【选秀节目如何在困境中突围】网络选秀节目困境

　　【摘要】本文主要是在概括国内选秀节目现状的基础上，结合国外选秀节目的运作方式，通过综合分析和案例呈现相结合的方法来探讨选秀节目陷入困境的原因及摆脱困境走向繁荣的出路。
　　【关键词】选秀节目 困境 出路
　　
　　2005年，中国选秀节目在湖南卫视的《超女》带领下达到了一个新的高潮，但正是这股狂浪带动了第二年电视选秀节目的泛滥。2006年各种选秀节目有200多个，但是有影响的选秀节目只有几个。从几个比较有影响的选秀节目收视率看，也是不容乐观。2006年“超女”总决赛期间整体收视率为2.93%，收视份额为8.63%，收视率大幅度下降，主办方宣布“超女”停办，取而代之的是《快乐男声》。但作为“超级女声”替代者，“快乐男声”显然无法担当此使命，更是扭转不了这种局面。①而央视的《梦想中国》也步“超女”后尘，不久后确定停办。此外命运更惨的是重庆卫视的《第一次心动》，该节目因在直播时出现低俗内容而被国家广电总局决定停播，并予以全国通报批评。
　　
　　一、选秀节目走入困境的原因
　　按电视节目生命周期理论，一档节目一般可划分为四个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。有专家分析，成熟的电视选秀节目生命周期一般为4到5年。《美国偶像》到了第六季仍方兴未艾，而以“超女”为代表的国内一大批选秀节目在迅速成长阶段后，刚进入成熟阶段就提前进入衰退阶段，这不由令人反思。究其原因，笔者认为主要有以下五个方面：
　　1、节目原创性不足，同质化严重。国内的选秀节目是从美国的《美国偶像》直接拷贝过来的，本土气息薄弱。在内容上严重同质化，无非就是唱歌加跳舞。此外，形式上也相似，长赛程、海选、专家评审和大众短信评选、现场PK等。虽然2006年选秀节目各自做了小小的调整，但都是换汤不换药，时间一长，受众渐渐对此类型节目有了抵触心理，进而现怠倦、冷淡。
　　2、节目过分商业化。选秀节目在运作过程中无不透露着浓厚的商业气息：首先，广告统一天下。如“蒙牛酸酸乳 超级女声”，在现场直播时总是有意无意让观众看到赞助商的LOGO，并且在每次要宣布一位选手的命运时候，总是要“广告之后再回来”；其次，媒体造星痕迹明显。虽然选秀节目打出的口号是“平民选秀”，但出于商业利益的驱使，媒体总是更多地“关注”能够吸引更多受众的“平民偶像”。如2006年湖南卫视李宇春这颗平民巨星，虽然她的唱功备受质疑，但湖南卫视聪明地亮出了“中性美”这一招，颠覆了中国传统的审美观，赢得了超人气。此外，在所有选秀节目中，我们听到最多的是主持人这么一段话“请赶快拿起你的手机，为你所喜欢的选手投上一票，移动用户发送……”短信投票在这类节目中的收费标准严重畸形。费用高达“1元/条”、“2元/条”甚至有时还连带一些莫名其妙的费用。相比之下，运作非常成功的《美国偶像》在收视上是不赚钱的，因为投票电话是免费的，短信资费和普通短信相同。其节目本身的商业色彩大大少于娱乐色彩。②
　　3、操作机制的不完善。选秀节目作为一档选拔性节目，竞争必然存在，但要让参赛的选手以及电视机前的观众心服口服，就必须要确保节目的公平、公正。目前国内选秀节目由于赛事操作机制不够透明，黑幕频繁爆出，特别是短信投票所带来的不公正问题，严重伤害了此类节目的公信力。选秀节目的另一个硬伤――正越来越变成商业化运作下的商业营销，在这种商业运作下，公平性也很难得到保证。虽然，目前国内几大选秀节目均引进了评委机制，大多由制作人、歌手、公司老板组成评委团决定选手的去留。这些“权威人士”看似公平的点评及评判标准，其实存在着极大的人为因素，往往将“平民选秀”演变成评委和节目组对“民意”的越俎代庖。
　　一个成熟的节目操作机制还表现在节目的产业化上，对此《美国偶像》运作得相当成功。此前五年，该节目覆盖了150多个国家，全球总收入超过10亿美元。它的盈利方式趋于多样化，囊括电视广告、转播版权、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等多方面，用节目创始人富勒的话来说就是“赚尽娱乐产业链上的每一分钱”。该节目由一家大唱片公司策划包装制作，选手选唱的也大多是该公司的签约艺人、版权所有的歌曲，最终有前途的新人由该公司签下。由于名列前茅的大部分选手的确个个唱功不凡，往届冠军凯莉?克拉克森更是卖出了惊人的千万销量。相形之下，国内几大选秀节目，以最成功的“超女”为例，多少也有点看似风光实则弱势。天娱公司没有足够的实力多方盈利，而且由于缺乏健全的音乐产业与之配合，目前超女只能基本依赖和节目捆绑的广告赞助和短信收益。在赞助商指挥棒下，就连唱区的选择也必须配合企业的市场营销策略。
　　4、节目的低俗化与媚俗化。选秀节目为了吸引眼球，抢夺商业利益，不停地进行炒作，不仅拿选手说事，还拿评委、主持人来说事，先造谣后辟谣，将好端端的赛事搞得乌烟瘴气。
　　5、受众的审美疲劳。选秀节目作为电视作品的一种也必须遵循受众的新奇性这一原理。看看我们国内的选秀节目，大多数节目都在机械的重复着：海选、PK、晋级、大众评审、亲友团……观众都看得反胃了。《美国偶像》海选后直接剩120个，几场后结果直接揭晓，干脆利落。相比国内，晋级程序繁杂，而其单调乏味的淘汰方式很容易造成视觉疲劳。
