职业教育的前景与现状 手机报的市场现状及前景探析

　　【摘要】本文从手机报的市场现状出发，分析了手机报的特征及其用户特点、商业模式，并就目前手机报业务面临的前景与存在的问题进行了探析。 　　【关键词】手机报 用户特点 商业模式
　　
　　引 言
　　
　　2004年7月，国内第一份手机报《中国妇女报?彩信版》诞生，2005年5月，由浙江日报报业集团和浙江移动创办的大陆首份省级手机报《浙江手机报》开通，2005年10月，中国移动自有业务《新闻早晚报》正式上线运营，标志着中国手机报正式进入市场导入期。在随后的三年多时间里，中国手机报取得了飞速发展，完成了市场培育期，并进入高速成长期。2006年7月，《凤凰聚集》《凤凰下午茶》手机报产品上线运营（2008年6月《央视手机报》上线运营），标志着电视传媒进入手机报产业。2007年6月，《手机报-瑞丽》上线运营，标志着杂志业进入手机报产业。2008年3月19日，《手机报-中广财经》的上线运营，标志着中央广播电台进入手机报产业。2008年8月，由安徽出版集团和安徽移动共同推出的《移动漫》彩信业务上线运营，从而标志着出版业也进入手机报产业。至2008年9月，中国移动10658000（彩信端口）平台上已有121份手机报产品，用户高达4500万。可以说手机媒体业务已成为传媒业数字化发展的“蓝海”。
　　
　　手机报的特征
　　
　　广义地说，手机报是电信（移动）增值业务与传统媒体结合的产物，它利用最新的通信技术和无线通信网络将传统媒体上的新闻资讯提供到用户的手机上，用户每天定时或随时、被动或主动地通过手机接收、浏览最新的新闻资讯，俗称“第五媒体”。其表现形式有彩信类、短信类、WAP类、语音类（IVR）、新闻彩铃类等等。狭义地说手机报主要指彩信类的手机报。因为短信类和WAP类是彩信类的补充，而语音类、新闻彩铃类才刚刚起步。此外，目前国内开通服务的手机报大多是彩信类手机报， 90%以上的用户定制的都是彩信类手机报。
　　相对于传统媒体来讲，手机报是数字化的电子传媒，其实质是多媒体。目前，彩信手机报支持文字、图片、声音（MIDI格式）、动画（GIF格式）等形式，随着3G技术的应用推广，手机报将成为真正意义上的全媒体业务。它有着传统媒体不可比拟的优点：
　　1、时效性极强。从内容采编到用户接收到手机报的整个过程可在10分钟左右完成，这样就大大加强了新闻的时效性。例如，人民网在十七大上利用手机直接完成新闻采编，然后通过移动网络进行稿件送审。当然这对新闻资讯的编、审、发等各环节提出了更高效的要求。
　　2、覆盖范围广阔。手机报彻底摆脱了传统纸质媒体的时空限制，只要有电信运营商的信号，无论偏远的山区还是异国他乡，手机报都能及时收到。
　　3、良好的互动性。手机报可通过短信、彩信、WAP技术等各种形式与读者进行即时互动。
　　4、内容的多样性。一方面表现在表现形式的多样性。包括文字、图片、声音、动画、游戏等多媒体内容。另一方面表现为个性化选择。目前手机报收费模式按月或次计，用户可随时更换手机报产品，还可以从彩信类换成WAP类、短信类等形式。另外，彩信手机报还可以从技术层面和操作层面实现菜单式个性产品，让读者自主选择内容、版式、色彩等传播要素。譬如，将手机报分成时政、娱乐、体育、养生等板块，用户根据自身需要进行各板块的自由选择后，系统自动完成用户所需要板块内容的组合，生成用户个性定制的手机报。
　　5、极强的实用性、娱乐性和亲和力。目前，一条彩信手机报普遍在50K容量内，3-5幅图片、3000-5000汉字，十帧左右。容量有限，而用户又偏于了解一些资讯概要，因此这就决定手机报的内容编辑既要强调新闻真实、信息的实用性、更要强调其娱乐互动性，以增加其亲和力。
