色彩营销案例分析【色彩营销及其策略运用】

　　【摘要】色彩营销是以了解顾客需求为出发点,深刻理解色彩设计内涵的营销策略。它侧重于企业短期经营的哲学,但是从发展的眼光来看,一味盲目地迎合顾客的需求,是不能长远发展的。因此,需要我们能够在借鉴国内外流行色预测机构研究成果的基础上,切实有效地运用色彩营销策略,为企业打造自己的品牌并获得良好的经济效益。
　　【关键词】色彩营销 流行色 导向
　　
　　 20世纪80年代由美国的杰克逊女士创办的Colour Me Beautiful(简称CMB)公司根据消费者心理对色彩的需求,运用色彩营销的方式来促进产品销售。到20世纪末,“色彩营销”及“色彩应用”策略已被国外许多国家的企业广泛运用到企业的营销活动当中,成为获取竞争优势的策略之一,并在激烈的市场中战胜竞争对手。随着色彩营销理论的发展与传播,色彩策略在企业营销活动中的运用越来越频繁,并逐渐成为企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势的一个重要手段。
　　一、色彩营销策略的实施条件
　　了解消费者的心理,把握未来的流行色是需要花费大量工作的。因为我们很难选出一种颜色会得到大部分消费者的认可,即使选出了一种最畅销的颜色,因为并不是所有的色彩都是畅销的,优秀的色彩设计师和智慧的经营者要有识别畅销的色彩和卖不出去的色彩的眼光。识别畅销的色彩和不畅销的色彩都不是一件容易的事情。虽然这种说法有点夸张,但色彩营销确实是一种重要的营销战略。
　　1、对消费者心理的预见
　　在市场竞争日趋激烈的今天,商人们推出的营销办法,大多雷同,如打折、优惠、买一送一、导购等,在没有从心理学的角度研究顾客心理和购物心理的情况下,在竞争中就没有办法吸引住顾客。成功的经营者擅长研究心理,分析消费者的心理。举例来说,广州某家服饰专卖店,该店在2000年来临之际,留意消费者追求喜庆的心理,靠心理营销大获全胜。该店专营红色服饰,甚至将其他色彩的服饰统统换下,使得红色的服装卖得很火,同时还适时推出多款时尚造型的外套、裙子、鞋子等等,其营业额及销量翻了好几倍。因此在研究色彩营销策略的时候,注意消费者心理是很重要的。
　　2、对消费心理的理解
　　从上述例子中可以看出,根据市场需求,适时抓住消费者的心理可以有效提升企业的经济效益。无独有偶,台湾雨伞的质量实际上很一般,却能在美国市场走俏,并且在销售总量上占美国进口雨伞总量的一半以上,原因是美国人不追求质量好坏,买伞用上几次就扔了。他们对选伞的眼光很特别,他们喜爱朴素不花哨的颜色,目的是为了衬托本人时尚的服饰和外形,因此美国人在伞的消费上钟意于简单大方且价位低廉的雨伞。台湾伞商洞察了美国消费者的心理,打了一场漂亮的心理营销制胜战。因此,习惯于单纯的你买我卖的需求心理,是缺乏对消费者心理研究的传统方法,在市场竞争激烈的今天是难以立足的。
　　二、理性的色彩营销导向
　　在设计表现手段极为丰富的时代,研究受众的心理需求有很重要的意义。理性研究未来符合消费者心理的色彩设计,是企业色彩设计师面临的重要课题。随着我国的国民逐渐进入感性消费阶段,色彩营销将成为未来各行各业在竞争中最值得关注的营销策略。
　　1、根据目标市场进行色彩营销定位
　　任何公司生产的产品都不可能打动所有的消费者,因此任何企业也不可能独占全部市场。企业要选择最具潜力、同时与企业的优势和能力最相匹配的几个市场,这些市场,一般称之为企业的“目标市场”。而企业包括广告活动在内的所有营销活动都应该针对目标市场上的消费者而展开。在论及色彩的设计计划时,人们容易误以为只是寻找好看的色彩,未来将要流行的色彩而已。其实,色彩设计首先要摸清消费者的心理。例如“百事可乐”与“可口可乐”两大饮料品牌,它们使用相近的颜色,是一种商业色彩营销竞争。又如美国的“柯达”胶卷使用的是黄与红,而日本的”富士”胶卷则采用绿与白,这是当与竞争对手势均力敌时采用不同颜色的竞争。因此在色彩营销的市场目标定位方面要综合各种因素,保证在市场竞争中定位准确。
　　2、利用色彩引导消费
　　理性的引导消费者去接受一种特定的新色彩,引领色彩流行都属于色彩营销学的范畴。注重色彩的运用,让色彩顺应消费者的视觉心理,让色彩来帮助营销。当今时代,企业间的竞争使得产品的质量差距越来越不明显了,技术竞争、品种竞争不断弱化,所以应用色彩设计这种高附加价值的竞争就变得更有意义。
　　企业品牌、产品的设计和色彩等形象包装如今已成为企业产品能否畅销的关键因素。理性的色彩营销导向,就是要在了解和分析消费者心理的基础上,给商品恰当定位。这需要给产品内外包装、公司工作人员的服饰、环境色彩的搭配、广告标牌等配以恰当的色彩,实现“人心―色彩―商品”的统一。色彩的独特功效源于人们对美好事物追求的天性,而美不仅体现在实体的形体、状态与精神层次的真善,当然也体现在缤纷色彩的组合中。色彩可以开启消费者心灵之门。我们传统的营销手法包括广告、人员推销、价格等都采取灌输方式,使得消费者反感甚至还会产生逆反心理,而色彩营销在这方面表现出一种无形却又非常有效的沟通作用,色彩能使人产生联想和感情,利用色彩感情规律,唤起人们的情感,引起人们对商品的兴趣,最终影响人们的选择。
