网络媒体议程设置的特点:不同媒体议程设置的不同特点

　　【摘要】与传统媒体相比，网络媒体在消息内容的时效性、对公众舆论的影响程度以及表现方式上，都处在一个重要的位置，对整个媒介环境的议程设置起到了关键作用。本文以章子怡捐款门事件为例，论述网络媒体出现后议程设置呈现出的一些新特点：网络议程设置的不可控性；网络为传统媒体设置议程；人际传播与大众传播交织于网络议程设置。
　　【关键词】网络 议程设置 捐款门事件
　　
　　议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。最早提出有关议程设置理论假说的是美国传播学家麦库姆斯(Maxwell Mccombs)和肖（DonaShow）①。他们于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》中这样描述的：“媒介报道什么，受众便注意什么，媒介越重视什么，受众越关注什么，换言之，媒介议程不仅与受众的议程吻合，而且受众的议程就来自媒体议程。②”他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达，以赋予各种“议题”不同显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性判断。③
　　互联网被人们称为“第四媒体”，由于其自身的多媒体性，其不仅具有传统媒介的形式和特点，同时也具备其独特的优势。网络的海量信息和传播的匿名性，打破了以往传统的传播形式和传播角色的定义，使得传受关系发生了很大的变化。④传播者、组织者和受者三位一体，受众的地位得到了相当的提升，他们拥有了发表意见的权利和知晓权，他们可以随时点击自己需要的信息，随时发表意见和评论，并且进行传受双方的互动。
　　网络在大众传播领域是对传统媒介的一个有力补充。在互联网环境下，存在于传统媒介传播活动中的议程设置理论是否会因为网络传播主体的多元化而消解了呢?事实证明，现实中发生的大事件在网络中仍然能引起共鸣，不管是像“金融风暴”这样具有全球性影响力的事件，还是“春晚”等在国内引发众议的事件，在网络上都可以看到大量网民谈论这些事件。这充分说明，在网络环境下，人们对某些事件依然保持着共同的兴趣，媒介还是能在某种程度上为人们设置关注点，但网络媒体的议程设置与传统媒体有着很大的不同，有自己的特点。下面以“章子怡捐款门”事件为例，谈谈网络议程设置的特点。
　　2008年5月，戛纳电影节举行期间，中国电影人为汶川地震举行了募捐活动，但章子怡没有参加这项活动，而是自己单独搞了一场。6月章子怡在上海参加电影节，表示自己的子怡基金已经募集到100万美元。2010年1月，有网友发帖指出章子怡私人承诺的捐款100万人民币实际上只到位84万，而她募集的100万美元下落不明。“章子怡捐款门”一时间被网友推到风口浪尖。
　　章子怡随后发表官方声明称捐款大多是口头承诺，正在追讨中。基金会与NGO合作的德阳资源中心还在筹备中，一旦筹备完成，子怡基金会把账上所有的钱都投入进去。然而，网友指出：所谓的基金会根本就是子虚乌有。网友援引“国际在线”的说法称：章子怡在2008年7月为汶川地震捐款而开辟的“章子怡基金会”是在美国注册的，但“国际在线”的记者在美国舆论监督组织网站上查询发现，该基金在成立以来收入和资产均为0，也就是说从2008年基金会注册到2009年12月，基金会可能根本没有进项，甚至都没有开始运作。此帖一出，舆论哗然。随着讨论的升级，网友发现，章子怡的善款不止一笔不清，其在戛纳募捐的善款金额有500万美金、200万美金到100万美金不等。围绕章子怡捐款的网络讨论，引发了传统媒体报道和讨论。透过此事件发生发展的过程，可以看出网络议程设置的一些特点：
　　1、网络议程设置的不可控性
　　网络信息的海量传播，使网民获得很大的表达和选择自由，传者难以控制网络受众的选择。传统媒体的“把关人”角色在网络世界里显得无足轻重。网络出现之前，传统媒体的记者编辑是最初的把关人，网络出现后将一部分传播权由少数人手中分散到广大网民手里，“把关人”角色分散，网民可以随心所欲地选择自己感兴趣的信息，通过对热点问题的点击浏览推动议题的受关注度。正是网民对捐款事件的关注，才在社会上形成巨大的影响。这在一定程度上体现了网络的议程设置功能。
