电视广告中性别角色定型研究述评_中国广告教育三十年巡礼与研究述评

　　 摘要 文章首先介绍了性别角色定型的相关概念和广告中性别角色定型研究的理论基础，然后从内容分析和受众反应两个角度回顾并总结了有关电视广告中性别角色定型的研究。内容分析的结果表明：虽然经过了20多年的女权运动，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。受众反应的结果表明：受众对电视广告中的性别角色定型的反应是一个复杂的过程，会受到多种因素，比如性别、年龄、受教育程度和女性主义意识等的影响。
　　关键字 性别角色定型，广告，内容分析。
　　分类号 B849:C93
　　
　　
　　1 引言
　　1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》认为，“在过去的十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为，尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”，“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[1]。为此大会举办了70多场媒介与妇女主题论坛。其中，广告中的女性形象是谈论最多的主题之一。不少妇女组织和代表指出，在各国的商业广告中，女性通常被表现为传统的角色定型形象，这是一种典型的性别歧视[2]。从社会心理学角度看，这种现象称为广告的性别角色定型。
　　性别角色定型（gender stereotypes）是指人们对于男性和女性在行为、人格特征等方面的期望、要求和一般看法[3]。广告中性别角色定型是指男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求，它是社会和文化影响的结果。自从20世纪70年代以来，很多研究者涉足这个领域，取得了丰富的成果。由于电视媒介的影响力最大，所以该领域研究最早和最多的是对电视广告的相关研究。本文将对电视广告中性别角色定型研究的理论基础、以往相关研究的方法和结果进行简要介绍，并指出当前研究还存在的问题。
　　2 广告中性别角色定型研究的理论基础
　　2.1 社会性别理论
　　社会性别理论是指人们在社会文化中形成的对性别差异的理解，以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征和行为方式[4]。社会性别理论是在肯定男性与女性的生物学差异的基础上，强调他们的社会特征与角色，强调社会文化对性别差异的影响，强调性别之间的社会关系。该理论和弗洛伊德等人的生物决定论完全不同，它认为男性与女性之间的差异是具体社会文化的结果，每一代男性或女性都要在文化机制的作用下，适应他们所处的社会文化环境，所以男女性别角色是可以在社会文化的变化中改变的。
　　大众媒体作为一种社会文化的传播工具，不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。一个典型的例子是：在广告中，男性通常是理性、权威的公共领域的活动者、领导者；女性则通常是感性、附和男性的家务劳动者。男权文化孕育了媒介的这种模式，媒介模式反过来又强化了人们头脑中的男权文化观点，由此形成了性别歧视以及对性别歧视的无意识。
　　2.2 社会控制理论
　　传播的社会控制，是指各种社会因素和社会力量对传播活动实施的牵制、约束和控制。每一个社会都根据自己的政治、经济、文化等方面的需要实施这种控制。而文化作为一个复杂的概念，包括人类生活的各个侧面，大到社会意识形态，小到群体生活的习俗，都属于文化的范畴。因此文化的本质特征决定了传播的文化本质。传播者按照一定的价值来选择报道内容和形式，而报道者所处的文化背景及其文化认同正是价值标准生长的深厚土壤[5]。因此：第一，只要社会文化中存在着性别不平等，出于交流和认同的需要，大众媒介就有可能表现出这种不平等；第二，媒介描述的性别不平等会影响人的行为[2]。
　　3 相关研究
　　关于广告中性别角色的研究主要有两个方向，一个是对现有大众媒体进行内容分析，另一个是分析大众对广告中存在的性别角色定型的反应。内容分析的对象一般有3类：电视广告、杂志广告和广播广告，由于电视的影响力最大，所以最先开始和最多的相关研究都是对电视的内容分析。分析大众对广告的反应基本上采用问卷法，或是实验室研究。下面对内容分析和受众反应两个方面分别加以探讨。
