清朝末年_清朝末年的报刊广告

　　【摘要】在商业高度发达的当今社会，充斥人们生活的广告随处可见，这些广告或是由名不见经传的模特介绍，或由名人代言。那么在封建时期的清王朝有没有广告？那时的广告都是些什么内容，又由哪些人充当代言人呢？本文就清朝末年的报刊广告中所使用的代言人,广告业的先锋者作一探究。
　　【关键词】清末报刊 广告 代言人
　　
　　广告的普遍，不仅是因为现代商业较之过去更为发达，从数量和质量上都高度发展，也可以归因为今日的传播媒介种类和覆盖面与近代历史的各个时期相比皆不可同日而语了。
　　广告一词源于拉丁文“Adverture”，其意思是“吸引人注意”。中古英语时代其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
　　在我们日常的电视节目中，经常穿插各类广告，最多的无非是食品和药品。而在报纸杂志等纸质媒体中我们最常见到的当属地产广告和服饰广告了。
　　我们国家的广告起源在3000年前。在殷周时期，有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人。这笔交易以铭文的形式记录在专门为刻铭而铸造的青铜器上。
　　虽然我国不是现代广告的发源地，但有广告性质的宣传方式很早就出现了。《诗经》的《周颂?有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意，而春秋末期孔子的周游列国也可以说就是一种个人广告的形式。
　　除了口头广告，中国古代最常出现的是悬挂式广告。北宋时期的名画《清明上河图》中，描写了北宋东京繁华的街市景象，里面的悬挂式广告随处可见。到了清末民初，租界遍地的上海等地区成为中国现代广告的发达地区。
　　而商标在宋代就流行开来了。不久后就开始出现报刊跟印刷广告。因为并不是每个广告主都有经济实力请明星上电视做广告，更多的就是印刷广告了，而印刷广告中的代言人无疑是引人瞩目的人物，清朝时期引用的第一批模特代言人就是妓女。①
　　19世纪60年代，上海已经有了照相馆。清末的上海由于是国内开埠最早的城市，并在外国势力的武力干涉下成为一个租界城市。因其特殊的地理位置，这里成为了西方文化的输入地，中西文化的交汇点。作为中国社会的边缘性群体，清末上海的妓女以其独特的身份与经历，将西洋文化通过服装或装饰品转换成市民可以接受和理解的物质文明，既而成为西洋文明引入中国的媒介者。她们求新求变的服饰穿着和行为举止上的大胆猎奇引起了上至名门闺秀，下至女工佣人的追随和效仿。留驻倩影的另一个目的，仍然是出于商业的考虑――便于招徕更多的客人。之后，这一自娱娱人的游戏，才渐渐成为闺秀们的爱好，继而又成为娱乐文化的“中心”和时尚的先锋。②同时在日本江户时代的江户（东京）地区的反映庶民的情感、生活、审美意识的一种特殊的实用美术―浮世绘,也曾用名妓的肖像画、歌舞伎演员的宣传画及旅馆的广告画而受到当时人们的注目。③
　　晚清时期的上海妓女，不仅仅是时尚的弄潮儿，更是报纸媒体广告的先行者，其风气之盛可见当时的《点石斋画报》。作为《申报》副刊附送的旬刊，它所描绘的晚清上海妓院，往往取照相馆中陈列的妓女照片。当时妓女们在照片上的留字广称“小影”或“肖影”，并留下芳名，有时还挺洋气时髦，如“月仙小影”、“欧波小榭肖影”等等。
　　《点石斋画报》的风俗画题材最多的是对妓女、赌徒的描画，鲁迅先生曾对画报作出精辟评论:对于外国事情很不明白，图画有时有想当然的虚构成分，“然而他画‘老鸨虐妓’、‘流氓拆稍’之类，却实在画得很好的。”翻开《点石斋画报》，期期都有青楼女子的奇闻轶事。“虐妓惨闻”讲到了苏州某妓院鸨母对不善讨好嫖客的年少妓女，用烧红的烟签刺其胸乳逼其就范的惨景；“名妓下场”画出了当年上海名妓朱桂仙年老色衰时，只能靠在各妓院卖饺子糊口为生的情景，一日偶遇旧时相好，对方也是穷困潦倒，一文不名。画中两人又丑又老，相互怜惜，这些图画中体现的市井青楼的悲欢离合令人感慨。⑥
　　受到这些广告的影响，中国女性服饰也发生了变化。一直被女性深藏在裙子内的裤子也逐渐外露，短衣配裤的着装方式逐渐流行开来。这种合体紧窄的上衣与裤子的搭配已然成为妓女的装饰品、标榜自我的锦旗，同时也反映了妓女在新式服装的包裹下，所透射的是一种自由欲望的追逐和内在自信的体现；所以，妓女的这种装扮样式在当时的一些广告中可谓屡见不鲜。⑦
　　作为当时最深受上海等地市民喜爱的《点石斋画报》影响巨大,画报中的明星人物，这些广告先锋者也备受效仿。以至于有些人认为当时的报纸媒介的广告部是个好工作，拿文华殿大学士荣禄把儿子往报社送，李鸿章的孙子搞广告协会做例子呢。■
　　参考文献
　　①阳信生：《社会万象》，岳麓书社
　　②张蓓蓓，《清末上海妓女服饰小议》，《服饰研究》，2009（2）
　　③滕军，《论浮世绘的实用美术性格》，《日语学习与研究》，2007（6）
　　④⑧李子云等主编：《美镜头：百年中国女性形象》，珠海出版社，2004
　　⑤腾讯网博客
　　⑥刘燕，《点石斋画报》，《档案春秋》，2007（2）
　　⑦黄燕敏:《中国服饰文化的情感张力与价值诉求》,《湖北社会科学》，2005（11）
　　(作者：河南大学新闻与传播学院学生)
　　责编：周蕾

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