网络意见领袖特征及其舆论影响 网络意见领袖与社会舆论的引导

　　 【摘要】网络与网络舆论正在改变我们的思维方式与价值观念，促进了社会的转型。从媒介发展的角度看，印刷时代强调文化的传承性，电视时代彰显文化的丰富性，网络时代则突出了社会成员的个性价值，成就了人们的个性发展。
　　【关键词】网络意见领袖 网络舆论 特征 影响
　　
　　20世纪40年代，美国哥伦比亚大学的传播学者保罗?拉扎斯费尔德提出了“意见领袖”概念。他认为，对于媒介所传播的信息和观点，有部分受众会积极接受，并加以再传播，这些人即为“意见领袖”；而另一部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来指导自己的行动。随着信息技术的高速发展，互联网正改变着我们的生活世界。在传统人际交往中，“意见领袖”扮演着中介者的角色。在以自由、平等著称的网络交往中，人们共同享有信息的发送与接收权，不再强调人际传播的主与次、中心与边缘。本文重点对互联网意见领袖的特征以及舆论影响进行探讨。
　　
　　一、网络意见领袖特征
　　
　　传统意义上，意见领袖一般都具有这样的特征：一是在现实生活中具有影响力，是大家追随学习的榜样。二是有很强的能力，在他们的领域中见多识广，对该领域有兴趣的人能够与其接触交往而且他比其追随者更多地接触媒介。意见领袖并不局限于某一特定的群体或阶层，而是分布于社会上的任何一个阶层或是群体中。每一个群体都有着自己的意见领袖，他们之间的关系并非是领导与被领导的关系，更多的是处于平等的关系中。现实生活中，作为意见领袖的往往是一些学历高、社会地位高、具有专业知识的人。一项调查显示，35%的青少年心目中的意见领袖为“学者”；20%为“老师”；15%为“企业家”，此外还有“文艺偶像”。就舆论领域而言，公共知识分子由于经常撰写文章、接受访谈、表达观点，因而是意见领袖的最重要群体。《财经时报》曾评选财经界“2003十大意见领袖”，其中8人为学者作家，包括6名公共知识分子和2名在政府内担任职务的学者，另外2名是学者型财经官员，企业家则无一人入选。
　　
　　与传统媒介相比，互联网给人们提供了一个发表自己观点的公共空间，因此意见领袖产生的范围更广、更草根化。究竟哪些人最可能是互联网上的意见领袖，概而言之，意见领袖主要来自以下群体：
　　一是评选的人物。著名的强国论坛综合专家和网友意见，曾评选出2004年“十大网友”。这些网友多是勤于笔耕、张贴文章多、点击率高、影响力较大的人。他们在某种意义上就是这个论坛的意见领袖。
　　二是版主。互联网虽是开放和自由的，但版主如同传统传媒的编辑一样，在设置议题和控制信息方面具有一定的权力，版主具有成为意见领袖的潜质。《BBS版主的构成研究》一文，把论坛的版主视作网络天然的意见领袖，并以对西祠胡同网站31名版主的问卷调查为基础，总结出网络意见领袖的特征。除了论坛的版主，还有一些个人网站的负责人。他们多是知识分子出身，主办某一方面的专业网站，具有一定的影响力。
　　三是网络名人。一些著名学者、社会名流、明星等，将现实中的影响力带到网上。他们通过接受采访、发表文章等，在网上传播观点。有的还受邀在网站撰写博客，并常常被网站推荐到首页，以吸引眼球。
　　四是网络知识分子。这些人受过良好的教育，但多数不属于主流的学术知识分子。他们写作能力强、反应快、观
　　点尖锐，正符合网络言论的需要。他们大量在各种网站发表观点，聚焦热点，是网络意见领袖的主要来源。
　　
　　二、网络舆论的特性
　　
　　与传统媒体单向的信息传播相比，网络是双向交互式的信息传播。保罗?萨福等学者认为，“同其他人发生联系”――进行跨越时空的互动交往，是网络传播方式的本质特征。[1]换言之，网络的最大价值，不在其信息的海量和传播的实时性，而在它的交互性上。由于交互性，网民不再是被动的受众，能够像传者那样互动传播信息、发表观点，因此在网络传播中，传统媒体对社会舆论的相对垄断被打破。同时，网络的匿名性使言论的发表者获得了更高的安全感和自由度，网络使“个人表达自由与言论自由第一次真正地实现了，每个人都可以成为自己的出版商，不受任何政治意识形态、技术、文字和逻辑能力的审查，经济能力的限制与以往相比可以说是微不足道。”这使得网络舆论与传统形态的舆论相比发生了巨大变化。具体说来，网络舆论主要具有下列特性：
　　1、丰富性
　　所谓丰富性，是指网络舆论的客体亦即网民讨论的话题无所不包。网络论坛作为新闻的集散地，[2]世界各地的重要新闻和突发事件能在最短的时间传递，为舆论的产生提供了丰富的“议题”，同时网络又是自由互动交流平台，使得网络舆论内容无所不包、覆盖了社会生活的方方面面。值得指出的是，几年前，上网似乎是年轻人的专利，网络舆论仅仅局限在一些小圈子里，讨论的多是边缘化的话题。随着网络的发展和普及，网络论坛日益成为活跃的公共话语空间，从SARS事件、孙志刚案件，网民讨论的焦点开始由边缘化问题发展到涉及政治、社会发展、经济建设等主流话题，网络舆论日益走向前台，成为主流的舆论形态。网络舆论既不排斥轻松话题，也不排斥严肃话题，既存在庸俗话题，也存在高雅话题。社会舆论日益在网络上表达出来，网络舆论与社会舆论具有同一化趋向，这正是网络舆论丰富性的表现。