　　6、规模经济效应强。目前手机报主要还是靠内容赢利，这是由电信增值业务的发行边际成本“趋零”特点决定的，也迎合了读者的阅读需要和习惯。
　　
　　手机报用户特点分析
　　
　　一般认为手机报读者群具有两大特征：一是拥有彩信手机（开通GPRS功能）；二是工作忙的人群，这部分人群没空看报上网。因此，认为手机报读者群主要是社会的精英阶层。事实上，两年前情况可能如此，但现在已有所变化。刚开始移动运营商选择的是高端用户，如全球通品牌用户，这部分人群确实与上面两大特征吻合。但随着市场的不断拓展，运营商不得不选择其他的目标群，如动感地带、校园卡、神州行等品牌用户进行推广。而且彩信手机和每月3-5元的订阅费早就不是门槛了。所以手机报大部分用户都是普通人群。
　　
　　由图1可以看出，手机报用户比例最高的为学生，其次是企业和公司的普通工作人员。因此，普通学生和刚刚就业的年轻人，才是手机报的主流用户群体。
　　根据相关资料分析，手机报读者具有下列几大特征：
　　1、年龄在18-45岁之间。这也是电信增值业务使用的主流人群。
　　2、性别上以男性居多。目前新闻类手机报占比在95%以上，而男性比女性更多的关心新闻。
　　3、职业上基本以学生、工薪阶层居多。这部分群体要么资讯相对匮乏，要么较忙，一般利用垃圾时间（车上、厕上、会上等）收看手机报。
　　4、越发达地区手机报订户越多。截止2008年8月份中国移动106588平台上手机报排名前五位的省份分别为：广东、浙江、山东、江苏、北京。
　　5、用户退订率较高。
　　
　　手机报的商业模式
　　
　　手机报是移动运营商无线增值产品，其产业链是以移动运营商为主导的。如下图所示①：
　　不难看出，手机报先是运营商的增值业务，然后才是所谓的新媒体。移动运营商在手机报上的作用是第一位的，特别是市场推广上。因为手机报最有效的推广方式是“数据库营销”，而数据库掌握在运营商手上。
　　根据运营商是否在手机报业务上占主导作用（主要在推广上），手机报的商业模式可分为两类：
　　1、以移动运营商为主导的手机报商业模式
　　在此类模式中，SP与运营商合而为一（SP是由中国移动通信集团控股）。根据媒体与运营商具体的合作关系可分成三类：一类以《新闻早晚报》为代表的资源买断型。中国移动分别从人民日报、新华社、北青传媒、中新社等传媒集团购买其数字化新闻资讯，然后组织自己的采编队伍再编制成手机报的内容。这类方式中，媒体只单纯的出售新闻资讯。另一类是运营商与各家主流新闻媒体合作分成，媒体包装产品并采编发送，中国移动集团按65%-75%不等的比例分成。这类方式中媒体不仅制作产品，还要配合移动运营商作些媒体宣传。第三类即介于前二类之间。如《新闻早晚报》为了提高用户的粘性，降低退订率，与各级地方省级主流媒体进行“纯内容”方式的合作。在山东，大众报业提供本地新闻资讯，《新闻早晚报》将其提供的山东新闻内容放入山东版的《新闻早晚报》中，以供山东移动用户使用。在这类合作中中国移动按年费支付或按本地用户收入分成支付，形式灵活。
　　2、以服务提供商（SP）、传统媒体为主导的手机报商业模式
　　这类模式主要将媒体运营的手机报业务放在SP的平台上，运营商只提供通道和代收费服务，由SP和运营商主导运营。此类手机报数量繁多，但用户量相对极少，主要原因是在手机报的推广上由SP和媒体主导，而广告和人员等传统推广方式目前还基本上达不到预期效果。
