【怎样使用受众自制内容】受众参与媒体内容生产

　　受众自制内容在2006年如火如荼的发展让人刮目相看，去年年底，《时代》杂志评选出2006年度人物，不是政治家，不是明星，而是平凡普通的“你”胜出。受众自制内容在全球范围内的爆炸性影响让“你”当之无愧。
　　传统媒体趁机向用户自制内容频频招手，国外知名媒体对此的重视程度与挖掘深度更让人感叹：BBC总裁马克•汤普森宣称：“一场大冲击波即将到来，BBC将在所有可能的领域寻找用户自制内容。”路透集团总裁汤姆•格罗瑟也高调表示：“传统媒体必须拥抱业余人士。”
　　两种典型做法
　　传统媒体对“受众自制内容”的利用不再简单停留在依靠受众提供新闻线索，或是偶尔采用受众在突发事件现场拍摄的图片的初级阶段，而是进一步深化和常规化。
　　一、BBC：借助“受众自制内容”打造新媒体战略。
　　BBC新媒体战略的核心理念是超越广播(Beyond broadcasting)，其中一项重要工作将是：为用户自制内容提供更好的平台，让用户参与讨论和创作。
　　1. 建立播客、博客和视频上传平台，全方位吸收受众自制内容。
　　BBC从2005年起通过传统电台播放播客上传的内容。当年11月就有超过7万人次下载其“共享时刻”节目，2006年推出“口水战”（Fighting talk）再获成功，随后，BBC又增加了20个播客栏目，这些举措给听众数量下滑的BBC带来新鲜活力。
　　美国迪士尼、ABC、ESPN、WGBH (美国公众电台)、CBC (加拿大广播公司)等均已面向受众提供播客平台。
　　BBC在网站上建立平台呼吁用户积极上传自制的视频片断和拍摄到的新闻图片，还建立了博客系统，将博客作为重要的信息来源和关注对象。目前，BBC每周有数篇文章专门分析报道博客圈中发生的事件。
　　2. 推出Backstage系统，允许用户对BBC内容进行再创作。
　　BBC推出Backstage系统，开放大量的历史内容，声称“这是你的BBC”（This is your BBC），并允许用户使用BBC的产品进行再创作。
　　3. 成立UGC小组，专门负责处理受众自制内容。
　　目前，BBC每天收到大约1万封来自普通观众的电子邮件，内容包括文字、图片、音视频在内的各种新闻素材。2005年4月，BBC成立了一个专门处理受众提供内容的小组UGC（User generated content）。成立初期这只是一个由3人组成的短期实验计划，却在伦敦地铁爆炸案等突发新闻中派上了大用场。伦敦爆炸案期间，短短24小时内，BBC就收到受众提供的邮件2万多封、照片1000幅以及20个视频片断。这让他们尝到了鼓励广大受众提供新闻内容的甜头，之后，这个临时性小组转成常态工作，人数也增加了一倍。
　　UGC小组主要负责过滤并核实公众提供的信息、照片、音视频内容等，挑选出有可能发展成新闻报道的内容转给专业记者或编辑。同时，BBC也将信息提供者的电子邮件地址分类并建立资料库，方便节目制作人员据此搜寻合适的采访者（例如突发事件的目击者）。另外，也可透过这个小组的互动编辑安排进一步访问。目前，专业记者和编辑通过该资料库与大约两千位民众建立了联系。
　　4. 建立受众自制内容付费机制。
　　BBC在2006年11月中旬决定：受众向BBC提供新闻图片以及视频片断等内容将会获得一定的费用。但付费内容仅限于编辑认为非常重要的、有独家性的或者描述重大突发事件等的相关内容，一经采用，将视具体内容给予一定数额的奖励。
　　5. 对普通受众进行自制内容培训。
　　BBC为了选择到更好的用户自制内容可谓把工作做到了家，他们在BBC网站上免费为受众提供关于如何制作电视节目的详细教程，这对于提高用户自制内容的水平大有益处。
　　二、路透社：把“用户自制内容”视作拓展新闻来源的重要渠道。
　　1. 建立面向受众的新闻投稿系统―“你的目击新闻”。
