地区品牌引领县域城镇经济转型

　一、县域城镇经济发展的特点和挑战

　谈到县域经济，大家往往都有这样的认识：县域经济的发展面临着一些问题，或者县域经济它本身存在的一些特点。县域经济是国民经济的半壁江山，占到 40%，特别是百强县，占到 10%，相当重要的主力军之一，但发展过程中也面临着许多挑战。

　首先，地区发展不平衡。强的县市已经进入工业化的后期，甚至是后工业化的初步阶段，中西部地区更多处在中期，甚至早期，地区发展极不均衡，甚至在一省之内也是不平衡的。其次，城乡发展不平衡。中心城市和周边乡村发展存在落差，此外和都市经济相比，县域经济产业层次不高，升级的阻力和困难比较高，发展的内生动力存在挑战。另外，资源要素短缺，资金、技术、人才争夺非常激烈，市场体系不健全。相对来说，发展观念有些滞后，制度创新积累不够厚实，与大城市、特大城市相比，县域城镇政府的治理体系和治理能力现代化有较大的提升空间。

　 因此，在这样的情况下，城市的品牌塑造变得非常重要。一方面要发展，另一方面要面对激烈的竞争，许多县域城市展开形象竞争和品牌竞争，从最初的知名度、注意力，大城市也非常重视这个，这是最初的地区声望的角逐，到后来认识到关注度、美誉度更加重要。再到后来，光有知名度美誉度也不行，要站在话语权的制高点上，别人没有的优势我们要有。然而，比这个话语权更具有战略杠杆作用的，实际上就是城市的品牌影响力。城市品牌影响力不仅是话语权，还有特色和魅力，话语权+特色和魅力+情感的吸引力，这个就是品牌。所以说品牌影响力是城市影响力的真正制高点。

　大家在研究形象影响力的时候，有好多迭代的模型，从 AIDA 模型、AIDMA 模型到 AISAS 模型，再到 AISSAS 等等，消费端的主动性、选择权越来越大，那作为地区管理者和营销者，就必须得更好地贴近市场，研究和满足消费者的需求，这是非常迫切的挑战。

　二、城市品牌

　推动人民对美好生活需要的满足

　前面是从总体环境来分析，再结合时代大的背景，刚才也提到，现在是新冠疫情全球大流行，国际政治经济环境也是变动不居，不确定性大大增加。国内保持经济平稳运行面临诸多挑战，企业特别是中小微企业生产经营困难突出，就业压力明显加大，基层财政收支矛盾加剧等，应该说比较严峻，县域经济发展也面临着这样的宏观环境挑战。近几个月以来，国家力推“六保”“六稳”政策，实际上是在底线思维决策的背景下，但还要继续推动高质量发展，而且是把它作为由危转机的契机来抓，这对基层治理是相当大的考验，所以县域城市是在不确定的和非常复杂的环境中，谋求高质量发展。关于高质量发展有好多的定义，与高速增长阶段以工具理性为动力的机制不同，高质量发展阶段必须要有价值尺度，这种新动力的供给侧就是创新引领，需求侧则是对人民美好生活的向往和追求，也就是说，满足人民对美好生活向往的发展模式，就是高质量的发展模式，高质量的环境，高质量的产业等等。品牌和营销是建立在对消费需求理解上的学科，我们结合高质量发展的总体内涵来看，城市品牌实际上就是对人民美好生活需要的细分，比如说对美好的文化生活的需要，对旅游观光、休闲的需要，对创新创业的需要，对沟通的需要等等，是满足这些方面的需要来塑造城市品牌，城市品牌由这样的需求来优化供给侧的结构性改革，变成振兴城市文脉、发展全域旅游、促进文旅溶合、提升公共服务、讲好城市故事和促进区域协同的努力，进而打造城市文化、旅游、投资、宜居等品牌形象，以及区域品牌形象。也就是说，不光是一个城镇，一个城市，整个地区品牌也是大家要合力塑造，更强的城市品牌能够更好地推动人民对美好生活需要的满足，所以说城市品牌天然的和城市高质量发展逻辑上是契合的关系。

