[提升地方外宣的文化含量] 中国文化外宣

　　随着我国对外开放的不断扩大。对外宣传担负着越来越重要的职责。要使其适应新形势的发展，收到良好的效果，提升其内在的文化含量是非常重要的。以文化为载体，增加文化含量 　　文化是最富冲击力和渗透力的要素。是人类社会发展的共有财富。它最容易在不同的人类群体中产生沟通和共鸣。 　经济和社会发展的进程，大都经历了从单纯的经济形态向富有文化内涵的经济社会发展形态演进的过程。我国的对外宣传也是同样，开放伊始，其主要任务及着眼点都集中在招商引资上，各地着重宣传的是自己的经济优势、地缘特点、产业结构、发展成就等。但随着一段时间的实践，人们发现单纯的经济宣传显得有些单调和枯燥。加之各国问经济发展程度、机制及计量方面存在着的巨大差异，比如人民币与国外货币间的换算，经济发展统计方法不同等，境外受众对我们的宣传并不十分感兴趣，效果也不理想。
　　这时，外宣部门发现境外人士对于我国文化的关注和喜好。于是，便采用了“文化搭台，经济唱戏”的做法，以文化为媒介，比如节庆活动、文艺演出、图片展览、工艺美术、民俗风情等，配合经济方面的活动，收到了很好的效果。但这时文化宣传的功能主要体现在为经济交往服务、烘托气氛的层面上，受关注的也主要是其所产生的经济效益。这时，文化宣传的层次较为肤浅，特色不鲜明，对自身拥有的文化类型也缺乏自信。
　　伴随形势的发展和综合国力的加强，我国的国际地位日益提高。在对外宣传中，文化已不仅能起到“搭台”的作用，更能起到传播华夏文明、提升国家形象的效能，甚至能形成庞大的产业。这时，文化的宣传就需要向纵深发展，增强其厚重度和引领性，使受众更多地了解和接受我们文化的魅力。
　　
　　突出地方文化个性。
　　确立品牌和标识
　　
　　在各地的文化宣传中，找准自身的定位是非常重要的。对当地所拥有的文化传统及脉络进行挖掘和梳理，择其亮点、反映特色、彰显个性，使其成为对外交往的品牌和标识。
　　在地方对外宣传中，需要进行晗当的形象定位，把自身的特色和亮点展现出来。定位的手法是多种多样的，比如用地理环境、产业结构、物资特产、名胜古迹等，但最具冲击力和感染力的则是文化，即用文化的要素进行定位。当然，这并不等于要排斥其他定位，相反，要以其他的定位为基础，赋予其文化的视角和内涵。
　　文化定位的要义在于突出特点，抓住自身文化中闪亮及核心的内容进行弘扬，切忌去搞一些人云亦云的东西，文词表述也要避免大路货，比如著名古都、文化名省、某某明珠，等等，这些定位无疑是正确的。但缺乏特色，一个地方或城市与另一个地方或城市很雷同，差别不大，这就很难让人记住。
　　河北省曾进行过多种文化上的定位，比如从地缘角度定位为“燕赵大地”，从人文角度定位为“慷慨悲歌”，等等，实际上都不够准确。“燕赵”包含着燕和赵两个差异颇大的文化类型，燕文化以今北京为中心，赵文化则包括今山西、内蒙古一带，河北的核心区域并未处于两大文化的中心；而“慷慨悲歌”属于“刺客文化”或“侠义文化”的范畴，并不能准确地代表河北的人文性格。为此，河北进行了认真的研究，认为从地缘及历史发展的角度看，中国自元代定都北京，河北一直作为拱卫京都的地区，并由此而形成了特定的文化类型。汉语将这一区域称为“畿”，“京畿文化”或“直隶文化”是河北文化的特征，这在全国各省市中是唯一的，而淳朴、勤奋、包容、开放则是河北的人文性格。河北的简称为“冀”，即“希望”的意思。故河北将自己的文化形象定位为“京畿之地?希望河北”。
　　 　选择生动有趣的文化内容
　　 　对外宣传不是搞说教，受众也不情愿“受教育”，所以，外宣必须有足够的吸引力，引发受众的兴趣。我们的外宣在一段时间里效果不理想。很重要的原因就是内容空洞，喜欢讲大道理，说些不切实际的溢美之词，自己觉得很卖力，但适得其反。另外，我们习惯于演绎性思维，总是设定一个大前提，然后逐步去做论证。这就使得我们的宣传很呆板、僵滞，存在着程式化、套路化的倾向，说来说去总是那么几句话，什么历史悠久，文化灿烂，物华天宝，人杰地灵等。近年来，这种状况虽然有了很大的改善，但言之无物、大而失当的问题仍然存在。