　　3.1电视广告的内容分析
　　内容分析是指对具体的大众媒体的信息所作的分析，是对传播内容进行客观的、有系统的和定量的研究。它不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一个完整的研究方法，最主要的目的是分析传播内容所产生的影响力[6]。电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定的编码维度，对电视广告中的男性中心人物和女性中心人物进行编码，分析他们在广告中的角色描述上、地位上是否存在差异。
　　有关电视广告内容分析的研究开始于20世纪70年代，集中在美国[7,8]。到了80年代以后很多西欧国家开始相关研究，并出现跨文化研究的趋势[9]。90年代以后，研究趋于全球化，非洲[10]和亚洲[11]也开始相关的研究。2000年以后跨文化研究成了研究的主流[13~15]。研究结果表明：20多年来，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。下面从研究方法和研究结果分别加以探讨。
　　3.1.1 研究方法
　　内容分析的流程是先对某些收视率比较高的电视台的播出内容进行录制，选出其中的广告，然后在不同维度上对广告进行编码，最后分析在各个维度上的性别差异。其中最为关键的是取样和选取编码维度。
　　（1）取样：所有该类研究都是选取最有影响力的电视台中的广告为样本，一般是连续录一个星期的广告，一天录3次（早上：7：00~9：00，下午15：00~17：00，晚上19：00~21：00）。研究所选取的广告至多存在两个中心角色，如果多于两个以上中心角色的广告就将其剔除。然后对合格广告中的中心角色进行编码。
　　（2）编码维度：不同研究之间编码有所差异，但是大体可以将编码维度分为以下几类：
　　⑴ 是否注意自己的外表：分为是和否。
　　⑵ 角色：不同研究差别也很大，一般分为①依赖者 ②自立者 ③陪衬者 ④其他。
　　⑶ 场所：一般分为①家中 ②职业场所 ③娱乐场所 ④其他。
　　⑷ 年龄：一般分为①50岁 ④不能确定。
　　⑸ 论据：一般分为①科学的 ②非科学的 ③无。
　　⑹ 产品分类：一般分为①身体 ②家庭 ③服务 ④自动化/技术 ⑤其他。
　　⑺ 背景：一般分为①大部分是同性 ②大部分是异性 ③小孩 ④混合 ⑤无。
　　⑻ 结束语：分为有和无。
　　3.1.2 内容分析的研究结果
　　电视广告的内容分析的研究始于20世纪70年代。Courtey和Whipple在1974年的研究发现女性在广告中更多地出现在家中，很少出现在职业场所，她们总是被描述成为依赖的、带有性色彩的角色；而男性则相反，他们在广告中频频出现在职业场所中，而且总是代表了权威 [7] 。Harold在1976年的研究中也发现，虽然无论是男性还是女性都会出现中家庭场景中，但是男性比女性更多地出现在职业场所，女性则常常作为一种装饰品出现在广告中[8]。
　　到了80年代已经出现跨文化的相关研究，如Furnham等人在1989年的研究比较了意大利和美国、英国的广告中性别角色定型的差异后发现，在很多维度上，3个国家的研究结果是一致的，比如在3个国家的广告中男性比女性出现的频率都要高，男性总是比女性更加权威，更加有知识，女性总是和低价位的产品联系在一起等[9]。
　　到了90年代，研究不再局限于美国、英国等少数发达国家，而是趋于全球化。Mwangi和Mary在1996年对肯尼亚的电视广告进行了内容分析。结果发现，虽然男性和女性同样程度地参与了职业者的角色，但是参与的职业种类之间却有着显著的差异，在13个职业中，女性大部分出现于家庭角色、教育工作者、秘书和体育运动员（78%），而男性除了家庭角色、教育工作者和秘书以外都有分布。可见男性和女性在从事的职业上存在显著差异[10]。Hong Chen在1997年对中国和美国的电视广告进行比较分析，结果发现中国和美国广告中男性都比女性更多地被描述成为职业者，他们更多地参与了娱乐活动，女性则更多地成为广告的一种装饰。总体来说，中国广告中的性别角色定型程度要高于美国，比如中国广告中的男性比美国广告中的男性更少地被描述成为家庭角色等[11]。Felix和Isabel在1998年对葡萄牙的电视广告进行分析，结果发现在可信度、角色、场所、年龄、论据、价值类别、产品类别、背景和结束语维度上均存在显著的性别差异，比如男性比女性更加权威，结束语的发起者更多的是男性，女性更多地与食品、身体产品联系在一起，而男性更多地与自动化产品、体育产品联系在一起等[12]。
