名人榜背后：从躲之不及到争先恐后:争先恐后的意思

　　有争议的排行榜才有价值。2004年福布斯中国名人榜小试牛刀，不想换来明星们一片哭穷，质疑的质疑，发飙的发飙，个个冤比窦娥。仅仅经过5年，上榜名人早不见了当初的那股焦虑，不仅被娱记拉出来表态时半推半就，甚至有可靠人士透露：明星和经纪公司竞相攀登榜座，榜中充满了“玄机”。
　　
　　榜单有多少可信度？
　　
　　以收入、媒体曝光率作为指标，福布斯中国名人榜“拷贝”Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ 100（福布斯全球名人榜）的操作机制，为内地演艺、体育界人士的“成色”来了个排排坐。“我们的读者大多是投资管理层，娱乐行业又是一个很有前景的行业，读者需要我们提供量化的指标，为他们是否进入这个行业做参考。”谈到榜单，27岁的制榜人杨琳然透着精明谨慎，对答如流，似乎又滴水不漏。她所在的新锐团队里，除了负责核心调研的5人，还有7名外围编辑，他们大部分是80后，毕业于北大、清华、人大等名校，其中不乏硕士和ＭＢＡ。
　　毫无意外，姚明和刘翔地继续占着今年榜单状元和榜眼的位置。姚明3．87亿人民币的收入，比去年多收进了1．27亿。体育明星占了19个名额，林丹、郭晶晶、王励勤甚至教练员李永波都赫然在列，“北京奥运年”给榜单带来的影响显而易见。金牌就意味着广告收入，过去一年，强势项目运动队的代言活动应接不暇，夺金呼声较高的运动员也纷纷被各类企业签下。今年1月，连一向只请影视明星代言的欧莱雅，都搭乘了奥运这趟班车，一下子签了中国羽毛球队9位俊男美女。
　　此次榜单中，王宝强是最引人注目的黑马，初次上榜便以860万的身价位列第38名。制榜人将此归功于华谊兄弟流水线的造星机制，“华谊现在打破了经纪人将艺人一手从‘龙套’带到‘腕儿’的作坊式做法，改将明星分为一线、二三线和新人等几种，艺人不同的发展阶段配备不同的经纪人和公关团队，在王宝强身后，至少有5人负责公关”。2007年经由华谊“造星流水线”打造后声名鹊起的，除了王宝强，还有《集结号》中的男主角张涵予，名人榜上他名列第96位。
　　对于敏感的收入“可信度”，杨琳然坦然表示收入是“估算”出来的，部分数据来自于广告公司，以及体育主管部门。她强调：这些明星的收入是税前收入，包括明星的演出、代言、广告等费用，未扣除经纪公司和主管单位的分成，没算入明星在其他领域的投资，而且发布前跟艺人和经纪人沟通过，对方提供了相关资料，对估算的收入也基本认可。名人的媒体曝光率，则取样于全国27份报纸和27份杂志，以及央视奥运频道等电视媒体。
　　收入既有“估算”一说，其可信度不言而喻。事实上，现在经纪公司乐于提供的，只是明星们电影、广告、获奖等活动的工作安排表，但并不提供收入数据，收入不透明，制榜人只能估摸个大概。相比之下，也许全球名人榜更加真实，至少欧美的经纪公司多会落落大方地奉上艺人的收入情况，因为想瞒也瞒不了――“坏女孩”希尔顿再怎么作秀，美国人民却清楚地知道她上一场电视节目能得多少通告费。即使是在以保守著称的英国，女王的收入和税单也都成为媒体公开报道的内容。
　　
　　谁享用榜单的甜头？
　　
　　在中国，名人榜引发口水的历史，可以追溯到初唐时期。彼时文风正盛，王勃、杨炯、卢照邻、骆宾王以文词齐名，成了当时的学术明星，海内称为“王杨卢骆”。不过，作为当事人的杨炯对排名有点“酸不溜秋”，于是发布了“吾愧在卢前，耻居王后”的言论，由此引发了一场大讨论，当时的名人崔融、张说、李峤都参与其中――当然，文人雅士的争议仅囿于学术范畴，还没沾上“阿堵物”的气息。
