超越用户需求导向的水平营销|需求导向定价法

　　[摘要]在概述图书馆传统“以用户需求为中心”的纵向营销理论和方法的基础上，引入水平营销的概念，分析水平营销与纵向营销的具体区别，指出水平营销是纵向营销的补充。建议将水平营销应用到图书馆服务之中，采取超越用户需求导向的水平营销模式创新服务，通过应用横向思维开展图书馆工作，全面提升图书馆服务水平和质量。
　　[关键词]图书馆用户需求服务营销纵向营销水平营销
　　[分类号]G302
　　
　　随着市场经济体制的确立，信息产业将成为我国的主导产业，并且日益显示出其在社会经济生活中的重要地位，各类信息机构如雨后春笋纷纷投身于市场经济的大潮，成为图书馆生存和发展的强力竞争对手。与此同时，信息传递手段和方式的变化，给图书馆工作带来了全新的变化，也给图书馆服务营销带来了全新的发展机遇。尤其在信息产品与服务日趋同质化的今天，图书馆突破传统服务营销模式，运用科特别的水平营销理论和方法是十分合理而且必要的。
　　
　　1　图书馆传统的服务营销
　　
　　1.1　“以用户需求为中心”的营销理念
　　图书馆服务营销是以用户为中心，围绕用户需求开展的经营活动。“以用户需求为中心”意味着图书馆的服务工作首先要了解用户的需求，了解用户需求的类型、特点及其变化趋势，尤其要了解用户的共性需求与个性需求，这就要求图书馆的服务工作必须深入到用户中，进行调研、观察、分析和综合。“以用户的需求为中心”的服务营销理念还体现在了解用户的需求以后，图书馆根据用户的需求和自身资源能力，必须最大限度地满足用户需求。如服务项目的设置要根据用户需求决定；服务定价要以用户支付能力为基础；服务渠道设置要以方便用户为原则及时让用户了解图书馆新增的服务内容；等等。“以用户需求为中心”的营销理念还体现在图书馆调查用户需求，分析他们的行为能力水平，主动开发，刺激用户对文献信息的需求欲望，挖掘用户的潜在需求。
　　1.2　图书馆服务营销的市场细分与定位
　　营销始于对产品和服务所能满足的需求的分析，某一产品能否满足其一个或多个需求，对市场进行分析和界定是确立产品的竞争策略不可或缺的。
　　图书馆服务营销是指文献信息通过服务用户完成其生产和利用过程，实现服务效益。图书馆服务营销首先是进行市场细分与市场定位。市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随机需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会，进行市场细分是制定图书馆服务营销策略的前提。只有对市场需求(用户需求)及市场竞争情况(竞争对手、信息产品及服务质量、市场占有率、技术力量与技术水平、成本等)进行调查分析后再对图书馆服务营销市场进行细分的基础上，才能集中资源优势，有重点开发本图书馆细分市场上用户的特殊需求，针对不同的信息产品定位相应的目标市场，并专门致力于这些细分市场形成自身的信息产品或服务特色，扩大信息服务领域，增强竞争实力。
　　市场细分与定位的优点首先是分而制胜。另外，由于用户中某些群体觉得自己的需求得到了更好的满足，他们会提高对图书馆的忠诚度，会更多地利用图书馆的产品，这就是市场细分产生的双重效应。以需求分析为起点一市场调研一确立可能成为潜在市场的群体一划定潜在市场一运用市场细分一目标锁定一定位，调整现有产品和服务，以使市场多样化，这是长期以来“以用户需求为中心”的图书馆传统服务营销方式。这种营销方式被科特勒称为纵向营销。
　　
　　2　超越用户需求导向的水平营销
　　
　　2005年，科特勒正式推出其最新营销理念――水平营销。水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。水平营销是“让用户以我为中心”，而不是纵向营销的“以用户为中心”的模式。根据科特勒的观点，水平营销更适于资源丰富的行业的营销，信息服务机构在过载信息资源背景下所提供的服务模式，应该借用科特勒“水平营销”的理念，跳出传统思维模式和定势，寻求图书馆新的发展机遇。
　　2.1 水平营销与纵向营销的具体区别
　　水平营销与纵向营销两者最大的不同，在于水平思维与纵向思维的区别：从运作原理看，水平营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。从运作理论看，水平营销具有启发性，而纵向营销是分析性的。从运作作用看，纵向营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生变化。从运作规律看，纵向营销必须步步正确，水平营销则不必非得正确，如果最终结果有效，过程也会被认为是有效的。从运作层面看，水平营销不淘汰任何可能带来新概念的选择，而纵向营销通过淘汰法进行选择。从运作方法看，水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念。从运作过程看，水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个确定性的过程。