　　此外，还有第一类和第二类相融合的情况。如省级移动公司“新业务营销平台”上的手机报业务。这类模式中运营商在推广上的支持力度要大些，因为中国移动“10658000业务平台”加强了手机报管理，提高了业务进入门槛，而省级移动为了发展本地手机报业务，只能通过“新业务营销平台”平台来运营。此类手机报业务还是有一定发展空间的。
　　
　　
　　促进手机报发展的因素分析
　　
　　推出手机报可以说是移动运营商和传统媒体基于双方长远利益的考虑，这种“利益驱动”是手机报推广的根本动力，也是手机报业发展的直接推动因素。利益分配上，移动运营商与传媒均沾，但从分成比例上来讲，移动运营商占大头（中国移动集团分到65%-75%）。在手机报的实际运营中移动运营商是主导，而身为企业的移动运营商也需要良好的外部环境，因此，某种程度上受到各传媒集团的制约。
　　推动手机报业发展的间接因素主要来自于手机报生存发展的大环境上。表现在以下几个方面：
　　1、庞大的移动电话用户群，且继续保持用户增长的态势。据工信部“2008年8月电信业统计月报”资料显示：截止2008年8月底，全国（不含港、澳、台地区）移动电话为6.16亿户，比上年末新增6871.1万户。
　　2、电信增值业务发展态势良好。“2008年第一季度，中国移动增值服务市场规模达308.8亿元，同比增长29.6%。”②从电信业总的态势来说，收入规模将会持续增长。
　　3、手机报是电信增值业务一个成功的、成熟的产品。目前绿色、成熟的增值业务产品不是很多，其中亮点包括音乐下载、彩铃、校讯通、流媒体、手机报等产品（手机电视被广电总局主导）。同时中国移动大力进军传媒领域，手机报用户占比目前只有15%左右，所以，手机报将会有较大发展空间。
　　4、中国宏观经济将持续看好，农村市场正在启动。虽然全球经济遭遇了金融危机，但中国发展势头依然良好。中共十七届三中全会刚刚通过了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，“把建设社会主义新农村作为战略任务”、“推动农村经济社会又好又快发展。”
　　5、手机报等数字传媒已成为各报业集团发展的新方向和新的经济增长点。当前，各报业集团遇到两大挑战，一是新闻纸张成本飞涨，二是平面媒体广告收入受到很大冲击。而手机报经过4年多的飞速发展，已形成了一批忠实的读者群，取得了良好的社会效益和经济效益。
　　6、3G、4G技术的方兴未艾。3G目前正在商用，4G正在做技术试验。“由国家863计划通信领域专家组成员邢王京介绍，由上海构建的具有4G移动通信基本特征的现场试验系统已于近期通过验收”。不管3G还是4G，其核心都是解决“高速公路”问题。带宽问题解决了，多媒体才能得到更好的应用，而手机报不管是彩信形式，还是WAP、流媒体等形式，都会在新的“高速公路”上得到“更宽更深”的应用。
　　手机报发展中存在的问题
　　运营商希望通过手机报推广彩信业务，加强手机增值服务内容，培养用户的忠诚度，扩展手机的媒体功能，抢占新传媒的制高点。在手机报的产业链上，目前各传媒（报社、广电、出版、新闻网站等）只是内容提供方（CP），运营商控制内容终审（主要为广告）、发送频次、推广发行等各个环节。可以说各传媒的内容资源只是一种完全依赖网络运营商渠道的附属物。2006年6月8日，中国移动宣布与凤凰卫视签署战略合作协议，收购凤凰卫视19.9%的股份，成为凤凰卫视第二大股东，标志着中国移动正式进入传媒领域。同时与各传统媒体合作，将其新闻资讯产品（手机报系列产品）引入中国移动主导的手机报平台进行统一管理，至此，手机报成为移动的自有业务。各媒体分别收取其手机报产品收入的25%-35%不等。移动完成了“华丽转身”，变成了真正意义上的“传媒大亨”。仅《新闻早晚报》已有近3000万的发行量，传统媒体只能望其项背。如下表所示：