　　现代意义上的名人榜，是营销专家们“创意”出的招数。毕竟，晒晒名人的收入，满足人们喜欢评头论足的心理，是吸引眼球的最好载体。1999年，福布斯始推Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ 100，以名人收入为指标，综合他们在《娱乐周刊》、《时尚先生》、《ＧＱ》、《人物》、《名利场》、《滚石》等杂志的露脸率，计算出名人的影响力。首登榜首的是ＮＢＡ巨星乔丹，此后，好莱坞明星朱莉娅•罗伯茨、詹妮弗•安妮斯顿都曾拔得头筹。
　　相比中国名人榜制造出的动静，全球名人榜的声势反而逊色，因为海外明星无需为收入遮遮掩掩，从而也就少了谈资。国际知名体育和娱乐营销公司Ｏｃｔａｇｏｎ（八方环球）李可予总监介绍：“在西方社会，名人普遍以上榜为荣，名人榜不仅标定了公共人物的社会等级，提升了他们的身价，还表达了社会对财富和影响力的认可，激励了社会爬升运动。”脱口秀女主持奥普拉•温弗瑞是唯一能够两次荣登榜首的名人，如今，苦孩子出身的奥普拉已成为“美国梦”最好的注解。
　　Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ100没闹出什么事端，靠的还是欧美国家公民收入有章可循，税务部门一清二楚。在美国，ＩＲＳ?美国国内收入署?对明星的荷包盯得甚紧。为了防止名人以宁要实物而不要现金的方式来避税，2006年，金球奖颁发给明星的礼包价值被迫由4万美元“缩水”到600美元，礼包内，一张纳税申请表代替了以往的贵重首饰和旅行套票。不过，中国的富豪榜、名人榜却一度落得“税务协管员”的恶名。1999年胡润中国百富榜首次面世，刘晓庆名列第45位，后因偷税漏税入狱，这一“事件”似乎某种程度上应证了“税务协管”的说法。在中国，收入曾是艺人们除身体之外的最大隐私，一旦张榜公布，老百姓惊诧：没听你唱歌，没见你拍片，哪挣那么多？税务部门则疑惑：交税了没？
　　相较于当初的怒相众生，这两年上榜明星神色安然了不少。刘晓庆偷税案引发了社会对明星纳税的关注，艺人们也越学越乖巧。据杨琳然介绍，现在艺人和经纪公司之所以不怕钱包“见光死”，娱乐产业进入资本时代是个重要原因，“韩国ＳＫ电讯投资太合麦田，华谊兄弟也已经完成三轮私募融资，进入ＩＰＯ准备阶段，并计划今年境外上市。外来资本的进入，必然要求一个更公开透明的财务制度，也会带来一个更成熟阳光的产业，中国的娱乐业正逐渐走向成熟，经纪公司纳税意识正在增强。”
　　除了见得了阳光的那份底气，名人榜中暗藏的甜头，才是内地的经纪公司向名人榜伸出橄榄枝的主要原因。李可予告诉记者：“一些知名广告公司和公关公司常常会拿着榜单，向海外重点客户推荐上面的一线明星，毕竟，国外不少公司还是很认福布斯的。对于上榜的二线明星来说，不少民营企业和乡镇企业的老总也会以榜单为依据，请明星做广告代言。因此，能上榜的明星其实私下会偷着乐。”
　　这一说法得到了杨琳然的证实。据她透露，不少国际品牌甚至直接找上福布斯，请他们推荐内地的代言人。“当初（制名人榜）磨破了嘴皮，却总是被怀疑意图不轨，如今名人榜还没立项，不少经纪人已经主动打电话给我们，询问需不需要他们提供资料。”发榜不过5年，福布斯中国名人榜逐渐从当年唯恐躲之不及的麻烦制造者，已变成了现在明星和经纪公司争先恐后分抢的“香饽饽”。
　　对于福布斯的其他活动，如今明星们也乐得配合上演一场“你好我也好”的新闻秀。2007年4月，福布斯马不停蹄地推出了“福布斯中国名人慈善颁奖盛典”，吸引了名人榜上15％的明星去捧场。距离今年的“颁奖盛典”还有一个月，福布斯市场部罗小姐表示，目前至少有20％的上榜名人已经确定出席。慈善演出是明星们提升形象屡试不爽的万金油，不过早几年，艺人们个个哭着吼着想和名人榜摆脱干系，谁肯赏脸去踩福布斯的红地毯？

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