　　2.2　水平营销是对纵向营销的补充
　　水平营销并不否定纵向营销，科特勒认为，水平营销是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。水平营销对于可能性的颠覆和生发正是营销艺术的体现，只是这种艺术思维最终还有赖于纵向营销的框定。因为，新的产品和新的服务都不是来自固定的类别市场，而是每一种都开拓了新的类别市场。如果在新类别发现后没有纵向营销提供多样性，水平营销也就不能充分地发展。纵向营销是利用市场界定来创造竞争优势，水平营销则将探索所有纵向营销无法抵达的领域，通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。
　　
　　3　超越用户需求导向的水平营销在图书馆服务中的应用
　　
　　传统观念下的信息服务机构通常是作为资源和用户间的中介者，即信息服务机构通过纵向营销渠道将资源和服务提供给用户。应用科特勒的水平营销理论，信息服务机构要有突破传统的勇气和开拓精神，采用创新的思维方式，跳到“圈外”看信息服务业的发展和服务，采用换位思考方式，将图书馆的“资源、用户、服务”模式转换为“前摄性服务(proactive services)、用户、资源”的服务模式，即采用超越用户需求导向的水平营销模式。
　　3.1　超越用户结构分析
　　营销学家菲利浦科特勒说：“非潜在目标群体是指那些不太可能购买或使用某种产品或服务的人。它与潜在目标群体不同，后者指的是那些目前不购买产品或服务但是却有这方面的需求，所以随时都可能成为顾客的人”。对于信息服 务机构而言，非潜在目标用户群正是前摄性服务所要研究的服务对象，即通过研究非潜在目标用户群的信息需求，寻求新的服务和发展机遇。换句话说，就是超越现实用户和潜在用户需求，激发非潜在目标用户群(非用户)的信息需求，开拓新的用户市场。
　　据此，图书馆用户可以分为三类：经常光顾图书馆并利用图书馆信息产品的人为现实用户；可能来图书馆并可能利用图书馆信息产品的人为潜在用户；基本不来的、那些不太可能利用图书馆信息产品的人为非用户。现实用户固然重要，潜在用户一样重要，而非用户更加重要。因为任何图书馆，非用户总是比现实用户多。如果说用户是图书馆生存的社会前提，那么非用户则是图书馆生存的重要组成部分。因为置身快速变化社会的图书馆，会由于非用户的变化而改变自己的生存环境。因此，图书馆在满足用户需求并开发潜在用户时，千万不能忽略了占有不小比例的非用户。图书馆必须重新界定市场，通过改进产品，将非用户转化为潜在用户，最终成为现实用户。这是水平营销中改变目标群体的新方法。
　　3.2　超越用户需求分析
　　价值观念和生活方式是人们在特定环境里逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求。图书馆的用户需求也可以分为三类：用户提出的需求；用户模糊意识到的需求；用户尚未意识到的需求。目前图书馆的服务大多是根据用户表达出的需求提供其所需的信息，仅是适应需求，是以用户需求为导向的。而超越用户需求是应该力图满足非用户群和用户模糊意识到的或尚未认识到的信息需求；是要通过设计出原来没有的一种全新的服务方式来创造需求；要洞察用户每个具体需求背后的动机，将这些分散的需求串成一个有机的整体，基于需求并超越需求。这是运用水平营销中改变需求，涵盖另一种功能的思想和方法。即在用户需求中发现可能出现的未来需求，在用户需求边缘或需求之外发现需求、创造需求。
　　超越用户需求可以从两个方面考虑：一方面，图书馆需曼对用户的本能需求进行分析，考虑用户有哪些是最基本需求和最终需求，这些需求不限于产品的任何形式，而是要着重于产品的内涵和外延，避免用户偏好的局限性，满足用户本能的需求；另一方面，图书馆必须分析用户的心智模式，要不断研究用户需求和信息市场的竞争状况，研究人类生活方式的基本变化趋势，把握用户或特定用户群的心里需求、心里特点以及认知模式等本质特征，设计创造出面向未来的、全新的、具有竞争力的产品，引导用户需求，获得新的发展。
　　3.3　超越用户信息分析，提供差异化的产品及其服务