　　怎样宣传才能引发受众的兴趣呢?应当选择生动、有趣的内容。比如我们介绍一处古迹，一般都讲它修建的年代、建筑风格、自身特色、文物等级等，讲这些无疑是重要的，它能够帮助受众进行了解。但是，如果只停留在此层面上，许多受众是不感兴趣的，特别是那些艰涩的专业术语或数据，比如使用什么材质、什么“歇山式”或“穹拱式”造型、有多宽多高等，这些除了对古建有专门研究的人，大多数受众很难感兴趣，最多能得出工艺精湛、气势恢宏的结论。但如果把古迹的历史背景和蕴涵于其中的人物故事讲出来，受众就会兴趣大增。从外宣的规律看，讲景不如讲人，而讲人又不如讲事儿，有时一则故事，甚至一句成语，往往能成为景点的最好注脚，这就是文化的魅力。
　　河北注重这方面的开掘与运用，比如介绍长城，既要讲其形制、年代、特色、功能、景致等，还要介绍修建长城的徐达、戚继光等历史人物及盂姜女哭长城、杨六郎镇守倒马关、二十九军抗击日寇等历史事件等，这样就使长城变得丰厚起来，增强了对受众的吸引力；介绍避暑山庄和外八庙，既要介绍其造园艺术及庙宇风格，还要介绍康熙定址、木兰秋?、蒙古土尔扈特部东归、迎请六世班禅，以及慈禧发动“辛酉政变”等，这就使这座园林及城市变得丰满和生动起来，使得游客趋之若鹜。
　　
　　着重宣传地方影响
　　华夏文明进程的文化
　　
　　我们在对外宣传中常说这么一句话：“越是民族的越是世界的”，文化的宣传也是如此。如果宣传地方净介绍些在全国随处可见、缺乏个性化、典型性的东西，就难以产生效益。这个问题在前面已经谈了，不再赘述。但这个问题还有另―个方面，即地方的宣传要具有全国意义，要梳理和整合在中国著名的、影响华夏历史发展进程的人物和事件，进行弘扬。所以，应当在前面那句话之后再加上一句话，即“只有成为世界的，民族的东西才有意义”。所以，宣传地方不能没有特色，但这种特色必须具有全国的高度。或者说要宣传其所承载着的华夏文明。一个地方，往往是因为诞生了著名历史人物和发生了重大历史事件而闻名。而著名的历史人物和事件又为一个地方增添了耀眼的光芒，这是相辅相成，相得益彰的。
　　我们的国家是由各地方组成的，各地方对文化的整理和弘扬同时就是对国家的宣传和颂扬，无数的个体形成了整体，无数的亮点构成了辉煌。所以，各地方不仅担负着宣传自身的责任，同时也肩负着传播华夏文明的使命，在此意义上讲，挖掘和整理文化是一件利国利民的大事情。而完成这件事情需要做大量艰苦、细致、默默无闻的工作，必须耐得住寂寞，具有奉献和付出的精神，当然还必须具有挖掘、整理和研究的能力，要培养一支胜任此项工作的队伍。 　河北省近年来认真抓了此项工作，对自身的文化脉系进行梳理，概括出了河北同时也是华夏的文化亮点：有盘古祠、娲皇宫、伏羲台、黄帝城、尧帝故里等始祖文化的遗迹；涌现出了秦始皇、刘备、赵匡胤、魏征、吕端、萄况、董仲舒、曹雪芹、纪晓岚等众多的历史人物；有万里长城、避暑山庄及外八庙、清东西陵等世界物质文化遗产及直隶总督署、满城汉墓、沧州铁狮子、定州开元寺塔、赵州安济桥、正定隆兴寺等名胜古迹；有保定、承德、邯郸、正定、蔚县等历史文化名城；有坝上草原、北戴河海滨、白洋淀、太行山等自然风光；有吴桥杂技、沧州武术、永年太极及井陉拉花、常山战鼓等民间艺术；有曲阳石雕、蔚县剪纸、唐山皮影、藁城宫灯、衡水内画等工艺美术，河北将这些文化亮点对外作宣传，收到了良好的效果。
　　(作者来自河北省委外宣局，图片由作者提供)
　　责编：谭　震

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