　　
　　二、选秀节目的出路
　　只有立足本土并在此基础上进行合理的创新才是选秀节目走出困境的唯一出路。因此我认为需要从以下几个方面着手解决。
　　1、节目要有正确的定位及严格的底线。就节目本身来说，选秀节目，即“真人秀”，是“真人”+“秀”，受众所希望看到的是“真人”，他的语言和行为都应该是原生态的，这才能吸引受众，而现在主办媒体却是把“秀”放在首位。
　　《美国偶像》定位为一档娱乐节目，旨在提供选手自由展现个性、才艺的舞台。节目的意义在于真实还原出平民选手的原生态表现，台前幕后的本真呈现。评委的作用正如西蒙所说，“我们会看到拥有才华却不自知的普通人，平常做着普通的工作，然后你却看到截然不同的光芒。”评委虽然拥有犀利、强悍的点评，但选手永远是舞台的主角。
　　2、要注重节目的本土化和个性化。国内选秀节目源于对国外同类节目的模仿。但是，简单的照搬照抄无疑也使节目的生命周期缩短了。选秀节目的成败，首先看其是否能够本土化，是否具有创新精神，而非克隆别人的皮毛。要提高节目的创意水平，必须要有鲜明的与时代相呼应的核心理念作支撑，如崇拜快乐、追求卓越、实现梦想、表现自我、实现自我价值，倡导朋友互助等，通过节目来弘扬中华民族的优秀文化传统、伦理道德，宣传社会主义的主流文化意识。
　　在这点上，目前国内众多的选秀节目在此有所突破的当推江西卫视2007年暑期所推出的大型选秀节目《中国红歌会》。红歌会秀的是中国老百姓的精气神儿，秀的是中国人骨子里世代相传的红色激情。“2007中国红歌会”以演唱红色歌曲为主要形式，目的是要为观众和参赛者带来燃烧革命激情的全新体验，这种体验是极具煽动性的。③“红歌会”正是很好的把本土化与创新性结合起来了，才能够在众多选秀节目走向低谷的时候，独树一帜，取得了较高的收视率和极好的社会效益。
　　3、节目的具体运作上，要注重效 果。在这点上，我们同样可以借鉴《美国偶像》的运作方式。
　　①赛制的安排。开播三年，《美国偶像》赛制没有变化，第四季起规则略有改变，后延续至今。半决赛起，电视直播选出的24位选手，由观众投票，得票最低者被淘汰。最后胜出者就是“美国偶像”。
　　②评委的设定。从第一季开播至今，评委从未更换过。三位评审的形象在日积月累中深入人心，因此他们的语言、动作、格调以及彼此的呼应和冲突基本成型，程式化、规范化的点评在一定程度上降低了节目超越道德底线的风险。
　　③公众的参与。每期节目结束后，观众通常有两小时的限时投票时间，公众投票系统中电话投票是免费的，短信投票与普通短信价格一样。
　　④选手的发展。《美国偶像》没有三甲概念，只选出观众投票数最高的冠军。冠军将获得唱片业巨头公司签约的机会。福克斯电视台本身不操作选手的经济、唱片等合约，只做节目。19家娱乐公司拥有与每位“偶像”胜出者三年的唱片签约权，然后会以一笔“转让金”将其出让给唱片公司，由后者的专业人士负责唱片的发行。在这条成熟的唱片工业链条中，优胜者有的荣获格莱美音乐奖最佳流行女歌手奖，有的获得金球奖及奥斯卡最佳女配角奖或唱片卖到双白金销量。
　　⑤赢利渠道。节目版权和广告是节目开发商最大的收益来源。全球33个国家制作了同类型节目。超高的收视率带来了可观的广告费。有人预计《美国偶像》第六季将会给FOX带来超过5亿元的广告收入。在下游品牌运营及艺人经济业务上，开发出衍生产品是电视台及开发商赢利的另一法宝。④
　　4、整合市场资源，注重产业链的增值。目前国内选秀节目与国外相比，最大的区别在于国外的选秀节目具有深厚的娱乐工业背景，如《美国偶像》明星一旦产生，与之配套的衍生产品立刻接踵而至，与唱片工业，工厂产业、演艺业，新媒体业务形成良好的衔接，创造出巨大的利润空间，在这方面我们应该大力借鉴。
　　5、政府主管部门要进一步加强对选秀节目的管理。国家广电总局已于2007年9月20日出台了一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目，这是国家广电总局近期进一步抵制低俗之风的又一重要举措。加强对选秀节目的监管是非常有必要的，这样有利于节目沿着健康的轨道发展。
　　此外选秀节目还有一个有待解决的问题就是：节目的同质化和生命周期的短期化。这点上我个人认为还得需要政府主管部门来加以解决，即制定相关的法律，对广播电视节目产品进行知识产权保护，这在报刊杂志等平面媒体中早就已经运用了，电视作为一种重要的传统媒体同样也可以适用。在美国由于具备完善的知识产权保护法案，不少好的节目一旦版权在手，国内其它电视台就不能制作同类的节目，只得购买或者研发其他的电视节目，这种做法确保了一个良性的竞争环境的形成，对国内有借鉴意义。■
　　
　　注释
　　①何晓鹏.追逐秀场的这一代人[J].中国新闻周刊，2007年第35期
　　②陈晓静.恶俗秀―美国偶像的运作和底线[J].中国新闻周刊，2007年第33期
　　③瞿云微.选秀节目杀出黑马――2007中国红歌会[J]. 三联生活周刊，2008年第5期
　　④选秀节目还能走多远？[N]工人日报，2006年07月14日
　　（作者单位：湘潭大学2008级新闻学研究生）

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