信息传播途径有哪些 [媒体提高传播效果的途径初探]

　　【摘要】本文提出传播效果的定义、研究传播效果的意义、提高传播效果的途径。认为媒体要想提高传播效果，就应当重视对传播效果的研究，吸收传播学名家的研究成果，组织采编人员成立研究小组，在报社形成一个学习、研究如何提高传播效果的良好氛围。而组织报社骨干到省外或国外先进媒体参观考察，学习同行的先进做法也可提高传播效果。
　　【关健词】媒体传播 效果 提高途径
　　
　　报纸总编应重视传播行为所产生的结果是否有效。换言之，总编应当了解本报的新闻报道在读者中、在社会上是否产生良好的效果以及如何提高传播效果。要想提高传播效果，就应当重视对传播效果的研究，组织采编人员成立研究小组，在报社形成一个学习、研究如何提高传播效果的良好氛围。
　　
　　一、传播效果的定义
　　
　　究竟什么是传播效果，如何定义传播效果？目前在新闻界还没有统一说法，其定义多种。
　　有人认为，传播效果是指某一特定的传播信息作用于受众所产生的效果。
　　也有人认为，传播效果指的是传播者借用传播媒介，将传播内容传递给受众的全过程对受众对社会以及对传播者自身所产生的影响，以及由此所带来的根本性变化。
　　还有人认为，传播效果这个概念具有双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。①
　　本文认为，所谓传播效果，就是指媒体的传播行为所产生的有效结果。
　　这些有效结果是指报纸所刊登的新闻报道具有以下结果：一是不违反有关宣传政策和宣传纪律；二是为广大读者所接受；三是在社会上产生的影响是正面的；四是不影响广告的投放，具有一定的广告效果。一句话，就是对报社的社会效益和经济效益具有良好的效果。
　　根据传播学理论可知，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段，可以分为三个层面，即认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果、行动层面上的效果。
　　
　　二、提高传播效果的途径
　　
　　作为市场化的报社，肯定希望自己的传播活动取得良好的传播效果，那么，总编应如何做才能提高本报的传播效果呢？
　　（一）借鉴同行做法
　　对同城媒体的报道策略、报道手段、报道方法，要注意观察、比较、总结，对省外媒体的传播方法和传播技巧也要进行收集、归纳、模仿、创新。媒体不妨组织报社骨干到省外媒体参观考察，学习同行的先进做法。如有条件，可到国外媒体参观访问，开阔视野。
　　（二）吸收名家成果
　　学习、吸收传播学名家关于传播学的研究成果，有助于提高自身理论水平，有助于提高新闻报道的传播效果。
　　传播学于20世纪40年代在西方开始逐渐兴起，1978年传播学被引入中国内地谨慎引入。中国内地学者经过几十年的研究，成果颇丰，如陈崇山主编的《中国传播效果透视》、郭庆光著的《传播学教程》、张国良著的《现代大众传播学》、郑北渭译著的《传播的起源、研究与应用》、张隆栋主编的《大众传播学总论》、吴文虎主编的《传播学概论》、明安香主编的《信息高速公路与大众传播》等等。如果能将上述传播学研究成果吸收、借鉴，必定能提高自己的传播学理论水平，提高自己的传播实践能力。
　　（三）成立研究小组
　　媒体可成立一个传播学研究小组，在报社形成一个学习、研究如何提高传播效果的良好氛围，让报社采编人员提交自己的学习心得和研究方案。总编既可择其优者而行之，也可将全体采编人员的研究心得与总编的研究心得综合起来加以实施。
　　（四）塑造品牌形象
　　1、树立报社良好形象，争取读者信任，这是提高传播效果的前提
　　要树立报社的良好形象，就要重视信源的可信性效果。可信性包含两个要素，第一个是传播者的信誉，所以在传播活动中，一定要注意提高自身信誉，报道新闻和刊登广告要做到真实、客观、公正；第二个是专业权威性，所以在传播活动中，一定要努力确立报社的权威性，权威性树立起来后，报社在社会上才有影响力，所刊登的新闻才会受到读者和政府的重视，才会取得更好的传播效果。
　　2、确立传播内容为王，抓好新闻质量，这是提高传播效果的根本
　　霍夫兰的研究表明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。所以报社应确立内容为王的传播指导思想，狠抓新闻质量，加重深度报道，加大厚度报道，加强广度报道，这是提高传播效果的根本。报社应想方设法为记者获取独家新闻、重大新闻而创造条件。《当代生活报》为鼓励记者写好稿、出独家新闻，在打分上向好稿、独家稿倾斜，改变过去写好稿和写小稿基本一样的做法，取得了较好效果。
