从现代课程论看“广告学”专业课程体系改革重点选择

　　摘 要:本文在现代课程论背景下,从开放、整合、全程等现代课程理念出发,对“广告学”专业课程体系建设改革重点进行了研究,在此基础上,对改革策略进行多维度思考与设计。
　　关键词:现代课程论 广告专业课程体系 改革重点
　　中图分类号:G64 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2011)06(a)-0190-02
　　1 现代课程理论的理论内核
　　20世纪80年代以后,西方的一些课程设计与改革思想与理论开始传入我国。其中,英国英格拉姆的综合课程思想对国内课程改革实践影响较大。英格拉姆提出了综合课程的思想,他认为从认识论、心理学层面来看,将各自分割的课程通过一定的纽带与平台综合起来,形成综合课程对受教学者在对付知识的变化、联系知识的不同领域方面更加有助于学习、促进个性发展,也能强化课程联系学校与社会等的作用。此后,国内外学者不断扩展综合课程等观点,逐渐形成了在课程建设与改革方面颇有影响的大课程理论思潮,后者作为现代课程论的一个重要组成部分,在我国高校的教改过程中发挥了积极作用。
　　我国学者丛立新认为,按照现代课程论中的大课程论观点,其课程体系设计应该是“根据课程设计所承担的任务和产生的结果,大致可以分出宏观、中观、微观三个层次,不同层次的设计,完成不同的任务”。从一个更为广阔的视野来看,我们认为,当代课程体系问题的研究,应该以课程设计为切入口,深入到课程目标、课程实施中的内容开发、课程呈现方式与手段、授课师资库建设、与课程有关的校内外资源的整合和重组、课程评价及全课程营销等诸多环节与内容。
　　总结起来,现代课程理论的理论内核可以归结为几点:(1)开放。即以开放的视野来进行课程体系设计,其课程资源,不仅源自校内,更加强调要从学科、专业所依赖行业的获取资源;(2)整合。即即从受教育者的从业操守、职业素养及职能技能出发,进行课程资源的整合与重新配置课程,设计各类适应上述目标的课程形态,颠覆了传统讲授式课程形态;(3)全程。即将课程体系的外延扩大至课程内与课程外的设计、学期内与学期外设计、在读期间与毕业以后的设计。
　　
　　2 “广告学”专业课程体系改革重点探析
　　根据现代课程论思想,结合广告行业背景、特色与演变趋势,我们对“广告学”专业课程体系改革重点进行研究,并分述如下。
　　首先,从课程目标设定与课程内容开发来看,本专业课程建设体系的建设与改革必须面向广告、传播与营销管理等领域面临的新变化,要从“广告营销”专业再造的高度进行课程内容的开发与创新。
　　进入21世纪以来,广告传播、营销管理无论是在理论研究还是业务操作方面都发生了一些令人瞩目的变化,这主要是表现在:（1）无论是国家形象广告、公益广告、商业广告,广告已经愈来愈作为一种营销手段之一,嵌入了上述各主体的营销全过程之中。换言之,广告已经不太可能作为一种单独的创意、策划与视觉表现活动而存在;（2）与第一点相关,广告公司的业务内容、社会功能、组织架构也随之发生很大变化,愈来愈多的广告机构已经定位为采用各种工具、为客户提供一体化传播与营销管理服务的综合服务提供商;（3）受数字化浪潮冲击,在表现物料、表现手段、表现载体上,广告实务本身也愈来愈多地反映出与高新技术相互交融的趋势;（4）从广告企业现状与发展前景来看,其所需要的专业人才不仅要具备勇于敏锐、创新及善于沟通的个人素质,更重要的还要具备跨越诸学科的知识结构及协商、协同与团队合作的综合能力,这也就给本专业的课程体系建设提出了新要求。
　　有鉴于此,反映到课程目标与课程内容开发上,本专业的课程内容与改革有必要借鉴“营销管理”专业的课程设置和教学内容、在条件许可时,实现“广告学”专业向“广告营销”专业的自然融合和过渡。
