[电视节目改版的三个关键点]电视节目改版意见

　　随着电视媒体竞争日趋激烈和新媒体生态环境的急剧改变，受众的媒体接触习惯和需求重点的变化令电视人难以琢磨，导致栏目平均生命周期缩短，改版成为电视栏目的常态。但是，近年来，节目改版在观众定位、收视点设计和节目编排方面出现了不容忽视的误区，部分栏目改版效果并不明显，难以吸引观众的注意力，有些栏目甚至开办尚未满一年便不得不进行新一轮的改版，陷入改版的恶性循环。
　　
　　观众定位：
　　重视“价值观”和“生活方式”因素
　　
　　只有了解观众，才能够向他们提供独特的销售诉求，而且这个诉求是竞争者所没法做到的。然而，传统上基于人口统计特征（如年龄、性别、收入、文化水平等）的细分观众实际上存在很大缺陷。因为年龄段相同、收入层次相同的细分观众群内部价值观和生活形态的差异甚至有可能超出不同年龄段和收入层次的观众群。
　　将价值观和生活形态引入观众需求分析提供了观众细分更理想的方法，也改变了把握观众的思路和工具。
　　价值观和生活方式的引入促使电视媒体经营管理者强化观众态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解节目个性和兴奋点，赋予节目相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的观众便与什么个性的节目相对称。以某一特定生活方式生活的群体的需要确立节目定位已经成为节目改版的重要思路。美国福克斯电视新闻网如今已成为福克斯娱乐集团的“旗舰”，奥秘就在于它为了和其他新闻频道区分开来，通过价值观和生活方式的分析将自己定位为保守派的、突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格，而不只是简单使用人口统计指标对观众进行细分和定位。
　　2006年，某时尚频道进行改版定位调查时，通过心理实验分析观众的内心世界，结果发现同为18-25岁、本科学历的未婚年轻人的价值观和节目需求存在非常明显的差异。在观众调查问卷设计过程中，工作人员放弃了仅仅按照人口统计指标细分观众的思路，而是将目光集中于价值观和生活方式较为接近群体对于节目类型、包装和主持人风格的偏好。结果显示，改版后的2006年1-6月，该频道黄金时段自办节目的平均收视率突破了2%，而上一年度同期的数字还不到1%。
　　
　　节目收视点设计：满足观众的兴奋点
　　
　　很多电视媒体改版时，习惯将栏目类型划分为新闻、科教、法制、电视剧等，并以此界定竞争对手，这很大程度陷入了从产品出发考虑问题的“窠臼”，而不是从观众收视需求出发进行改版。
　　节目改版的兴奋点设计常见误区是，电视人更多考虑自己属于纪录片、科教节目，还是电视剧，而决定观众选择节目的却是悬念、冲突、戏剧性、浪漫、人情味、情感体验、信息、重要性、显著性等。比如，过去人们普遍认为科教类节目存在主题深刻、知识性强却枯燥乏味、收视率低的问题。2003年，中央十套的“走进科学”栏目甚至面临着末位淘汰的危险。而经过改版后，“走进科学”经常在该频道30多个栏目中位居榜首。
　　其中的奥秘即在于，“走进科学”并没有按照传统的科教节目模式进行改版，而是大胆借鉴了故事片、电视剧的叙事方式，如悬念、细节、铺垫、冲突以及交叉平行叙事等，将众多知识点不动声色地注入片子的叙述中去，把科学技术放在一个个具体的事件中体现，使得这个事件具有完整的扣人心弦的故事情节。其中《探秘中国水怪》《神农架野人探秘》《古代探案解秘》等节目在观众中反响很大。所以说，节目类型是次要的，节目要素是关键的。如果我们把一个具体的节目形态剖析开来就会发现，它总是会具备一些能够满足观众需求的兴奋点，这些兴奋点也可以被认为是导致观众收视行为的激发因素。那么，面对任何一种节目形态，只要可以融合进来并增加了兴奋点，就尽可以取而用之。这样，在改版的过程中，我们只需要思考整合哪些可以采纳的元素，有新意有价值的节目形态就会随之出现了。
　　
　　节目编排：“自上而下”概念化
　　
　　近年来，国内很多电视台开始探索适合国内观众生活方式变化的节目编排方案，将节目内容改版与编排策略统一考虑。但由于很多电视台实行的仍是中心制、部门制，并没有实行严格意义上的频道制管理，所以节目编排往往采用自下而上的“栏目先行”形式，即先由栏目组制定制作节目方案，频道做的只是对节目制作方案的调整修改和节目编排的组合排序，缺乏从频道整体进行统筹安排的运作方式。由于栏目个性的差异，频道很难做到全局意义上的节目合理配置与优化编排。
　　从对抗性编排的角度考虑，电视媒体首先应该根据观众定位，结合工作日、周末、长假期间的观众生活形态差异，拟定整体方案，统一风格、统一形象、统一定位、统一推广。因此节目编排亟待从“栏目先行策划，频道照单接受”的自下而上的策略，改为“频道先行策划，打造整体概念”的自上而下的方式。
　　近年来，央视经济频道在进行长假节目编排时采用了“频道先行”的运作方式，在充分调研长假期间电视节目市场变化、反思历年频道长假节目投放策略得失的基础上，先行提出了长假整体方案，并以此方案实行分设“订单”，将频道各时段播出节目的目标取向、内容定位等节目主体要素加以明确，再让各节目组“按单制作”。由此，“自下而上”变成了“自上而下”。2004年，央视将14个栏目精编的共28档播出节目统一冠名为“共度好时光”，每天分四档播出，实现全天的规模化覆盖。2006年暑假期间，央视新闻频道从7月4日起到8月27日，每周一到周六在不打破24档整点新闻的前提下，特别节目以“和你一起过暑假”为主题，分别在每天上午9点到10点，及每天下午的2点到4点进行节目展播。颇受学生和家长欢迎。
　　节目竞争力不仅仅取决于内容本身，很大程度上也取决于编排策略。从早年的节目凌乱播出到节目准点播出，到相对稳定的年度电视节目编排表，从近年的春节、五一、国庆长假7天到11天的特殊编排尝试，再到节目按“季”播出，改变了以往“一年一张编排表”的传统播出方式。整体上来看，频道合力出击的效力远远胜于栏目各个出击，而合力出击的基础则在于整体的、自上而下的概念设计。因此，在不同的播出季，栏目是否取消常规播出计划、特别栏目的策划能否通过主管部门的认可首先要看其与频道提出的整体定位是否吻合，而不是各栏目确定制作计划后，频道再进行修修补补的改动和编排。（作者单位：清华大学新闻学院）

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