如何增强中国媒体的国际话语权_增强国际话语权的意义

　　提升国际话语权是当今中国的一种战略性需求。而要增强中国媒体的国际话语权，涉及媒体的管理机制与自主性、话语质量与话语传播效率之间的关系，议题设置的主动性、适当性，国际社会价值结构，以及国家定位等等问题。当然，还有一个基本的前提，就是要明白话语之所以产生权力的机制问题。只有在这一前提下，增强媒体话语权的措施才能对症下药、有的放矢，收到事半功倍的效果。
　　
　　音量与质量
　　
　　近年来，中国媒体在增强国际话语权方面已经采取了许多措施，如中央电视台更多外语频道的开播，国家网络电视台的创立，华文媒体联盟的构建，《求是》杂志与《环球时报》英文版的发行等等。一方面必须肯定，这是中国媒体争取国际话语权的基础性手段，话语只有传播才能产生影响力，因而只有让更多的国外受众接收到我们中国媒体的话语才能增强中国的国际话语权。但另一方面必须指出，扩大中国媒体传播的覆盖面，实质上还只是一种提高“音量”的行为，而话语之所以产生权力，更在于话语的质量。
　　具体而言，话语之所以产生权力，在于话语本身的一系列要素及其转化为权力的机制：
　　1　话语所表达的(直接的或间接的)含义被认同。认同是话语产生权力的重要基础。这又分两种不同的情况，一是话语的含义与“受众”既有认知和观念的契合，实际上也是对共同价值观和“共有知识”的认同；二是话语有着极为强大的逻辑和思想说服力，在价值观和意识形态上有着一种“领先性”，因而虽然与人们既有的认知和观念有出入，但人们乐意接受或由于被说服而予以认同。
　　2　通过主动设置议题，引导人们观察事物的视角，造成他人的“先入之见”。
　　3　话语的自我完善和系统性，对观点有严格的逻辑论证和深入的系统阐述，往往以学术的面貌提供给人们强大的说服力。这就要求话语以严谨、深入的学术研究和科学依据为基础，以及“说自己的话”。这一点有别于建立在共有价值和共有知识上的说服力。
　　4　话语在国际社会意识形态和价值观念结构中的位置。通常，与主流相符合的话语就容易产生权力，而与主流有差别的话语就会被审视或否定，难以产生权力效果。但是一旦非主流的话语因为被认同而成为了主流话语，那么就将获得巨大的话语权。
　　话语的这些独特要素和产生权力的机制告诉我们，中国媒体要增强话语权，只追求扩大传播渠道和提高传播“音量”的做法是远远不够的，必须重视提高话语质量，这包括熟练运用共同价值和“共有知识”，概念创新，强化科学依据或人文思想的说服力，强化论证的逻辑性，引导他人观察问题的视角，提高设置议题的能力，提供能被受众普遍接受的价值观和意识形态，以及形成有强大说服力的自己独特的话语体系等。
　　
　　议题设置：主动性、适当性
　　
　　要增强中国媒体的话语权，必须在设置国际议题上下足功夫，起到引导国际舆论的作用。纵观冷战后时代一系列重要的国际议题，如全球化与反全球化、全球治理、人权与人道主义援助、反恐、反核扩散、妇女发展、公民社会建设、环境保护、气候变化与减排、互联网安全与信息自由、高科技风险和伦理禁忌、金融稳定与金融制度改革、区域一体化，等等，尽管从知识源头上说并非都是由媒体首先提出的，但西方媒体把它们设置成了国际主流议题，从而在这些议题上占据了主导权。虽然中国媒体也参与讨论这些议题，但基本上只是充当着追随者的角色。这种不对等状况的形成，固然主要的原因并不在中国媒体，但反映了中国媒体设置国际议题主动性的不足和能力上的欠缺。中国媒体需要增强国际议题设置的主动性。与此同时，我们应该看到，西方媒体之所以对其设置的国际议题具有引导力，是因为赋予了这些议题以利益的人类共同性、伦理和道义上的正当性、责任的不可争辩性、科学、知识和逻辑上的说服力以及意识形态的合法性等价值要素和知识要素，尽管其中不难辨认出某些西方中心主义的眉目。这对于中国媒体的启发是，设置和引导国际议题还须具有适当性，既要抓准议题和时机，又要体现某种国际社会的“共有价值”。
　　
　　媒体自主性与国家定位
　　
　　当前中国媒体的国际话语权弱势地位虽然与其话语质量和设置国际议题的能力偏弱等自身因素有关，但管理机制上的问题也是造成中国媒体自主性缺失的原因。这就需要政府在媒体管理上创造更加宽松的制度环境，使媒体的自主性得以增强。媒体可以通过与有关的管理机构之间形成良性的、互信的关系，增强自己的自主性。中国媒体的国际话语权既需要国家相关管理制度的支撑，但也必然受到相应的制度约束。
　　中国对外媒体既然要在国际上代表国家的声音，媒体的话语要表达的是国家的意愿，那么就必须对国家在国际社会中的定位有明确的认识。从根本上说，一个国家的国际定位，决定了该国媒体争取什么样的国际话语权的努力方向。总体而言，中国对自身的国际定位是清晰的，如世界上最大的发展中国家，中国特色社会主义国家，多极化世界中的一极，和平崛起的大国，市场化国家，以及新兴工业化国家等。但中国的国际身份也存在“被定位”的尴尬，如西方主要大国先后将中国认定为是对现有国际秩序的挑战者，战略伙伴，美国的“利益攸关者”、“G2”的一方，“负责任大国”等等。中国这种“被定位”的身份，有些是合理的，有些是扭曲的，但都在一个阶段内产生了广泛的国际影响，并转化为强势话语。对于中国媒体而言，中国国家身份的这种国际定位，无疑增加了其既要反映国家立场又要顾及国际认知的复杂性。因此，更完善、更明确的国家定位，是中国媒体增强国际话语权的一个基础。
　　
　　责编　吴奇志

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