　　
　　注：因移动运营商对此数据保密，根据作者掌握数据并推理，此数据有效误差在10%之内。
　　一、目前手机报最有效的推广手段还是“数据库营销”，传统媒体还没有找出其它更有效的推广手段（广告）。移动运营商执手机报市场之“牛耳”，传媒方只能利用其它手段在与运营商博弈中发展手机报业务。
　　二、在传媒与运营商的合作分工上，各手机报基本上只负责内容提供或产品制作，其它的如手机报最终审核、下发频次等在一定程度上受制于移动运营商，所以手机报还不是一个“成熟的媒体”。例如，奥运期间，移动制定“手机报特刊下发流程”来管理各个手机报的内容下发频次，并进行内容终审（主要为广告），并一直延续至今，这显然制约了手机报及时性优势的发挥。尤其是在重大突发新闻事件发生后，按照此流程，等协调工作做好，可以发“快报”时，已经错过了新闻的最佳发布时机。
　　三、手机报业中，传统媒体只能通过移动运营商来发展市场，实则是将用户与传媒隔离，并不直接掌控市场。目前所有的手机报用户资源（号码、订购情况、手机终端及使用等情况）都在移动运营商手里，不对合作的传媒方公开。媒体很难知道自己的读者的属性，又怎么谈得上更好地为读者服务呢？
　　四、在手机报具体的内容制作上，也存在着以下问题。第一，中国移动自己创办的《新闻早晚报》等系列手机报是自行组织人员采编的，而不是由专业的新闻从业单位制作，势必缺少专业传媒应有的经验和理念。第二，传媒集团掌控的手机报，其内容制作上还或多或少的受到不适应市场的办报理念的影响。第三，目前手机报内容直接来源于传统媒体，是传统媒体向手机终端的简单平移，缺少自己的新闻原创队伍。
　　五、当前，传媒集团拥有的手机报业务的直接运营单位基本上还是各新闻网站。而网站还处在“小妻小妾”的地位，没有引起领导的足够重视。
　　我们不难看出，手机报目前还不是一个真正意义上的“媒体”。从表面上看，它是各传统媒体延伸出来的新媒体，但实质上，它是移动运营商的一个增值业务的资讯产品，属于移动运营商的自有的“第五媒体”。正如中国妇女报手机报姚鹏谈到此问题时所说的，只有手机媒体的内容、发行以及它的盈利模式，都有一个比较充分的操控，而不是像现在受制于人，那才是令人满意的手机媒体。手机媒体才能成为真正意义上的继报纸、广播、电视和互联网之后的第五媒体。
　　
　　结束语
　　
　　手机媒体化是信息化、数字化时代的一种应用形式，而手机报作为手机媒体化的表现形式之一（还有手机电视、手机电台等），其未来发展的大众化、多媒体化、娱乐化等是一种必然趋势。应该说移动运营商与传媒集团共同创办了手机报，两者共存共荣，共同促进了传统媒体向数字化领域的融合与发展。这势必将打破传媒格局，引领传媒业向更加多极化方向、数字化方向发展。
　　
　　注释
　　①张玉良、钟致明、杨广龙，《3G手机报业务发展前景研究》，《移动通信》2007年第10期第47页
　　②《2008年第一季度中国移动增值季度研究报告》2008年5月
　　
　　参考文献
　　（1）张玉良、钟致明、杨广龙，《3G手机报业务发展前景研究》，《移动通信》2007年第10期
　　（2）《2008年第一季度中国移动增值季度研究报告》2008年5月
　　（3）庄传伟，《新媒体环境下的报纸广告经营策略》，《新闻战线》2008年第5期
　　（4）《新闻战线》2008年第5期
　　（作者单位：陈风琴，中国科学技术大学博士生；朱强胜，中安在线网站）

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