　　（五）提高传播技巧
　　传播技巧指的是在新闻传播活动中，为有效地达到预期目的而采用的策略和方法。在新闻内容和观点一定的情况下，如何制作标题、如何进行版面包装、如何配发照片、如何配发评论，如何进行新闻编排，如何提示结论等等，对提高传播效果都具有重要作用。
　　1、重视标题制作
　　新闻标题的优劣直接影响着新闻本身的传播效果。制作好新闻的标题，就等于这则新闻成功了一半，打动了读者。所以，一定要重视标题制作。
　　《当代生活报》在标题制作上，曾学习、借鉴《都市快报》的做法，使其标题制作在南宁都市报中别具一格。根据读者反馈，效果不错。后来对标题制作进行了革新，例如对版面头条文章标题的字号、占栏位置、标题留白等方面都作出新规。此外，在制作引题、副题、主题时经常标明报道地点，从而吸引了新闻报道所在区域读者的注意。
　　2、重视版面包装
　　版面是报纸的脸面，脸面漂亮，给人的印象就好，对于提高报纸的美誉度具有重要作用。要做好版面包装，就应对新闻内容进行合理的编排，要善于运用图片，要善于运用图表，要善于运用色彩，要善于运用线条，这样方能增强版面的视觉效果，形成强大的视觉冲击力。对于报纸的头版，更应用心经营。
　　《当代生活报》格外重视报纸头版的制作，有专人负责，版面在色彩、留白、编排等方面受到读者好评。
　　3、重视新闻评论
　　新闻评论的形式有社论、本报评论员文章、述评、短评、编者按、编后语、思想评论、小评论等等。新闻评论具有新闻性、说理性、针对性等特点，对提高新闻的传播效果起到积极作用。例如，在文章之后适当加上编后短评，会起到画龙点睛的效果。对于重要文章，配上新闻评论，更能引起读者的关注。
　　4、重视情理交融
　　进行新闻报道，以何种方式打动受众也是影响传播效果的重要因素。报纸可以通过摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来说服读者。也可以通过运用感情色彩强烈的言辞来感染读者，用真挚感人的新闻事实来打动读者，从而取得良好的传播效果。报纸无论是使用“以理服人”法还是“以情感人”法，正确把握问题的性质并充分了解说服对象，乃是取得良好效果的基本前提。如果新闻报道做到情理交融，定能感动受众。
　　传播技巧的实现，需要采编人员的贯彻实施。因此，总编应利用会议或请媒体名流、高校名教授来讲课等方式，向采编人员灌输如何提高传播技巧等方面的知识，只要采编人员的传播技巧提高了，整个报社的传播技巧也就得到了提高。
　　（六）研究传播对象
　　1、重视调查读者的属性
　　新闻传播过程由传者、新闻信息和传播对象等多个要素构成。传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧对效果产生影响，传播对象自身的属性也起着同样重要的制约作用。②
　　因此，应重视研究传播对象，不定期组织人员对传播对象的属性进行问卷调查。如果对传播对象特别是报纸订户或购买者的性别、年龄、文化程度、职业等情况深入了解，就可以有针对性地组织新闻报道，在不违反新闻政策和宣传纪律的前提下，大力满足这些传播对象的合理需求。
　　《当代生活报》这几年来不断取得进步，社会影响力不断提高，发行量和广告量连年得到提高，与该报重视读者调查大有关系。该报每年都派人到南宁市的报摊进行读者调查，不断调整自己的报道方针和报道内容，尽可能满足读者需要，因此在贴近读者、服务读者、影响读者等方面做得不错，读者满意度不断得到提升。
　　2、重视“意见领袖”的作用
　　所谓“意见领袖”，指的是在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。③意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对报纸的接触频度高、接触量大。他们对传播的效果起着促进或阻碍的作用。因此，报社要想自己的传播活动取得良好效果，就必须要重视这些“意见领袖”的存在。
　　
　　参考文献
　　①②③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999
　　（作者单位：广西日报传媒集团）
　　责编：姚少宝

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