　　到了2000年以后，跨文化研究成为了该领域的主流。Adrian和Elena在2000年的研究比较了英国和新西兰的广告。结果发现后者比前者的性别角色程度更高。比如新西兰广告中的男性比英国广告中的男性更多地被描述成为自主性角色（71% vs 59%），而且新西兰广告中的男性比女性总是更加权威，他们总是提供更多的科学论据，而英国广告中并没有显示在这方面的性别差异[13]。Thomas 等人在2002年的研究比较了马来西亚和新加坡的广告，结果发现，在两个国家的广告中，男性比女性都更多地被描述为职业者；相比于马来西亚的广告，新加坡广告中女性被描述为高层职业者的比例更高，被描述为非职业者的比例更低[14]。
　　除了单纯从性别角度考虑以外，又有研究者从种族和性别两个角度同时对广告进行内容分析，Soctt在2000年的研究发现，在20世纪90年代的美国的电视广告中，白种男人总是被描述为强大的，白色女人总是被描述为一种性的对象，黑色男人总是带有侵略性的，而黑色女人的地位最低，她们在广告中往往是微不足道的[15]。由此可见在广告中的不平等现象不仅存在于性别因素，还存在于种族等其他因素。
　　综合国外的研究发现，虽然不同时期，不同国家的情况有所不同，然而总体上，广告中的男性和女性在很多维度上存在着显著差异。将其概括大致可以分成8个维度：
　　角色：广告中的男性更多地充当一个职业者，女性更多地充当一个家庭角色或是依赖角色，比如母亲，妻子或是女朋友，虽然现在的广告中女性也出现在职业场所，但是她们的职业角色很集中，一般是护士，老师和秘书，而很少有广告中的女性是一个高层次的职业者。
　　年龄：广告中的女性比男性更加年轻，虽然广告中的男性与女性都很年轻，一般是18~35岁之间，但是男性还是有较大比例地出现在35~50岁之间，而女性在这个年龄阶段出现的比例很小。
　　是否注意自己的外表：广告中的女性比男性更多地注意自己的外表，她们希望自己美丽，能够吸引异性。有时广告本身并不需要她穿得很暴露，但是为了能够吸引异性，女性往往不合适地成为了异性的一种性的对象。
　　产品分类：广告中的女性往往是作为身体产品或是家庭产品的代言者，而男性则更多地作为自动化产品、高技术产品或是工业产品的代言人。在这点可以看出男性代言的产品价格更高，技术更新。
　　论据：在广告中男性比女性更多地提供了有关产品的科学信息，而女性往往在广告不提供信息或是仅仅提供非科学的主观信息。在这点上，可以看出广告中的男性比女性更加具有智慧和权威。
　　场景：在广告中男性更多地出现在职业场所中，而女性更多地出现在家中。即使男性出现在家中，他们和女性的角色分配还是存在差异，女性总是作为家庭主妇角色，成为一个家庭中的忙碌者，而男性则更多地作为一个娱乐者在家中出现。
　　背景：广告中男性总是单独出现，而女性总是结伴出现，或是作为妻子，或是作为母亲或是作为朋友。由此看见，男性在广告中的角色比女性更加独立。
　　结束语：广告中的男性更多地作为结束语的发起者。结束语作为广告中画龙点睛的部分，重要性是显而易见的，在这点上可以看出，男性在广告中的地位比女性更高。
　　由此可见，男性和女性在广告中的角色和地位不同的，男性的地位总是高于女性，他们总是智慧和力量的象征，是权威的代表；女性总是作为美丽的对象、性的对象，她们的角色也更具有依赖性。所以男性在广告中处于第一性的地位，而女性处于第二性的地位。
　　3.2 对受众的影响
　　内容分析提供了很多有价值的信息，它表明了广告中存在着性别角色的差异和男女地位的不平等。然而对于一个做商业广告的企业而言，内容分析的结果显然是不够的，它只是说明了一种现象，不能为企业的营销策略提供充分的依据，他们感兴趣的是三个问题：（1）受众会知觉到广告中的性别角色定型现象吗？（2）如果知觉到了，他们的反应是正性的还是负性的？（3）有哪些因素会影响到受众的反应。基于这些考虑，Lundstorm和William在1977年开始了这方面的研究[16]，而随后一些研究者重复并扩展了他们的研究。最终研究结果表明：受众对电视广告中的性别角色定型的反应是一个复杂的过程，会受到多种因素，比如性别、年龄、受教育程度和女性主义意识等的影响。下面从研究方法和研究结果具体加以探讨。
