【从报纸导读版看不同晚报的趋同与差异】 报纸导读

　　[摘要]改革开放以来,我国晚报获得了迅猛发展并在上世纪九十年代形成了“热潮”。进入新世纪以后,报纸同质化现象日趋严重,各家晚报都在不断改扩版,凸显其特色以在激烈的报业市场竞争中占有一席之地。本文以两家著名晚报为例,从报纸的导读版入手,通过实证分析探求不同晚报的趋同与差异。
　　[关键词]导读版　晚报　趋同　差异
　　
　　一、《新安晚报》和《扬子晚报》概况
　　
　　《新安晚报》为安徽日报报业集团主办的省级晚报,创刊于1993年1月1日,从当初的四开八版已发展至每日常规发行32―64版。2007年全省日均发行量已近62万份,其中合肥市发行量超过28万份,现为安徽省发行量最大的报纸,连续8年为安徽报业广告营业额之首。目前,全省96.3%以上的读者都可在当日看到《新安晚报》,报纸当日到达率为安徽报业之首。
　　《扬子晚报》创刊于1986年元旦,由新华日报报业集团主办,是目前江苏省发行量最大的日报,也是中国发行量最大的晚报。《扬子晚报》在江苏直辖市和周边地区的上海、安徽等地共设有17个分印点,绝大多数读者能看到当天的报纸。《扬子晚报》最高日发行量突破210万份,目前每天平均发行量稳定在180万份左右。180万份发行量中,50万份在南京地区发行,其发行范围从南京扩展到苏锡常,再到全省各地,又从本省扩展到上海和安徽、浙江、山东等周边地区。
　　
　　二、两家报纸导读版新闻标题相关数据分析
　　
　　鉴于研究需要,笔者选取了2009年12月6日至12月25日连续20天两报纸的导读版新闻标题做了以下统计:
　　从以下统计中,笔者发现(可结合表一和表二来看):
　　1、《扬子晚报》导读版总新闻条数比《新安晚报》多很多,有时接近一倍。
　　2、两报导读版完全刊登新闻的天数不到一半,《新安晚报》20天里只有6天,而《扬子晚报》也只有8天。但是,就刊登广告的版面篇幅来看,《扬子晚报》在剩余的12天里刊登的广告全是占用了除报头外三分之一的版面,无一例外;而《新安晚报》有8天的导读版广告篇幅占用了除报头外的二分之一空间,剩余的6天占用了三分之一。
　　3、从新闻图片上说,两报大体相似,导读版基本每天都是一张大的新闻图片,偶尔会另有一到两张小图。
　　4、若以新闻内容来分类,《新安晚报》导读版的政经新闻比例远高于《扬子晚报》,22.4%接近8.3%的三倍,这里还不包括《新安晚报》放在导读版提示的专栏报道,如“中央媒体看安徽”、“牵手央企共同前行”等等;两家报纸的社会民生类新闻比例旗鼓相当,均超过了一半以上;从科教文体新闻来看,《扬子晚报》显然比《新安晚报》更加重视,导读版新闻比例也高出一倍多。
　　
　　5、若以新闻地域来分类,《新安晚报》导读版中省内新闻比省外新闻(包括国内新闻和国际新闻,下同)要高约13个百分点,而《扬子晚报》恰好相反,省外新闻的比重占到了67.3%;其中,笔者观察到,与安徽省省城合肥有关的新闻占到了《新安晚报》导读版的五分之一以上,而《扬子晚报》关于南京的却只有十分之一略多。
　　6、若以正面负面报道来看,两报负面报道所占比重基本相当,接近一半,而纯粹的正面报道《扬子晚报》却只有《新安晚报》32.8%的一半。
　　7、通过20天的搜集和观察,笔者发现两报导读版的广告商各有偏向,广告位置相同,都为最下方,但内容则迥然不同。《扬子晚报》多为3G天翼手机、中国体育彩票、中国电信宽带等,而《新安晚报》导读版的巨幅楼盘广告占有不少天数,其他广告相对较少。
　　
　　三、从两家报纸导读版看晚报的趋同化
　　
　　1、报纸已进入所谓“读题时代”和“读图时代”