　　从2006年12月5日起，路透社在其网站上建立“你的目击新闻”（You Witness）新闻投稿系统，接收由公众提供的新闻图片和视频。今年，路透社计划将其中一些优质的新闻图片和视频提供给印刷、广播和网络等媒体订户。另外，路透可能还将会开通一条新闻专线，向媒体用户发送这些由普通公众提供的新闻图片和视频。
　　其中，“你的目击新闻”由路透和雅虎联合推出，雅虎新闻频道将这个栏目安排在了显著位置。路透和雅虎有专人负责阅读、编辑这些材料，去粗取精。这一编辑过程同处理专业记者提供的新闻照片和视频并无不同，因为路透高层坚信：读者感兴趣的是新闻内容本身，对提供新闻的人是否为专业记者并不关心。
　　这些由公众提供的图片和视频如果只在网站展示，作者没有稿费，但如果将来路透选择将图片或者视频发送给其订户，就会有一定稿费。
　　2.省略搜集网民对新闻稿的反馈，并寻找新信息。NewAssignment.省略、韩国的OhMynews、印度的Cellcast以及上面提到的雅虎。传统媒体大可以与之合作，凭借他们在受众自制内容方面的影响力、号召力和专业处理能力，合作建立接收处理平台。
　　如何借鉴国外经验
　　在分析国外传统媒体使用受众自制内容的现状和趋势的基础上，提出如下建议供国内有意涉足利用“用户自制内容”的传统媒体借鉴：
　　
　　一、正确认识，抢占发展先机。
　　虽然受众自制内容已经成为网络的新宠儿，但目前传统媒体对其的使用无论在数量还是在形式上都非常有限。谁能率先行动，谁就有可能抢得发展先机，吸引到数量最多的优质内容。
　　
　　二、专门的接收处理平台必不可少。
　　要长期挖掘受众自制内容，势必要建立以媒体自身品牌冠名的接收处理平台。该平台可以自己单独建立，也可以同有关网站合作，但技术设备一定要够先进，人员配置也要够专业。同时，充满人性化的服务理念也会为之增色。
　　另外，该平台必须有一个涉及法律和版权的使用声明，受众必须同意才能顺利提交内容，这将大大降低出现法律纠纷的几率。路透就在其新闻投稿系统声明中明确表示：受众必须确保对提供的内容拥有版权；受众提供的新闻不得骚扰他人；不得使他人或自己处于危险境地；不得违反法律规定；授权路透使用自己所提供的内容等等。
　　
　　三、媒体的过滤、编辑功能不容忽视。
　　对受众自制内容进行过滤、核实和编辑是不可疏漏的重要环节。特别是Photoshop等软件的普及，使得专业编辑必须对读者传来的新闻图片格外小心。
　　国外有媒体为此建立了以下机制：一是对该新闻图片的提供者进行了解，并为经常提供图片的受众建立档案；要求最好上传连贯图片，以便从连贯性中发现疑点；在上传系统中，让受众阅读媒体对真实性的要求，受众需要声明其提供内容的真实性。
　　
　　四、设立激励机制，维护受众忠诚度。
　　受众提供自制内容必定有其诉求。分析他们的心理诉求，采取适当措施加以满足将有助于与之建立长期的合作关系。多数受众之所以自愿提供内容是期望被朋友们关注、被社会关注、炫耀自己拥有的、自己知道的或是自己经历的。那么，按反映用户贡献程度来划分等级或者荣誉，适当给予奖金都会让他们更加热衷于提供内容。
　　
　　五、建立受众培训体系，加强沟通交流。
　　BBC在其网站上免费开设电视节目制作教程，让有兴趣的受众有能力自制视频节目；路透与雅虎合作的“你的目击新闻”也在网站上开辟专栏告诉业余爱好者们一些图片、视频的拍摄、制作、上传技巧，包括：教你如何零起步、用专业记者的例子告诉你应该如何讲故事、如何利用新的技术设备等；还有一些专业记者自发组织的团体义务教授新闻采访写作的技巧和注意事项，比较著名的“大嘴巴”组织，他们所教授的内容非常详细，毫无基础的人也可以轻松上手。（作者单位：新华社新闻研究所）

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