新媒体背景下党报的有效发行_党报头条新媒体中心

　　【摘要】有效发行不仅仅是一种理念,更是一种方法,一种手段。在这个媒体竞争日益激烈的时代,党报做好有效发行既要在内容上创新,也要拓展渠道,利用好网络平台。 　　【关键词】新媒体 党报 有效发行
　　
　　一、党报发行新环境分析
　　
　　1、传统媒体的环境分析
　　我国于1994年正式接入互联网,1995年面向社会开放并提供相应服务,到1996年底,我国网民数量就发展到10万,截止2008年6月30日,我国网民总人数达到2.53亿人,首次跃居世界第一。
　　随着新技术的发展,以网络为代表的新媒体迅速崛起,对传统媒体造成了巨大的冲击。面对新技术,面对网络,电视媒体由于其本身声画并茂的特性,受到的影响比较小;靠着“不曾谋面”的声音魅力,广播则采用了拥抱互联网的方式,充分利用新技术为广播的发展开创了一片新天地,而报纸一直都是靠新闻内容和信息来赢得受众,面对“拿来主义”的新媒体,报纸显得势单力薄。2004年我国广告经营额总体增长16%,而四大传统媒体的增长仅为5%,这是中国传统媒体广告经营自1981年以来第一次下降到个位数的增长,而报纸广告经营额竟然呈现负增长,对我国报业而言是史无前例的。
　　2、新媒体与党报发行
　　发行是报纸生存和发展的生命线。市场经济条件下,都市类、消费类报纸都走上了市场化的行列,通过各种市场手段争取市场份额。
　　党报作为我国主流媒体,是党、政府和人民的喉舌,党报的发行作为一项重要的政治任务,历来是党的宣传思想工作不可缺少的重要组成部分。只有坚持办好发行,才能更好地发挥主流媒体的作用,更有效地进行舆论引导。
　　因此,在新媒体迅猛发展的大环境中,坚持把党报的发行工作做好,才能更好地发挥其主流媒体的作用,从而带动其他报纸和传统媒体的发展。
　　
　　二、党报的“有效发行”
　　
　　1、“有效发行”的内涵
　　梁桦、梁林在《论报纸的有效发行》中指出,报纸的有效发行是指一份报纸的阅读率是否高(常态理想阅读率是每份报纸被3到4人阅读),自费订阅比例是否大(一般要求在40%以上),广告效应是否好。
　　王荣在《如何区分报纸的有效发行与无效发行》一文中,认为报纸的有效发行从经济效益的角度讲,是指能够直接带来经济效益或对广告有吸附力的发行。否则就是无效发行。
　　总体而言,“有效发行”不再以发行渠道命名,而是以发行服务的对象――受众为根本的一种全新的发行。从发行理念到发行模式,都体现了以人为本的特色。
　　2、党报“有效发行”特点
　　党报的有效发行,就是要让每一份到达读者手中的报纸真正被阅读。党报的有效发行具有特殊性,这与党报本身的特殊性质以及发行现状是分不开的。
　　(1)党报的政治属性
　　党报作为党和人民的喉舌,既要进入市场,参与竞争,又不能像一般产品一样,用价值规律处理一切。在宣传上必须坚持党性原则,将社会效益放在首位,防止党报工作的商品化倾向。同时在管理和经营上,在发行、广告上,又必须按市场规律办事。这正是党报特殊属性所在,也直接决定了其有效发行的特殊性。
　　(2)党报发行的现状
　　目前,市场空间和成长性较好的新经济领域,在党报上投放广告的积极性不高。商业广告、消费产品广告数量也较少。广告产品少而单一,造成报纸整体经济效益下滑,党报靠自身经济收入生存的局面受到了威胁。
　　发行量下降。随着市场化程度的不断提高,传统的公费订阅报纸资金额度不断萎缩,而党报目前对自费订阅市场很少开拓,发行的市场化程度较低,与其在报业整体结构中的地位不相称。
　　发行队伍不稳定。一些党报发行人员年龄结构偏大,知识结构老化,队伍稳定性差。
　　(3)党报发行存在的问题
　　在第三次报刊治理以后,国家新闻出版总署报刊司副司长王国庆在“党报如何应对市场”理论研讨会上说,中央开展治理报刊摊派工作取得了一定成果,但中央、省级和地市报刊的摊派,对农村的压力仍然较大,且集中在乡镇一级。
　　发行量统计中包含了较多的水分。一部分经济实力较强的企业由于种种原因,出资支撑了党报的一部分发行量。这些企业所订的报纸,大量用于赠送有关单位和个人。
　　过分倚重红头文件和行政命令。红头文件,上对下的指令,上级领导机关的工作布置,毫无疑问给党报发行工作以较大帮助。
　　3、党报“有效发行”的可行性
