【创新服务经济　完善服务文化】 文化创新的具体事例

　　 　　现代市场经济的发展表明，服务竞争在企业竞争中的地位和作用越来越突出。但从理论上说，在我国，服务经济学、服务文化学都还没有建立起来，这应当说是我们经济学研究与经济文化学研究的一个重要缺陷。这个缺陷，也是当前经济发展的实践反映。在我们的经济结构中，服务滞后也显得较为突出。在今天，开放中的中国如何突破服务滞后这一关系，培养企业服务文化，实现服务增值?从企业的角度来说，如何创建中国的服务经济学与服务文化学?记者就这一问题专访了被誉为“文化力研究之父、文化力研究第一人”的贾春峰教授。他不仅是我国著名理论家、著名经济文化专家和企业形象、企业战略专家，还是中国市场经济研究会副会长及中国企业文化研究会副理事长。
　　
　　服务文化＝服务理念＋服务行为规范
　　
　　《中国报道》：人们常常把服务看作是服务业的服务，常常把服务归结为售后服务，而售后服务又变为售后维修，甚至变成投诉后的服务。这样的服务理解，是否是一种片面的服务观，一种残缺不全的服务观?
　　贾春峰：我们今天讲的服务，不只是服务业的服务，而且必须包括制造业的服务；不只是售后服务，更不只是投诉后的服务，而是指从设计、规划到选料、生产、工艺与技术创新、包装与销售的全过程，都是企业在为用户服务。所以，对服务不能作狭隘的理解，不能把服务只归结为服务业的服务。
　　《中国报道》：您刚才谈到制造业的服务不能只归结为售后服务，更不能归结为投诉后的服务。这就是说，要细化服务内涵?
　　贾春峰：当然，细化还要包括在企业运作当中，上一个工序为下一个工序服务，上一个环节为下一个环节服务。这样，才能更好地确立“大服务”的理念。
　　《中国报道》：在您的理解中，什么样的服务才算是“大服务”?
　　贾春峰：“大服务”理念的提出，并不是偶然的，不是无缘无故的。只有在企业运作的每个环节都想着用户，一心一意为着用户，真正体现厂为用户服务，才能适应市场竞争的需求，才能适应以用户为导向的经济新时代、新挑战。比如春兰集团就专门召开过研讨会，提出了“四全”即全过程、全方位、全天候、全身心的“金牌服务”，完全属于“大服务”理念的范畴。
　　《中国报道》：在过去您多次讲到，一个企业如果要发展，必须要准确制定“服务文化”定位，那么，什么是“服务文化”?
　　贾春峰：我认为，服务文化在一个企业是服务理念与服务行为的有机统一体。如果用公式表达，那就是：服务文化二服务理念+服务行为规范。当然，用公式表达常常有局限性，但它可以突出地指明服务文化的主要内涵，指明服务文化究竟应当定位在什么地方。
　　《中国报道》：服务文化的内涵有没有一个具体的体现形式?
　　贾春峰：有的，它就体现在服务理念与服务行为规范上。而这二者是有机统一、内在逻辑一致、浑然一体的。也就是说，服务理念要特色鲜明，行为规范要有效管用。
　　《中国报道》：怎样理解二者的有机统一?
　　贾春蜂：从服务理念上应能看出应当具有什么样的行为规范，而行为规范又体现着、渗透着服务理念的指导。当这种指导产生作用的时候，企业产品就会得到相应的“增值”。
　　
　　服务创新是在创造用户
　　
　　《中国报道》：在企业内部，同样质量的产品是否因服务好而“增值”，或因服务不到位而“减值”?
　　贾春蜂：由于技术的同质化，产品正在出现同质化现象。如果一个企业的产品质量可以，但服务很差，这种服务“减值”就会引起企业形象危机，从而失去其发展的可持续性。
　　《中国报道》：通常讲质量概念的是产品质量吗?
　　贾春蜂：实际上，从企业来讲，质量概念还应当包括服务质量。如果只讲产品质量不讲服务质量，那是半截子的质量观。因此，高明的制造商不仅关注产品质量，而且也特别关注服务质量。他们懂得，服务是使公司获得竞争优势的非常重要的一个角色。正是基于这样的认识，海尔集团提出了“星级服务”的理念。
　　《中国报道》：中国石油炼油与销售公司的质量理念是：品质一丝不苟，数量分毫不差，服务无微不至。这就大大提升了企业的形象力。
　　贾春峰：它的质量理念，含有品质、数量、服务形象，这也是不全面的形象观，或者叫残缺不全的形象观。企业形象从根本上说是取决于产品质量和服务质量。产品质量差，企业不可能有好形象，而注重产品质量不注重服务质量，企业同样不会有奸形象。从这个意义上说，产品质量创造了企业形象，服务质量同样也创造了企业形象。
　　《中国报道》：照此说来，中国企业服务的核心问题就是要培育服务文化，研究服务文化?