　　色彩营销理性导向的色彩设计实际上强调的是以消费者为中心按照消费者能够理解并易于受影响的方式进行促销和广告活动。建立以市场化营销导向的色彩设计是以人为本的设计,同时这样的导向应该更趋于理性。
　　三、正确运用色彩营销策略的意义
　　在当今“感性消费时代”,人们在购买商品时不再单纯注重商品的质量和价格,商品能不能给自己带来个性满足及精神上的愉悦也是非常重要的。因此,“怎样把消费者的眼球从繁多的商品海洋中吸引过来,继而如何让他们购买商品”是摆在生产厂家面前的一个重大课题。所以商品颜色的选择对生产厂家来说有着至关重要的作用。消费者的感性标准是在购买决策时更多依据“喜欢就买”、“我喜欢就是好的”。因此企业的产品广告要具有鲜明的色彩个性,正确选择广告的色彩定位,设计出具有鲜明色彩个性的产品广告,是取得消费者认知和购买的基础,也是企业取得营销成功的第一步。
　　如著名的“孔府家酒”和“秦池古酒”使用青色的背景、青色的外盒和青色的内瓶,无不突出了典雅古朴的风格,表现了中国传统文化和酒文化特色。再比如上海生产的“奥利斯蓝贵族”化妆品,也以其独特的色彩广告而风靡海内外,成为现代女性首选的化妆品之一。此外还有蓝色的和红色的可口可乐、金黄色的麦当劳更称得上世界色彩广告中的经典。
　　1、合宜、科学地进行色彩包装
　　俗话说“佛要金装,人要衣裳”。适当的色彩包装能加强消费者对商品美感的认同,乃至产生强烈的消费需求。实践表明,化妆品宜于用米黄、石绿、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装,以显其高雅富丽。食品一般宜采用红、黄、橙色包装,以显示其色香味美,加工精细。药品则宜采用代表干净、卫生、疗效可靠的白色包装。美国宝洁公司在中国市场上推出的飘柔、潘婷、海飞丝三种洗发水的包装就采用了适当的色彩:草绿色的“飘柔”富有青春动力,杏黄色的“潘婷”带给人营养丰富的感觉,展现其“健康亮泽头发”的海蓝色的“海飞丝”则象一阵风,拂去头屑重温清新凉爽的感觉。这种适当的色彩包装,不仅突出了产品的个性,而且增强了产品的销售能力。美国的布兰尼夫航空公司曾一度业绩平平、顾客不多。为此,该公司特别推出一个色彩营销措施,给客机机冀和机身分别漆上中间色,并为空中小姐设计出五种不同颜色的工作服,要求她们在不同天气和不同时间穿不同颜色的服装为乘客服务。结果这种色彩包装策略受到了乘客的高度赞扬,布兰尼夫航空公司也因此从三流公司跃升为一流公司。
　　2、理解色彩的内涵,勇于创新
　　色彩的选择和消费者所追求的形象一致才能最大程度上提高产品的价值。最好的设计理念是对各种颜色所独有的属性及形象的客观把握和适当利用,设计出人们认可的色彩。色彩营销的一个重要环节就是要善于选择和搭配各种颜色。市场上某些产品长期采用一种颜色,如果经营者敢于创新,大胆突破传统的色彩定势便可出奇制胜。江苏启东盖天力制药股份有限公司在竞争异常激烈的感冒药市场上,创造性地推出了“黑白分明”的感冒片,晚上服黑片,白天服白片,这是首次将药片制成黑白两色,因此一举成名。无独有偶,美因医用胶布的传统本是白色的,然而有人突发奇想,将黑色应用于胶布,投人市场结果大受黑人欢迎,一举占领了黑人医用胶布市场。以势取胜,正确选用流行色彩可适应销售潮流,顺潮流之势而取胜。在美国服装界曾刮起过一阵“黑色旋风”,作为反种族主义的象征,黑色服装不仅受到白人的喜爱,而且备受黑人欢迎,于是有些厂家顺势推出黑色手表、黑色瓷器、黑色洗衣机、黑色电冰箱等一系黑色商品,结果在市场上非常畅销。与此类似,我国曾流行红裙子,在女性中掀起了一股“红色风浪”,有些厂家独具慧眼,顺势推出体现男性阳刚之气的红衬衫,“欲与红裙试比高”,结果深受男士的喜爱。
　　色彩营销作为促进销售的策略手段也是离不开产品的质量和价格,企业的营销竞争在当今“感性消费时代”来临之际,在产品质量和价格的基础上再加上良好的色彩,无疑将是企业取得营销成功的一个重要砝码。■
　　参考文献
　　 ①[英]福莱瑟、班克斯 著,蔡璐莎 译:《艺术设计实用色彩完全指南》,上海人民美术出版社
　　②[英]黛安、卡斯迪 编著,李莉婷 等译:《色彩预测与服装流行》,中国纺织出版社
　　③尹章伟 等编:《包装色彩设计》,化学工业出版社
　　④[韩]朴相焕 著,何秀丽 译:《COLOR DESIGN BOOK――色彩设计手册》,人民邮电出版社
　　⑤[美]保罗?芝兰斯基、玛丽?帕特?费希尔 主编:《色彩概论》,上海人民美术出版社
　　(作者:安徽工商职业学院艺术设计系 武汉理工大学工程硕士)
　　责编:姚少宝

相关热词搜索：色彩 策略 营销 色彩营销及其策略运用 色彩营销 色彩营销案例