　　2、分散性
　　所谓分散性，是指网民对一个问题的态度和看法并非一律，具有多元化或多样性。当前我国社会正处在转型期，各种社会矛盾交织在一起，人们的利益、需要和价值观呈现出多元化趋势，这使人们的观念和看法也日益分层，社会舆论呈现出明显的阶层差异。这是网络舆论分散的内在原因。从媒介来看，传统媒体是舆论的把关者，“从总体上看，世界上只存在代表一种舆论倾向的新闻工具，而不存在代表各种舆论立场的新闻媒介。新闻报道所反映的舆论立场总是表现出相对的稳定性和集合性。”[3]但是，以互动性为主要特征的网络媒介，传者的主导性减弱，受众的地位提升，他们是主动的信息传播参与者。在网络论坛上，来自五湖四海、身份、职业各异的网民聚到了一起，人们可以任意发布新闻、发表言论，即使对同一主题，也都各有自己的看法和观点，致使不同声音和观点迭起，消解了舆论的整合性，从而造成舆论上的分散性和多元化，甚至造成网络舆论的混乱和无序。
　　3、非理性
　　一般而言，传统媒体传播的都是理性型态的舆论。在网络这个“意见的自由市场”中，网民可借助虚拟身份畅所欲言，其中不乏理性的、建设性的看法和观点。但是，网络的匿名性使得一些缺少自律意识的网民在参与讨论时采取偏激的态度甚至侮辱、谩骂的语言，进行个人情感宣泄，导致大量情绪型舆论产生，因此网络舆论表现出非理性的一面。网络非理性或情绪型舆论的产生和弥漫主要是社会环境变动和公众心理相互作用的结果。网络情绪型舆论是非理性、偏激的，其影响范围大、传播迅速，一旦演变成为舆论，就会对社会的稳定造成威胁。
　　4、爆发性
　　“在反映世界时，舆论总是捕捉刚刚出现的利害问题和重要事件，把视角伸向各个领域的最新动态，占据这些领域的表层意念”[4]由于网络的传播速度快，一旦有重大新闻事件发生，特别是一些突发性的灾害新闻或重大事件，很快就会在网上传播、扩散，形成舆论，产生影响。
　　
　　三、网络舆论的影响力
　　
　　1、形成舆论压力
　　随着我国上网人数的飞速增长，网上言论显示出日益强大的力量，网络作为直接的民意渠道正发挥作用，“网络舆论”逐渐被纳入主流视野。如“许霆取款案”，舆论推动重审改判。
　　2、形成民意表达的新环境和新通道
　　媒介承载上情下达和下情上达，以及社会横向沟通等多种功能。网络舆论在表达民意的多样性、提升民意反馈的效率、辅助决策的影响力方面具有重要作用。首先，网络舆论规模大，网民作为最活跃的人群，他们主要集中在城市，这些社会成员代表着占主导地位的政治经济文化发展的要求。因此，网络舆论在相当大程度上代表了主流意见。其次，网络舆论内容丰富，网络和人们多元化的利益诉求和文化诉求相结合，网络民意测验更加平衡、多侧面地反映民众意见，使人们得以了解官方文化之外的社会舆情，为理性审视民意、正确决策提供了有价值的平台。据中国社会科学院社会发展研究中心调查表明，1.8%的网民认为可以通过互联网就关注事件表达观点，他们相信互联网能够使人们对政府工作有更多的发言权。79.2%的被访网民认为可以更好地了解政治，同时有73.%的网民希望通过网络使政府官员更多地了解群众的看法。越来越多的网民通过网络媒体表达观点，网络媒体的作用日益突出。
　　3、促进了舆论监督
　　每当国内外重大事件发生，网民总是在第一时间迅速在网上展开讨论。网络舆论在形成后会形成巨大的作用力，特别在一些热点问题和反腐监督上更是如此。去年，陕西当地政府通过媒体发布周正龙拍摄到华南虎的消息后，随即在网络论坛出现照片涉嫌造假的帖子及众多的跟帖讨论。如图所示：
　　 天涯杂谈对华南虎事件的讨论明显倾向于理性，他们对照片质疑并努力寻找证明材料，发表调查性的帖子。随着事件的进展，虎照真假已经不是公众讨论的重心，他们转而反思真相背后的社会意义。从各个角度评论华南虎事件的社会影响，讨论事件背后某些人的表现和政府作为，形成了一股巨大的网络舆论，促进对政府和官员的监督。
　　4、为传统媒体设置议程
　　网络上没有等级差别，没有身份悬殊，每个人都拥有“话语权”，可以发表自己对现实社会中一些热点问题的看法。在人民网的“观点频道”和“强国论坛”，新华网的“新华言论”和“发展论坛”等网站的新闻跟帖中，网民们每天就当下的热点或重大问题展开讨论，形成强大的舆论影响。这些来自网站的言论与论坛(BBS)及新闻跟帖中的具有建设性的看法和观点，也为传统媒体设置了议程。■
　　
　　参考文献
　　 [1]白孟威：《网络互动》，经济管理出版社第4页，2004年11月。
　　[2]闵大洪：《网络舆论的形成及特点》，中国新闻传播学评论，【2003-11-12】发布。
　　[3]刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社，1988年11月，第15l页。
　　[4]转引自胡钮：《新闻与舆论》，中国广播电视出版社，2001年9月，第179页
　　（作者单位：西南交通大学艺术与传播学院）

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