　　该类的早期研究一般采用问卷法，问卷中包括了12个受众对广告中男女模特评价的项目，2个对企业评价的项目和3个有关购买欲望的项目。开发该问卷的Lundstorm和William在1977年的研究中第一次使用该问卷，结果发现有相当比例的女性对广告中性别角色定型的现象存在负性情绪。进一步分析发现，年轻的、高学历的、上流社会的女性会产生更大的负性情绪[16]。Ford等人在1991年重复并扩展了Lundstorm和William的研究，除了人口统计学变量之外，他们还研究了女性主义意识和负性情绪之间的关系，女性主义意识是指一种解除传统女性观的束缚，促进女性独立或自治的意识，而不单单是对外部物质世界的一种反应（比如广告）。研究结果发现，年轻的、高学历的、高女性主义意识的女性会产生更大的负性情绪[17]。Ford等人在1996年的研究再次证实了以往的研究结果[18]。以上三个研究的一个共同特点是问卷调查的对象都是女性。
　　1998年，Michael等人在总结了前人的研究基础之上，通过问卷调查，深入地分析了广告中的性别角色定型对受众的影响过程，研究中提出并验证了受众反应模型[19]。
　　
　　通过问卷调查，结果显示，女性主义意识在个体对广告的情绪反应中起了一个重要的中介作用，很多因素往往不是直接，而是间接地通过女性主义意识来影响受众对产品的购买欲望和购买行为。在女性主义意识上，女性比男性更高，低年龄的人群比高年龄人群高，高学历者比低学历者高；女性主义意识会直接影响到受众对广告的反应，如果认可程度越高，则个体越容易知觉到广告中女性被冒犯性的描述，而它又会直接影响受众对做该广告公司的知觉，如果对广告反应越消极，则对企业形象的知觉越消极；对企业形象的消极反应最终将影响到受众的购买欲望，即如果对企业形象反应越消极，那么对该公司产品的购买欲望就会越低。所以，受众对广告的情绪反应是一个复杂的过程，会受到多种因素的影响，简单地把情绪反应的结果归结于一个变量或是某些变量的作用是不可取的。
　　到了2000年以后，研究者开始摆脱前人研究的束缚，运用新方法，从新的角度对受众反应进行研究。比如与前人的问卷调查方法不同，Maria等人在2003的研究采用了实验室的研究方法，分析了性别角色一致性的问题，研究将被试分成传统性别角色和非传统性别角色两类，将人工广告分成传统代言人广告和非传统代言人广告，其中传统代言人广告是指广告中的模特性别和广告中的产品在传统上是一致的，比如男性/拖拉机，后者相反。研究结果发现，传统性别角色的被试更加偏爱传统代言人广告，而非传统性别角色的被试在某种程度上更加偏爱非传统代言人广告（检验虽然不显著，但是数值上还是存在一定的差异）[20]。所以性别角色一致性的假设在研究中得到了部分证实。
　　Ulrich等人在2004年也采用了实验室研究的方法分析了男性和女性对广告中性别角色定型的反应。研究的每个人工广告都有两个模特，广告按场景和模特两个变量分成8类（2×4），其中前者分为职业场景和非职业场景，而后者分为男性/女性（指广告中男性模特地位高于女性模特的地位）、男性/男性（指广告中一个男性模特地位高于另一个男性模特的地位）、女性/女性、女性/男性。研究结果发现男性被试对“男性/男性”的广告评价最高；女性被试对“女性/女性”的广告评价最高，而对“女性/男性”的广告评价最低[21]。
　　4 研究局限
　　4.1 电视内容分析的研究局限
　　4.1.1 广告选取一致性的问题
　　不同研究往往会选取不同的频道，即使是在同一个国家，频道的选取也有不同。不同研究之间广告选取的时间、日期和年份，录制的次数也会不一样，比如有些研究采取1天录3次的方式，也有研究采用1天录1次的方式。这给研究之间的比较，特别是跨文化研究的比较带来了困难。
　　4.1.2 编码维度一致性的问题
　　不同研究，特别是跨文化的研究在这个方面存在着较大的问题，每个国家都有其独特的社会背景与文化传统，所以不同国家的编码维度之间存在着差异，而这又会使跨文化研究的比较发生困难。
　　4.2 受众反应研究的局限
　　4.2.1 自变量广度的问题
