印象笔记独立启示录:,,硅谷公司的中国救赎

发布时间:2018-07-12 来源: 散文精选 点击:


  唐毅的头衔正在发生一个微妙的变化,从Evernote中国区总经理变成印象笔记CEO。这也意味着他从一家硅谷明星公司中国区高管转变为一家合资公司创业者。变化背后,是32个月漫长的谈判之后,硅谷公司探索中国市场的新尝试。
印象笔记CEO唐毅。

  2012年,Evernote进入中国,发布中文版产品“印象笔记”。今年6月6日,独立运营近六年的印象笔记完成重组——在Evernote开放全部源代码以及其他知识产权的基础上,印象笔记成为一家由Evernote、红杉宽带跨境数字产业基金和中国管理团队三方均衡持股的合资公司,并引入中方资本红杉宽带数字基金数亿元人民币投资。
  “这是我做过的投资金额最小,但复杂程度最高的案子。”红杉宽带数字基金合伙人徐全利称,“印象笔记几年之后有希望超过Evernote的整体估值,没准还能反向收购,这就是中国市场的潜力。”
  印象笔记独立的启示在于,他们试图解答过去十年硅谷公司在中国屡战屡败的未解之谜。接受采访的人都将“迷失”的根本原因归纳为,中国团队缺乏独立决策权,而中国市场与全球市场的生态环境完全割裂又瞬息万变——他们称之为“硅谷的傲慢与偏见”。
  谷歌败走中国已是旧闻;苹果曾被视为硅谷公司在中国成功的鲜有案例,但过去三年,它在中国智能手机市场的份额也流失了三分之一,瑞银在2018年4月的报告中认为,苹果中国区业绩持续低迷;亚马逊在全球许多市场上都位列第一,中国却除外,市场份额不足1%,中国区业务在财报中也被统计在“其他”项目中;而自2013年的棱镜门事件后,中国市场开始“去IOE”(IBM、Oracle、EMC),硅谷IT巨头们在中国市场所遭遇的是另一维度上的麻烦。
  硅谷公司进入中国的历程可划分为三个阶段。1.0时代是谷歌退出中国之前,以惠普、IBM等IT巨头为代表,中国市场是它们重要的销售增量。2.0时代是以Evernote、Airbnb、Linkedln进入中国为代表,它们为中国市场启动了独立的品牌和运营团队,并在一定程度上引入了中方资本,但并无独立决策权。3.0时代则是印象笔记等公司的独立,标志着硅谷公司正视中美市场的差异和中国市场的重要性,从而采取更灵活的机制进入中国。
  徐全利透露,最快在7月份,将有更多硅谷公司通过这类中方控股的合资公司股权架构重新进入中国。两种模式的差异关键在于,中方是否能够真正拥有财务、人事、产品等方面的独立决策权。
  这将是又一轮硅谷公司的中国冒险。“对于硅谷公司来说,不应该再去思考如何在中国市场上本土化,而应该好好考虑如何在中国市场上成功创业。”唐毅称。

独立于多事之秋


  印象笔记独立有许多偶然因素——特殊时期的高层更迭、中国资本的助力和中国区业务的重要性
  “大象会是下一只倒下的独角兽吗?”这是从2015年下半年到2016年舆论对Evernote讨论最多的话题。印象笔记独立想法的萌芽也产生于2015年下半年——Evernote的多事之秋。
  Evernote創始人兼CEO菲尔·利宾(Phil Libin)离任转型投资人后,来自谷歌的聂坤瑞(Chris O’Neill)接任CEO。紧接着便是高管震荡,两名副总裁和首席运营官相继离职,中国区总经理也在这段时间换帅,唐毅接替谷懿上任。然后是业务调整和裁员,关闭EvernoteFood、Skitch、Clearly和Pebble Watch等垂直应用服务,关闭中国台湾、新加坡和莫斯科办公室,裁员47人,这占当时员工数13%。
  2015年11月到任的新任中国区总经理唐毅向新任CEO聂坤瑞第一次汇报工作,聂坤瑞告诉唐,以后你直接向我汇报工作——这是中国区总经理超越其他区域总经理的一项特权,中国是Evernote的第二大用户市场,拥有1500万注册用户。
  但特权之后仍然存在诸多局限。唐毅无法控制中国业务的发展规划、产品路线,他真正能做的事情,仅限于围绕市场营销活动来改变产品定价策略,距离产品体验的核心相距甚远。车轮式的营销策略在短时间内可以带来巨大的增长,但会导致市场疲软,后继增长乏力。
  中美市场还有着许多不同的用户习惯,要做到彻底的本土化,则需要重新构建产品,这就需要美国的工程师团队修改代码。Evernote首席市场官安德鲁·马尔科姆(Andrew Malcolm)告诉《财经》记者,美国用户习惯于使用邮箱登录,但中国用户习惯使用微信来登录;美国用户会使用信用卡支付,而中国用户则更倾向于支付宝或者微信支付。“如果这一步做错了,就犯了非常基础的错误。”
  Evernote采购了一些HR管理的财务系统,但这些系统设计是根据美国公司的需求来设计的,许多功能对中国HR管理工作毫无用处,同时中方的管理需求又无法纳入其中。
  这些都只是对中国市场差异的浅显理解。在印象笔记独立过程中,马尔科姆六次到北京。他发现中国用户对内容付费的习惯正在养成,这与美国习惯于企业付费的B2B市场有着根本不同。这些趋势性变化影响着产品的进化与商业决策,而它来自于对当地市场的深度理解。“除非你在那里花费大量时间,不然不可能理解中国市场。”马尔科姆说道。
  此时,中国市场也正在发生天翻地覆的变化。中国网民数量7.7亿,是美国人口的两倍不止,罕见的增长速度,庞大的市场容量,互联网行业已经摆脱过去的“Copy to China”,有了更多的创新模式,全球一致的产品思维已经很难用于中国市场。唐毅也感受到了Evernote新晋管理层的变化,大家正在达成共识,中国市场有着巨大的潜力,需要独立看待中国区的业务发展。

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