　　(1)公信度高。即新闻的可信度高,这里指的是新闻的真实性、可靠性。作为党委的机关报,长期以来形成了一套包括审稿在内的完善的质量管理体制,再加上党报采编人员强烈的政治责任感,党报有较高的公信度。
　　(2)思想性强。这是党报的特性决定的。在体现思想性方面,党报除了要告知受众发生了什么以外,还要阐述党的路线、方针、政策,提示新闻的内涵,体现深刻的思想性。
　　(3)宣传效果好。宣传效果即新闻宣传要达到的目的。党报由于其权威性和辐射力,所宣传的内容包括读者所反映的问题,一般能引起较大的社会反响,能引起各级党委、政府的重视。
　　4、党报“有效发行”的途径
　　(1)整合观念――拓宽发行渠道
　　现在是“内容为王”的时代,党报作为党和人民的喉舌,在内容上一直都有自己严格坚守的原则,保持清新的话语和严谨的文风。但党报的发行工作要更新观念,发挥党报的政治优势。
　　党的路线是从群众中来,到群众中去,群众是根本。因此,在做发行的时候,要多向都市消费类报刊学习,进一步拓宽发行渠道。
　　(2)以人为本――抓住阅读对象
　　首先考虑的是读者关心什么,关注什么,喜欢看什么,想看什么。这就直接决定了党报的内容必须坚持以人为本。这是科学发展观的要求,也是市场主体的必须选择。
　　都市类的报纸坚持走民生之路,走出了一条康庄大道。民生不仅仅是一种新闻内容的民生,更是一种办报的思想,一种眼光。
　　《南方日报》作为定位于广东报业市场第一份以高端读者为对象的党报,它的内容从老百姓的角度选择的新闻,即使是领导人会议报道,也是以百姓的利益为出发点,选择了老少皆宜的新闻角度。
　　这样一来,有效发行才不会变成一句空谈,有效发行必须做到有效阅读。只有内容真的让读者接受,让读者喜欢,才能让有效发行落到实处。
　　(3)发散创新思维,加大新闻专题策划力度
　　想要抓住读者眼球,除了做好本身内容和题材上的创新之外,还需要从全局着眼,把同类、同质的新闻进行横向分析、纵向比较,做成坐标式的新闻专题策划。在这个物质资料丰富的时代,将现有的资料进行重新排列组合,也是一种更适应市场需求的创新方式。
　　新华网对2008年10月12日到17日在深圳举行的第十届中国国际高新技术成果交易会的全程的新闻专题策划就是这方面一个很好的例子。
　　在六天时间里,高交会展览高水平、论坛高质量,交易高热度、观展高流量,很好地诠释了该届高交会“科技改善民生、创新改变世界”的重大主题。
　　如何反映上述主题,真正做到读者想看、爱看,除了每天对各类新闻本身进行追踪和报道之外,新华网的专题既有横向的全国各地的视窗对相应地区的新闻报道专题策划,又有包括同“科技专栏”、“农产品专栏”等一一对应的纵向专题策划。这样的安排,有利于锁定读者。
　　(4)充分利用网络平台
　　传统媒体应充分利用互联网这个平台,既可以实现与读者的互动,又可以通过活动扩大品牌影响力。同时,报纸再在新闻报道的内容和深度上下足功夫。这样一来,网络平台和报纸就成了相辅相成的两个方面,互为依托,相得益彰。
　　人民日报和人民网就是最好的例子。在互联网发展迅猛之际,人民日报开通了人民网,与人民日报相辅相成。一个是报纸,是传统媒体,一个是新媒体。人民日报版面有限,于是人民网就通过加长版的页面增大信息量,让读者能在鼠标的移动中饱览中外大事。人民日报互动性不强,人民时评人们看得多,说得少,于是人民网就应运而生强国论坛,与网民互动。
　　现在,人民手机报也跟上了发展的步伐,每天早晚各一条,根据各地读者的情况,为其定制具有地域化的手机报信息。不仅有国家政要新闻,还有让人开怀一笑的娱乐新闻;不仅有全国性的报道,还有当地特色的消息,每天还可以早晚互动,充分调动了读者阅读的积极性。■
　　
　　参考文献
　　①《中国互联网发展状况统计报告2009》,中国互联网信息中心
　　②王荣,《报纸的有效发行和无效发行》,《传媒巡礼》,2009年1月
　　③李良荣:《新闻学导论》,高等教育出版社,2006年12月
　　④梁桦、梁林,《论报纸的有效发行》,2008年1月
　　⑤曾红宇,《浅谈报纸的有效发行》,《报刊传媒》,2006年6月
　　⑥孙广海、陈立生:《传媒博弈论》,三联出版社,2008年10月
　　⑦赵振宇:《新闻报道策划》,武汉大学出版社,2000年1月
　　(作者:江西师范大学传播学院07级新闻学研究生)
　　责编:周蕾

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