基于线上线下整合的连锁经营管理研究

　　内容摘要：实现线上与线下整合的连锁经营管理是家电行业在互联网时代的必然选择。本文基于营销管理相关理论，通过对比分析互联网环境下线上与线下营销现状，以苏宁电器为例，定性分析了基于线上线下整合的连锁经营管理模式框架及整体思路。
　　关键词：线上线下 连锁经营管理 苏宁电器
　　理论依据
　　（一）协同理论
　　20世纪70年代，原联邦德国斯图加特大学教授、著名物理学家哈肯提出了协同论，他认为各个不同的系统，尽管存在着属性差异，但是各系统间存在着相互影响与合作的关系。协同论是连锁企业经营管理的重要理论，当企业管理系统内部各子系统之间相互协调配合，共同围绕目标齐心协力地运作，那么就能产生1+1>2的协同效应，反之，就会使整个系统处于一种混乱无序的状态。
　　（二）网络营销理论
　　2008年卓骏提出网络营销理论，他认为网络营销技术作为整体营销战略的重要组成部分，其最终目的是通过互联网手段下的线上经营方式实现企业总体经营目标。
　　（三）整合营销传播理论
　　1991年，舒尔茨·唐列巴姆提出了整合营销传播理论（简称IMC），他认为整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。该理论的核心是通过企业与顾客的沟通来实现顾客所需价值取向，并以此为依据采用各种有效传播手段，发挥不同传播工具优势，明确企业营销策略。
　　传统线下家电经营企业电子商务现状
　　（一）传统线下家电销售与线上家电销售效益对比
　　目前，我国家电连锁行业集中度依然较低，家电连锁销售行业仍然处在竞争市场状态。在网络技术影响下，传统线下与新兴线上经营模式都同样经受着市场的考验。本文以传统家电市场销售渠道占比变化为例，以2013年至2015年的统计数据为依据，分析对比了传统线下家电销售与线上家电销售效益，如图1所示。从图1中看出，通过京东、淘宝这类纯网络家电销售企业购买家电的比例在不断上升，与此同时，苏宁、国美这类实施线上线下整合经营的家电企业所占比例也表现出上升趋势，并已超过纯网络销售渠道，与之对比鲜明的是，传统百货、超市、专卖店及其他家电连锁的经营业绩表现出下滑趋势。由此可见，家电行业线上线下整合经营管理是其未来发展的必然趋势。
　　（二）苏宁电器线上线下渠道整合趋势
　　传统线下企业经营业绩正在遭受着线上企业的侵蚀，而纯网络销售企业也始终不能完全取代传统线下企业。因此，对于已经发展较为成熟的苏宁电器来说，线上线下整合发展是必然趋势。从国外发达国家经验来看，美国电子商务较出色的前10名企业中，除了亚马逊只有线上业务以外，其他均为从传统线下行业发展成为线上经营的。在国内，根据《2015上半年中国家电网购分析报告》显示，中国B2C家电网购的总体规模已经达到1361亿元，同比增长64%，高出全国网上零售平均增速25个百分点，家电连锁经营的线上模式不容忽视。2010年3月，苏宁易购上线，目前苏宁易购产品线由家电拓展至百货、图书、虚拟产品等。苏宁电器已经形成线上网上商城与线下连锁经营店相结合的模式，这种网上商城+连锁店平台模式正逐步成为一种业务常态。
　　目前，苏宁易购各项基础运营平台和外部推广条件已全部成熟，并且苏宁易购的运行已经具有苏宁电器数十年实体店经营打下的良好基础，它具有纯粹电子商务公司所不具备的优势。与线上零售企业相比，苏宁易购与苏宁电器的实体店存在很多互补的空间，可以发挥线上线下渠道的整合优势，改变行业的格局。
　　苏宁电器线上线下整合经营管理
　　（一）苏宁电器线上线下整合优势
　　1.品牌优势。线下的苏宁电器，是一个经营多年的老品牌，在家电行业积累了相当高的知名度和美誉度，消费者的信任程度已经较高。近年，受宏观经济影响，零售企业品牌价值表现出持续低迷状态，但苏宁品牌价值却保持长期稳步增长。2015年，苏宁以1167.81亿元的品牌价值，跻身《中国500最具价值品牌》排行榜第13位，成为消费者最值得信赖的品牌之一。
　　2.采购和品类优势。苏宁易购具有上千亿元的采购规模优势。线上销售的成本优势可以增强传统线下实体店的竞争力，并为客户带来更多的实惠，苏宁凭借其丰富的产品种类和大额采购数量，已经形成了强大的上游整合能力。
　　3.物流和供应链优势。无论是线上网上商城，还是线下连锁卖场，都需要面对采购、物流及配送等问题。苏宁现在拥有遍及全国300个城市1000个配送点，1600多家门店，94个配送中心，3000多个售后服务网点。当线上和线下联通后，线上及线下可以实现统一采购及统一配送，将极大帮助企业提高运输效率，降低运营成本。
　　4.线上与线下协同效应。线上与线下有着各自的优势，在线上可放置更多商品，商品品种也较多，而线下可以为用户提供更好的体验。苏宁公司于2013年提出“苏宁云商”的模式，其核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群，供应链、物流、金融、数据服务等全部开放，实现全部经销商、厂家对苏宁开放平台各种资源的共享。
　　（二）苏宁电器线上线下整合待解决的问题
　　苏宁电器在线上线下整合过程中依然存在着几个亟待解决的重要问题，具体如下：一是线上经营的消费者购物体验问题，很多消费者之所以会犹豫是否选择线上消费方式，主要是因为不能获得切实的购物体验，面对各种虚拟商品，难免会使消费者对商品质量、售后、配送等问题产生顾虑；二是苏宁电器的物流系统在处理同一用户不同订单的合并配送问题时，会出现由于商品不在同一个物流大仓库而分多次配送的情况，同时线下物流优势也未充分发挥出来；三是线上经营只局限于商品销售，而忽视了客户维护，尤其是在大数据时代，对客户的细分及整理将影响着企业经营的客流量及消费者的忠诚度；四是线上线下整合过程中的支付问题，针对不同年龄、学历层次的消费者如何实现线上线下支付一体化，最大程度的方便消费者购物也是苏宁电器经营管理过程中的一个重要问题。

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