用户数据在出版社转型中的驱动作用

发布时间:2019-08-21 来源: 美文摘抄 点击:


  摘 要:在大数据时代,数据资源在出版业中的价值日益凸显,其中用户数据因具有小行业覆盖人口数多、产品自带数据纬度高、数据获取成本低和每年具有可持续的流量等4个特点而具有更高的价值。用户数据建设不仅能帮助出版社拓展数字业务,更能助力纸书业务突破销售天花板,通过改变出版人的思维模式和业务模式,促进出版社进行转型。因此,随着媒体融合的深度发展,用户数据建设必将成为出版社转型的一项基础业务,值得出版社在未来不断地持续投入。
  关键词:用户数据;媒体融合;大数据;出版业;互联网思维
  中图分类号:G206 文献标识码:A
  文章编号:1671-0134(2019)02-049-03 DOI:10.19483/j.cnki.11-4653/n.2019.02.006
  随着科技的发展,信息和内容的传播方式发生了很大的改变,但出于各种原因,目前出版社对用户数据建设的重要性和必要性在整体认识上还没有达成一致。一方面,出版社虽然一直在讨论其他行业在10多年前已经达成一致的“用户思维”的理念,但却对开展实际的用户数据建设工作犹豫不前;另一方面,出版社分别提过以“内容为王”“技术为王”“渠道为王”的观点,直到近期才出现“出版的未来是‘ 用户为王’”的观点[1]。也就是说,随着媒体融合的深度发展,用户数据建设将是每个希望转型的出版社都必须开展的一项基础业务,也是出版社获取长期价值的根源所在。因此,用户数据建设可以作为出版社的一项长期战略,值得在未来10年,甚至更长时间内不断持续投入。
  1.出版业的用户数据才是数据金矿
  大数据时代,出版业以数据为驱动对出版的各个环节进行了重构,数据的资产价值也日益凸显[2-4]。出版业的数据如果按照数据属性进行细分的话种类非常多,纵轴上几乎每个垂直领域或垂直行业都是不一样的,横轴上各个领域的用户、内容等也大相径庭,但归纳起来,出版业的所有数据可以分为两类:专业数据和公共数据。这两类数据的区别是:只在所在垂直领域内凸显价值的数据是专业数据,在所有垂直领域内都能凸显价值的数据是公共数据。内容数据属于专业数据,只有在内容相关的行业才能使内容发挥价值。而用户数据则属于公共数据,专业领域属性仅是用户数据众多属性中的一个,造成多种属性的内容,会基于用户有限的注意力展开抢夺,因此,只有用户数据才是实现出版业与国民经济外部产业的深度跨界融合的数据。
  那么,为什么出版业的用户数据要比其他行业的数据更加宝贵呢?这取决于出版业用户数据的4个特点:小行业覆盖人口数多;产品自带数据维度高;数据获取成本最低;每年具有可持续的流量。这四个特点任何一个或者两个放在其他行业,都是获取优质用户数据资源的保障。出版业的产值并不大,但是出版业却以图书这种特殊的产品对全国人口的覆盖率达到了六七成[5]。
  图书产品和大多数商品不同,天然带有多重的数据维度,而且数据维度比较高。在产品还没有生产之前,即在选题阶段,这个商品是卖给哪个用户群体就已经清楚了,这个群体的主要用户是小孩、女人,还是老人?这个用户群体有什么特点?是妈妈买给孩子?还是儿女买给父母?因此,每一本书生产之前都可以定义一个明確的群体。由于图书产品自身已经具备了丰富的数据维度,所以图书销售的过程,实际上就是通过图书的销售,把最初打在图书上的标签传递给图书的用户群体,所以这个过程的本质不是人在找书,而是书在找人,是一个为用户贴标签的过程。
  但目前这些用户数据获取成本有多高呢?通过用户数据收取的过程就可以明白:每个出版社有几百个帮出版社收取用户数据的地推团队,地推团队每年通过散发传单的方式收取用户数据,每年散发出去的传单可能有几百万张,甚至几千万张,这些传单不仅用户们无法随手扔掉,而且还会长时间地陪伴用户的生活,并且不需要为地推团队额外支付数据收集费用,几乎可以以零成本获取到几百万或者几千万地优质用户流量,只要乘以一个转化率,就可以获得优质的用户数据。那真正付出的成本是什么?可能是和图书捆绑的一个增值服务构想,也可能是一个和图书配套的数字选题思路,甚至还有可能仅仅在选题表上增加了一行用户数据收集方式,但唯有过程无法避免,因此,时间或许将成为用户数据建设的最大成本。
  目前,互联网的人口红利已经消失,来自BAT和头条系的头部APP已经把互联网上的头部流量抢占完了,只有少量流量机会存在于垂直人群和垂直场景中,所以如果要在互联网上做流量推广,就必须基于头部流量厂商制定的游戏规则参与游戏,而头部流量厂商对线上流量源的垄断,导致流量费用高涨,产品的获客成本持续攀升,甚至已经高于之前的传统媒体广告的成本。如今,即便互联网公司也在寻找线下流量,这也是为什么出现了新零售的崛起,新零售无非就是把之前线下早已存在的流量,通过丰富的线上服务形成用户数据资产,使其可视化并可运营。出版业同样存在大量的线下流量,而且基于行业的特点,这种大量的线下流量都像发动机一样每年持续覆盖,但是在没有对这些流量进行运营之前,这些流量每年都浪费了,这些图书自带的线下流量,与出版社的品牌、用户数据一样,都是出版社宝贵的无形资产,是出版社严格保护、妥善使用的对象。
  2.用户数据助力纸书业务突破销售天花板
  一般来讲,大家都觉得用户数据更多的是和数字业务有关系,没有觉得用户数据和纸书的销量突破有什么关系,但通过观察阅门户平台上一些出版社的线上数据变化和线下图书销量变化,可对平台上的典型案例总结提炼出的一些可复制的现象。其实,用户数据不仅能帮助拓展数字业务,而且更能够帮助纸书卖得更多,助力纸书业务突破原有的销售天花板,这在书号减少和纸钱涨价背景下,都是有价值的。
  如何帮助纸书卖得更多,总体来说有两个方式,存量找存量和存量找增量,但不管是存量找存量,还是存量找增量,都需要先和存量用户建立数据联系,以收集到存量用户的数据为前提。存量找存量的关键词是“转化”,是完成从读者到用户的转化,二者是不同的,读者在购买图书后读者价值结束,用户在购买图书后用户价值刚刚开始。

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