　　以往该类的研究都集中在人口统计学变量上，而对其他变量，比如个体性格等很少涉及，而这些因素很有可能会影响到受众对广告的知觉。
　　4.2.2 研究样本单一的问题
　　以往该类研究的被试一般都是成年人，特别是年轻的职业女性，这样做的原因是有研究已经证明年轻的职业女性对广告中性别角色定型的负性情绪反应最强，但是如果仅仅从女性的角度或是成年人的角度出发进行研究，样本的代表性难免有些偏差。
　　4.2.3 因变量单一的问题
　　以往该类研究的因变量选取都是传统的情绪感知变量，而对于广告效果的测定中，情绪反应只是其中的一个方法，并不能代表效果的全部。
　　所以今后研究者在选取自变量时，可以尝试从更深层次角度来选取那些有可能影响受众感知的变量，在因变量的选取上可以尝试用记忆或是生理指标，比如可以采用眼动等作为手段进行研究。在样本的选取上，可以考虑儿童作为样本进行研究。
　　5 小结
　　虽然对电视广告中性别角色定型的研究还存在着一些局限性，但是作为一种研究方法和研究思路，仍具有较高的社会价值和商业价值。
　　首先，广告是社会、商业和文化的综合产物，而它反过来会对社会产生影响。媒体具有重新建构性别意义或模式的功能，广告中的性别角色定型在频繁地暴露下，会使社会潜移默化地接受和认可这种性别偏离的现象，这将不利于女性地位的提高。
　　其次，虽然不是所有个体都会对广告中的性别角色定型产生负性反应，但是会产生负性反应的人群正是消费的主力军（年轻、高学历的女性），如果她们知觉到广告中存在着性别角色定型，就有可能对产品和做广告的公司产生负性反应。最终广告不但不能促进销售，反而成为一个抑制销售的因素。
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　　Gender Stereotypes in Television Advertisements
　　Zhong Jianan,Lou Jie,Ye Yaorong
　　(Department of Psychology and Behavioral Science , Zhejiang University , Hangzhou 310028, China)
　　
　　Abstract: At first, this article introduced the related concepts of gender stereotypes and the theoretical base of the researches on the gender stereotypes in television advertisements. The article reviewed the researches on the gender stereotypes in television advertisements from the points of view of the content analysis and audience’s response. The results of content analysis showed that despite the feminist movement for more than 20 years, the gender stereotypes in television advertisements had not been reduced yet and it was universal around the world. The results of audience’s response showed that audience’s response to the gender stereotypes in television advertisements was a complex process and was influenced by many factors, such as sex, age, level of education，feminist consciousness and so on.
　　Key words: gender stereotypes, advertisement, content analysis.

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