　　贾春峰：你谈到的这个最本质的核心问题，就是深化和拓展用户论，做好用户论这篇大文章。恰恰在这个核心问题上，我们研究得很不够，不够细化，不够深入。所以说服务的核心问题、服务创新的核心问题、服务的永恒主题及服务与服务创新的基本点、基本原则，都是用户论，是摆正企业与用户的关系，是坚持“用户至上、用户第一”。
　　《中国报道》：说到底，市场经济的实质还是用户导向。这也就是近几年来国际经济学界所讲的用户导向已经走进了用户经济的新时代。
　　贾春峰：用户导向和用户经济，是渗透到企业战略、企业管理、营销服务等各方面的重要概念、新的思维，具有统领意义。
　　《中国报道》：如何从开拓市场的角度来看服务创新这个问题?
　　贾春峰：服务创新就是在创造用户，创造用户也就是在创造市场份额。应当看到，用户并非都是对的，但用户永远是第一位的，必须永远地、真正地确立“用户第一”、“用户至上”的观念。
　　
　　顾客是企业行走的“活广告”
　　
　　《中国报道》：有一个不可回避的、最尖锐、最突出而且往往引起纠纷的问题，就是抱怨用户、刁蛮用户的出现。在我国，这个最突出的问题开始了概念上的转化。企业和用户之间永远是一个矛盾体。
　　贾春峰：第一是把这种抱怨用户的出现看作是一个重要商机的来临。作为企业，首先要学会换位思考，即学会从顾客的角度、站在顾客的立场进行思考，用顾客的眼睛观察问题。这里所讲的顾客的角度、立场和眼光，包括顾客的利益、方便和情绪。第二是要善于将抱怨顾客(客户、用户)转化成满意顾客，使满意顾客转化成忠诚顾客，使忠诚顾客转化成终生顾客，以至成为传代顾客(即代代相传的顾客)。抱怨顾客的出现，正是企业改进管理、实现新发展的一个动力。戴尔公司认为，最难应付的刁蛮顾客，正是他们最好的顾客，因为最难缠的顾客会让他们学到很多。当然这里的关键在于研究、找到使抱怨顾客、难缠顾客转化的条件、技巧和方法。因此，企业必须建立忠诚顾客群、终生顾客群和传 代顾客群并尽职尽责地忠诚服务。
　　《中国报道》：您以上谈的内容概括起来讲，就是企业一定要具备创造用户的条件，才会利于企业的快速发展。
　　贾春峰：不错，光创造用户还不行。在创造用户的同时，还要巩固老用户，发展新用户。这里应当强调，千万不能丢失老用户。因为经验告诉人们，丢失一个老用户比发展一位新用户，其损失要大得多。我们不是常讲要创造更多的、越来越多的“回头客”嘛。而“回头客”是由“头回客”发展而来的。所以，营销服务中，必须善待“头回客”。
　　《中国报道》：调查资料显示：一位感到满意的顾客，可能为公司带来20多位客户；一位感到受气的顾客，可能使公司丢失20多位客户。而争取一位新顾客，所花的成本是留住一位老顾客的6倍；失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。
　　贾春峰：所以，在创造顾客的两个方面中，巩固老顾客与开发新顾客的作用很不一样。卓越的工作，是要让老顾客成为企业能行走的“活动广告牌”，让他们发挥“用户告诉用户”的口碑影响力的作用。
　　
　　超越有求才“应”的服务
　　
　　《中国报道》：谁满足了顾客需求，谁就会赢得市场。因此，有的企业为了生存，便想尽一切办法满足顾客需求，特别注意满足单个顾客的个体需求、单个需求、个性化需求。但仍然不能留住顾客，原因何在?
　　贾春峰：问题在于，不能以相同的服务去满足那些具有不同要求的顾客或客户。按照戴尔公司的说法，大多数的公司以产品为细分单位，他们则是在产品细分之外还加上顾客细分。他们相信，每一个顾客的个别需求和行为，决定应该给他们提供什么样的产品与服务。如果不懂得如何使服务满足那些有单个需求的顾客或具有相似需求的顾客群的需求，那将会失去有分量的商业机会。如果在这个方面棋高一招，包括让顾客设计自己的特殊样式的产品，那将会为公司带来极大好处。这就是处理奸“标准设计”与“个别设计”、“标准服务”与“个别服务”的关系。在电子商务时代就是这样，要最快地满足用户的个性化需求，否则就没有速度叮言。
　　《中国报道》：现在，有好多的企业都在提“比顾客需求做得更好”，有的在提“设想在顾客前面”，这早巳成为企业发展的潮流了。
　　贾春峰：这就叫“与用户的欲望赛跑”。这个新理念的本质意义是超越有求才“应”的服务，超越“顾客提出什么，我才给你什么”的服务，而是一种精致的服务：凡事都要为客人事先设想，主动地去了解每一位客人的需求，不待他提出要求，就已经事先为他安排妥当。它就好像跟客人的期望在赛跑!这是企业之间在激烈的市场竞争中所推出来的。
　　《中国报道》：多年来，我们对于服务的研究不够深入，不够细化，特别是对于服务的特殊性研究得很少，这不利于企业开拓市场。必须看到，消费者购买一件商品，同时也在购买一种服务。而且在今天，在产品的差异性越来越小的情况下，我们的企业往往忽略了消费者购买服务的重要性。