　城市品牌有两种认识角度，一是从城市和城镇的功能角度，二是从管理的角度。从功能角度来看，怎么理解城市品牌？从文旅的视角看，我们更多看重怎么打造城市文旅品牌，然而城市品牌是一个综合的概念，这个品牌从城市功能的维度还可以细分，粗略分有城市文化品牌、旅游品牌、投资品牌或营商环境品牌、宜居品牌，还有城市品牌形象传播，实际上是四个功能维度加一个传播，这是城市品牌的基本结构。所以说，我们在关注文旅品牌的时候，实际上要想到一个总体的品牌概念，文旅品牌怎么和其他品牌更好地联动？有些地区的文旅品牌和它的投资品牌、宜居品牌等割裂现象比较严重，城市新区和老城区是也是严重的割裂状态，就是因为它长期以来没有打造出一个能起到战略协同作用的总体性城市品牌。

　 三、塑造城市品牌六大战略要点

　 无论是文旅部门的管理人员，还是文旅企业的从业者，他们的营销意识、营销能力要比其他部门和行业更加突出一些，所以不仅要在打造城市文旅品牌方面，还要在塑造城市总体品牌上积极有为。如何推进城市品牌建设实际上是一个管理的范畴，塑造更有效的城市品牌，至少有六个方面的战略要素缺一不可。

　 首先，明确塑造城市品牌的任务。如果没有战略规划的任务，品牌塑造很容易变成一个传播，包括广告、新媒体、网红等，一想到城市品牌就是怎么来传播，也就是刚才说的追求知名度、关注度。但更需要上升到话语权和品牌影响力。所以首先要有战略规划。地区发展都有中长期规划，城市品牌战略规划必须要结合地区的中长期规划来展开，和地区的定位要协同，包括品牌使命、愿景和目标，都是支撑这个地区战略的。在此基础上，后续各部门、各行业的协调，以及大家的参与才有一个扎实的基础。其次，研究市场。比如说发展文旅，要深入研究文旅市场，品牌决策建立在对市场充分研究的基础上，尤其是当前大数据和各种应用的场景数据，对市场研究带来很多便利，也提出更多挑战。第三，城市形象品牌化。提升一个城市的形象，要把它作为一个品牌来打造，品牌有专业化的方法，要用专业的工具去打造品牌。第四，投资。现在各个文旅系统都有推广的预算，但是我们如果把社会的资本、企业的资本，大家能合力的资本都结合起来，成为撬动城市品牌发展的杠杆，或者说，各行各业的营销者，公共部门、社会部门和企业部门的营销者，如果整合起来就是一个很大的力量，大家的目标和诉求要有一个沟通协调机制，要找到一个交集，才能发动、共同的所有的资源。第五，协同。包括部门之间的协同、地区之间的协同、市场之间的协同等，非常的重要。第六，组织体系的建设。无论是县域还是城镇，针对城市品牌建设要有一个组织来担当，正式的或者非正式的都可，非正式的比如领导小组、协调机构等，正式的则比如设立专业局、处，要有核心组织的发动和统领，其次要有一批城市营销组织参与，包括热心于城市品牌的企业的参与，大家能构成一个网络，有分工有协同，在城市品牌的各个方面有一些组织去推进，这个组织体系实际就是城市品牌的治理体系建设，组织体系有了，就会有治理的制度建设，治理能力随着实践就会有提升。在城市品牌协同推进过程中，就能够不断促进县域城镇迈向绿色发展、人文发展和智慧发展，打造鲜明有吸引力的城市品牌，只有这样才能争夺高端人才、高端技术和产业，才能争取更多的资源的投入。这些年，我们也做了全国城市品牌指数的评估，将近 300 个城市的城市品牌指数，分为城市文化品牌、旅游品牌等 5 个方面，最后合成城市品牌指数。这里列举出的当前世界上打造城市品牌的代表性城市，里面也加入了中国城市品牌的军团，其他的则是一些国际城市。他们经营城市品牌非常专业，非常认真地去打造，而且这些城市品牌大多是城市一把手在推动。可以说当今世界，城市品牌已经成为城市发展的重要战略工具，是城市话语的新标准、城市竞争的新利器、城市外交的新名片、城市战略整合的新平台，对于未来面对复杂内外环境的挑战、县域城镇发展转型应该会起到很好地推动作用。

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