　　具体来看,第一，要打通广告专业与营销专业的人为区隔,从大广告、大营销的角度,以“广告营销”为目标与内容开发主题进行课程体系建设与专业改造,进行相应的课程增删与调整,如条件许可,可组织编写“广告营销”专业系列教材,在有关教材的编写中反映、容纳上述变化和特征;第二，增加上述有关内容选修课程的门类和数目,对条件成熟、师资有保障的课程可考虑由选修课形式开出;第三、在条件不具备的学校,从大一开始就应注重举办不定期的讲座。讲座内容可因年纪、层次而异,低年级主要以专业学习方法介绍及广告营销热点问题介绍为主,高年级可请校内外专家开设专业性、操作性和技术性较强的讲座,讲座内容可依附教材介绍上述变化和特征,也可相对独立,自成体系;第四、由于“时滞”的影响,教材的编写与出版难以跟上行业的发展,作为一种补充和深化,教师授课应在立足教材的基础上,用补充参考资料或开列阅读文献的方法,让学生及时了解一些科研信息和学术动态并掌握、跟踪实务部门的新做法和新变化。
　　从执行层面来看,作为一种过渡,在实施专业融合之前,可考虑在广告专业原有“老五门”——《广告学概论》、《广告策划》、《广告创意与表现》、《广告文案写作》、《广告设计与制作》(分媒介)基础上,增设、调整下列课程,或列入必修课程,或作选修课考虑,或开设讲座。
　　(1)《中国广告传播市场分析》(作必修课)。
　　(2)《快消品消费者行为分析》、《工业品消费者行为分析》(该课程是对《消费者行为学》课的深化,可作选修课考虑)。
　　(3)《政府传播与广告表现》(作选修课)。
　　(4)《新媒体广告管理》(可在《新媒体广告策划与创意》后开设,作选修课考虑)。
　　(5)《整合传播与营销服务提供商经营管理》(作选修课考虑,该课程是对原《广告经营管理》课的补充和深化)。
　　(6)《公关活动策划与执行》(含危机公关知识,作必修课)。
　　(7)《新型广告物料》;(作系列讲座)。
　　(8)《在线团队作业》(作选修课)。
　　(9)《在线广告营销》(作选修课)。
　　(10)《在线整合营销》(作选修课)。
　　(11)《创意思维训练》(作选修课)。
　　其次,本专业课程体系中的内容建设还必须坚持实务、实战“二实”导向,为广告传媒机构培养合格人才。
　　我们认为,从我国目前广告传播企业经营现状及人力资源的知识结构、学历结构和年龄结构来看,本专业的培养方向仍然必须坚持应用型、实务型和操作型导向,舍此则极有可能将我国的广告教育引入歧途。试想,对传播理论能侃侃而谈并写出洋洋万言的长篇大论,但基本海报广告都无法设计的学生怎能受到企业的欢迎？再者,在有关广告企业单位的调研中,我们发现,企业反映最强烈的莫过于毕业生的“眼高手低”问题。“手低”的原因何在？说穿了,造成本专业毕业生动手能力、操作能力低下的直接原因盖出我们既有的“经院式”的课程体系、落后的课程内容及较为落后的教学方法与教学手段。因此,我们建议,在本专业课程体系改革过程中,应注意在保持一定比重的理论课程的同时,大幅度增加实务型课程的教学量,并注重课程呈现方式与手段的创新。
　　再次,针对本专业的课程体系中的“授课呈现方式与手段”及“全过程营销”环节,要在数字化背景下思考如何广泛运用网络工具、手段进行相关课程呈现、互动手段与形式的创新。
　　在实际生活里,消费者对广告的认知从单一的纸质、视频形态提升到线上、线下相结合,单一广告传播与整合各种传播手段相结合的立体传播综合体形态。按照这样的要求,“广告学”专业课程体系中的“授课呈现方式与手段”及“全过程营销”环节如何适应这样的转变？近年来,国内一些地方院校的探索领风气之先,其中,河南工业大学新闻传播学院广告专业利用数字技术对课程呈现方式进行创新,并实施全过程课程营销的做法探索值得借鉴。

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