　　贾春峰：需要纠正的是，购买商品同购买服务是不一样的。服务不可能像实物商品那样进行运输和保管，称之为“无存货性”。而且如同有的学者讲过的，服务具有不可逆性。对于实物商品，若觉得买得不称心尚可向卖方退货，从而恢复到原来的状态，但服务提供之后就不能再复原了。
　　《中国报道》：还要看到，提供服务的内容，特别是服务质量，往往要受到服务提供者当时的主观精神状态和心理情绪的影响。这就要求作为服务提供者的员工要提高、训练自己的心理素质，要注意思想意识修养，具备良好的精神状态。所以说，服务竞争，背后是员工综合素质的较量。
　　贾春峰：一旦――个公司的服务文化、服务风格和服务气质形成以后，就成为独有的精神文化财富，这是别的公司无法学走的。企业之间的竞争、模仿在日趋加强。但服务却是形成企业竞争特色和差别化的一个重要领域。新的用户论认为，在服务过程中，要把每一次同颐客的接触看作是一个值得重视和利用的“商机”的来临，看作是一个赢得信赖的“关键时刻”。在今天人们称之为“买方市场”、“顾客选择企业”的时代，特别是消费者越来越重视个性张扬，重视消费心理体验和美好感受，重视消费的审美功能的情况下，要做到不流失顾客，不断发展和扩大忠实的顾客群，使顾客不断惠顾，就必须下功夫把服务作为一种特殊的“情感式劳动”加以研究，探索企业员工与顾客之间富有成效的相互沟通的“互动关系”。
　　《中国报道》：服务是否是一种情感密集、感情传递、情感交融、情感互动的行业和行为?
　　贾春峰：优秀的服务员工，不仅是服务的提供者、承担者，而且是情感的沟通者和传递者。服务的过程，一方面可以是员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客；一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业。这种相互沟通的行为，可以使服务升华，不断进入新境界。
　　
　　创新服务品牌延续文化根脉
　　
　　《中国报道》：过去我们常讲物质产品品牌，现在需要加上服务品牌。强调服务品牌，应当说是品牌战略的一大进步，是否是品牌战略的深化、拓展与延伸?
　　贾春峰：前几年，青岛交运集团注册了“情满旅途”的服务品牌，日照供电公司注册了“诚信彩虹”的服务品牌。我参加过他们的研讨会，应当说服务品牌的出现，意义重大。我讲名牌战略有5大要素，其中包括名牌企业、名牌产品、名牌服务、名牌企业家、名牌员工。名牌战略、品牌战略只讲产品名牌，不讲服务名牌，也是一种不全面的名牌观、品牌观。这里顺便提一下：对于企业文化要有准确定位，但从企业发展来说，也不能搞得很狭窄。我们应当重视品牌文化的培育与建设，还有营销文化等。
　　《中国报道》：品牌文化与企业文化是什么关系?能不能用几句话表达一下?
　　贾春峰：首先应当明确，品牌战略是企业战略的重要组成部分，品牌文化是企业文化的重要组成部分。我用三句话来概括二者之间的关系：品牌文化是企业文化的一个亮点、一个闪光点、一个综合展示点；品牌文化是企业文化传承的一个“纽带”；晶牌文化是企业文化辐射的“光环”。所以，企业在发展中要重视品牌战略。无品牌战略必定是失败的战略，这是企业发展中的经验教训告诉我们的。企业在文化建设中也要注重品牌文化的培育和建设。而培育品牌文化，不只是注重产品品牌，还要开发、建设自己的服务品牌。
　　《中国报道》：服务经济的概念和服务经济学都是外国人先提出来的。但我们今天建设、培育服务文化，创建自己的服务经济学、服务文化学，也有我们自己的很多优势。其中独有的重要一点，就是中华民族源远流长的优秀传统文化与传统商业道德，这是我们一个很重要的文化根脉。您认为是这样吗?
　　贾春峰：当然，优秀传统要与现代精神、时代精神相融合，但这个根脉万万不可忽视。国外学者在研究现代企业时不是也在研究中国的儒学、道学、佛学吗?不是也很看重《孙子兵法》，也在讲“上下同欲者胜”吗?
　　在这个问题上，我们也可以从周总理概括的“全聚德精神”中得到启示。周总理生前27次去全聚德接待外宾。有一次，周总理接待外宾时，外宾问全聚德是什么意思?周总理随口而答：“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，这三句话就是全聚德精神。这也点到了优秀传统文化的根脉与底蕴，宣传了中国的优秀商业道德。
　　讲仁德、讲诚信，首先要有诚心。儒家经典讲：“仁义礼智源于心。”，扣国石油炼油与销售公司的服务理念是“关注细节，用心去做”，这个“用心”就很好。如何使优秀传统文化与美德同现代市场经济结合起来，同现代企业精神、服务理念融为一体，这是一个重大的历史课题。这方面的实践创新与理论研究都应当深入、应当拓展、应当细化。这也可以使我们对世界服务经济学、服务文化学的发展作出独有的贡献。
　　(责编：张　铭)

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