　　同时网络的交互性使受众及时充分，自由地表达意见成为可能。网民通过网络发布消息，在网络虚拟空间引起众多网友的点击、参与和讨论，参与讨论者超过一定人数，便形成网络空间的热门话题，实现了网络的议程设置。
　　网民自我设置的议程会成为传统媒介关注的议程。网络用户可以对信息进行加工、发布，成为信息操作主体。这改变了在传统传播过程中受众只能被动接受信息，而无法同媒体进行平等对话，更无法发布新闻信息的状况。由于不同网友关注角度不同，不同的观点和信息相互渗透，交融，有时甚至使议程发生变化。这在“章子怡捐款门”事件中得到充分展现。网友的话题从章子怡有没有诈捐到章子怡的钱都用在什么地方了；从章子怡到其他可能诈捐的明星；从明星个人的素质问题再到中国慈善捐款的体制；从“捐款门”到“泼墨门”。讨论的话题不断拓展，议程不断变化。
　　2、网络为传统媒体设置议程
　　网络传媒的高效运转使其在某种意义上成为了传统媒介议程的“先头兵”。⑤很多社会上的热点新闻都起源于网络。公众对网络使用的普及化和多样化，使得网络媒体成为了有影响力的新兴媒体。传统媒体对网络采取了高度包容的态度。面对日益庞大的网络用户，传统媒体倾向于报道在网络上受关注的议题。因为和一个全新的议题相比，网上已有雏形的议题显得更具吸引力。尤其是当网络公众设置的某些议程涉及当前的公共议题的时候，就更会促使传统媒体介入。
　　从“章子怡捐款门”事件来看，正是网友对捐款门事件的高度关注和热烈讨论，使传统媒体很快介入，开始对该事件各个方面进行报道。在传统媒体对捐款事件的报道中，网友的态度和观点不仅成为报道重点，也成为推动议程发展的关键因素。如央视新闻频道分别在《东方时空》《新闻1+1》中援引了网友的观点，其中《新闻1+1》更是做了半小时的专题。《南方都市报》以“章子怡不该为诈捐埋单”《文汇报》用“谁来监管名人慈善？”为题，延续了网络中网友的讨论，同时使报道更加深刻。网络的关注，为传统媒体设置了议题。值得一提的是，在传统媒体没有跟进之前，尽管关注网民众多，这个话题的影响力仅限于网络。当传统媒体介入后，这个话题才开始成为全社会范围内的议题。因此网络议程的影响力决不仅仅局限在网络，当传统媒体介入，演变成传统媒体的议程时，就会产生强大的社会影响。
　　3、人际传播与大众传播相交织
　　网络议程设置的第三个特点是人际传播与大众传播相交织。⑥在网络出现以前，议程设置的主体是大众传媒，公众是议程设置客体，即大众传媒单方面地为公众设置议题。网络出现后，在由大众传媒和网络共同构建的新媒介环境中，公众和媒体(包括传统大众传媒和网络媒体)成为议程设置的共同主体。议题的设置权下放，使广大网民可以通过各种方式传播和交流信息，由于上网者数量巨大分散、还处于匿名状态，监控起来比较困难，网民发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化传播。只要愿意，任何一个普通网民都可以设置议题。
　　网络中，网民对信息进行选择，像滚雪球一样将议题的影响放大，引起更多网民的关注，甚至促使传统媒体介入报道。需要指出的是，网络的匿名性使得网络议程设置的虚假性增加，而受众固有的从众心理使网络议程很难避免随意性和不理智性。网络是一把双刃剑，它在带来自由丰富的议题的同时也给网络议程带来了虚假性的干扰。网民应该以何种方式何种心态参与网络议程，值得我们思考。■
　　
　　参考文献
　　①[美]E.T罗杰斯 著，殷晓蓉 译：《传播学史》，上海译文出版杜，2005
　　②李彬 主编：《大众传播学》，中央广播电视大学出版社，2000
　　③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999
　　④雷跃捷、辛欣 主编：《网络新闻传播概论》，中国传媒大学出版社，2001
　　⑤李敏，《网络环境中议程设置的新特点》，《青年记者》，2008（8）
　　⑥白瑜，《从网络诸客看网络议程设置》，《语文学刊》，2008（5）
　　（作者：安徽大学新闻传播学院08级研究生）
　　责编：周蕾

相关热词搜索：议程 网络媒体 设置 网络媒体议程设置的特点 议程设置理论特点 议程设置功能例子