　　所谓导读版,就是把原本刊登要闻的一版,改变成展示各版重要精彩稿件的橱窗,通过精心制作标题、提要内容、提示等方式,推荐、引导和辅导读者了解本期报纸各个版面中的重点稿件。导读版是对头版编排手段的发展和创新,是对头版重要地位的加强,丰富了版面语言的内涵。导读版也是利用头版的版位优势争取更多读者的重要手段之一。一方面,两报新闻标题都很多且精心制作,可以看出报纸通过导读版吸引读者的别有用心。另一方面,现代平面媒体已经进入了一个“读图时代”,忙碌的读者对报纸的视觉感受和要求越发的明显,这从两报导读版每天不约而同选择一张大的新闻图片可见一斑,有时还会有一到两张小的新闻图片刊登在导读版。
　　
　　
　　2、广告经营的重要性显而易见
　　有人把读者比喻成报纸的“左腿”,广告则是报纸的“右腿”,如果一份晚报都市报没有广告,那么它的生命力必不会持久。广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约报纸定位和设计的重要因素,而且广告经营的成败与报纸的质量优劣已经是现代报业发展的一个“连环扣”,这两者将一荣俱荣、一损俱损。《新安晚报》和《扬子晚报》两报导读版多数时间刊登三分之一以上版面的广告,既是报纸版面的需要,更是报业市场化不断深入的结果。目前这种情况可谓全国盛行,很多晚报和都市报都采用,《新安晚报》和《扬子晚报》当然也不例外。
　　3、人们的阅读习惯正在改变,浏览式读报、选择式阅读成为时下流行的阅读方式。现代社会人们都很忙碌,不可能对每条新闻都字斟句酌,这就需要一个索引指导读者去选择感兴趣和需要的信息,“快餐化”阅读方式正在对每个人发生着影响。
　　
　　四、从导读版看两报的差异
　　
　　1、读者定位的差异
　　对于任何性质的新闻媒介,受众的接触与选择,都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲,受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。0同为晚报,两报受众在职业身份、年龄和文化教育程度方面显然具有共同性,但在受众区域方面,则各不相同,这从以上导读版新闻数据的相关分析中,可以明显看出。《新安晚报》只面向安徽省内发行,在合肥、芜湖、淮南、铜陵等省内城市和县级市场有销售,其省内新闻的比例比省外新闻要高,增强了与读者的接近性,其受众以省内读者为主。而且,省城新闻的比重尤为突出。《扬子晚报》虽然同为省级报业集团下属子报,但其发行遍及长三角,所以在省外新闻的采写和整理方面更胜一筹,以吸引更多的读者,扩大其泛长三角区域甚至全国的影响力。《扬子晚报》的读者区域比《新安晚报》要大。
　　
　　2、报纸风格略有不同
　　报纸的风格是一张报纸在长期的新闻实践中逐步形成的一种报道新闻、编辑稿件、组织活动、服务读者以及设计版面表现出来的特点和品格。风格是一张报纸区别于其他报纸的独特之处,风格体现在报纸报道编辑稿件时的基本特点。从前面的数据分析中我们可以看出,作为晚报,与老百姓息息相关的社会民生新闻必然要成为其中流砥柱,这在两家报纸都有很好的体现。但是,《扬子晚报》与《新安晚报》不同的是,它更重视发挥晚报都市报的传播知识和提供娱乐功能,与老百姓更加贴近和契合。而《新安晚报》作为安徽省发行量最大的报纸,其在进行宣传、整合社会方面更加突出,这从其政经新闻和正面报道占有的比例上可以窥见一斑。
　　
　　3、新闻资源的差距
　　目前,报业已进入“厚报”时代,虽然两家报纸在版数上基本相当,但其在重要新闻的报道上,却有些差距,这与报纸的读者定位也不无关系,但最根本的确是新闻资源的差距。《扬子晚报》导读版的标题数量远胜于《新安晚报》可以说是其新闻报道亮点多、有分量的多的一个表现。《扬子晚报》多独家报道和重点报道,这在笔者比较两家报纸20天的导读版后感受得尤为深刻。
　　
　　责编:姚少宝

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