　　3.3.1　应用横向思维，开展图书馆工作在科学技术和信息高度发展的今天，各种信息产品的同质化程度太高，彼此之间的差异化越来越小。而为了寻求新的发展机遇，又必须寻求差异化营销战略，差异化程度越高，市场细分化的程度就越高，最终势必形成“一对一”的营销模式。就图书馆来讲，图书馆的服务营销产品是否为用户所欢迎，最主要的是看图_书馆能否把自己的产品与竞争对手区别开来。图书馆可以借鉴水平营销理论，打破思维定式，通过水平思考发现新的商机，制造营销空白，开展差异化的市场竞争。水平思考又称横向思维，一般来说，遵循三个简单的思维步骤：①选择一个焦点；②进行横向置换以产生刺激；③建立一种联结。所谓的焦点就是我们想关注的任何东西，它可以是一个亟待解决的问题，或者是一个要达到的目标，当然也可以是一个简单的物体。横向置换就是对逻辑思维顺序的一种中断。建立联结就是寻找某种方式或办法将两个原本不相关的事物合理的联系起来。以图1为例：①“图书馆有书”是焦点；②“图书馆有书”和“无纸”之间的空白是刺激；③利用数字技术改变载体形态是置换；④一种新型图书馆――“数字图书馆”是联结。
　　
　　在进行横向思维的时候，主要有6种技巧产生刺激进行横向置换：①替代；②反转；③组合；④夸张；⑤去除；⑥换序。让我们以“新学期图书馆开展书目检索培训”作为焦点，来具体说明上述6种用来制造思维空白与刺激的技巧：①替代：新学期图书馆组织参观；②反转：一年中除新学期外，图书馆每天都开展书目检索培训；③组合：新学期开展书目检索和endnote软件培训；④夸张：新学期开设书目检索作为学位课程(扩大夸张)或者新学期只培训电子书目检索(缩小夸张)；⑤去除：新学期图书馆不培训书目检索；⑥换序：新学期由读者向图书馆培训。
　　上述所有的横向置换技巧，都可以引出不合逻辑的结果，因为它们都产生了一个空白。接下来，假如我们能够对资源、服务或其提供方式等进行适当的改变，并找到能够填补这个空白的合理的联结方式，那么也许就可以为原来的资源或服务找到新的用户或情景。这样的过程就是产生创造力的来源，于是我们也就可以将创新理解为：联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物。
　　3.3.2　延伸图书馆资源与服务的维度，挖掘吸引非用户的参与 图书馆以资源建设和用户服务为工作的重点。传统的纵向营销以为用户提供需要的资源和服务为主导，而在水平营销中，图书馆成为资源与服务提供的主导方，即图书馆决定提供资源与服务的内容，由图书馆指引读者的需求导向。
　　服务层面。服务的维度主要包括多方面：需求、目标、体验、时间、地点，等等。在图书馆服务中应用水平营销，有效的方式就是改变维度，以此扩大营销效果。
　　――改变需求。即选择一个目前图书馆服务尚未涵盖的需求，并考虑为满足这个需求怎样进行服务的创新。这也是水平营销与纵向营销交叉最紧密的一点。以图书馆的非用户为例，许多人有阅读报纸的习惯，对此，图书馆开设专门的新闻专题数据库，针对某一新闻事件全面汇总相关报道，读者通过这些专题中的背景介绍了解更多新闻背后的来龙去脉，同时丰富了自己的知识，这就在无形之中改变了用户的需求，使之成为图书馆的用户。
　　――改变目标。即设法让某种服务的非用户也产生需求。如现今很多年轻的白领都喜欢在咖啡吧阅读喜欢的书籍，一边品咖啡的香醇，一边吸取书中的知识。为此，国外很多图书馆都专门开设咖啡吧区，有服务人员为读者提供需要的餐饮，而读者在享受与咖啡吧同等环境的同时，还能在图书馆丰富的馆藏中寻找阅读自己需要的文献。这样，就能吸引许多非用户来到图书馆，熟悉并使用图书馆。
　　――改变体验。即将服务置于各种新鲜的体验当中。以图书馆从闭架转为开架为例，在闭架时期，读者只有通过馆员才能拿到自己需要的文献，而转为开架后，读者可以直接在书库找书，相比闭架既有方便性，又有新鲜感。这就是通过改变读者体验延伸了图书馆服务，并取得了良好的效果。
　　资源层面。在这个层面，可以对现有产品进行分解，然后通过置换技巧进行横向置换。例如，图书馆可以以本馆的资源优势为前提，结合馆藏特色及技术力量，通过对用户需求进行分析，对馆藏资源，特别是许多无人问津，或从没有人问津的馆藏资源重新定义其使用价值，跳出原来的常规市场寻求其新的市场定位，然后将其进行析取、整合、集成、创新，产生或形成新的产品，开拓新的类别市场，以便于满足新的需求与新的个体或情景。就高校图书馆而言，可以建立具有各种特色的专题数据库，以此创造用户、创造差异。首先，专题数据库必须充分体现专业特色。专业特色就是要根据本单位的重点学科专业，根据各图书馆所具有的专业特色文献资源来开发和组建的独特专业内容的数据库。其特点为单一学科、数据量小、深度系数大，专业数据库质量相对较高，既可满足不同学科对专业文献的需求，也能在资源建设方面形成自己的专业产品。另外，专题数据库还必须体现地域特色。地域特色就是要以本地区特有的人文信息资源为主线，即以任何载体形式记录本地区政治、经济、文化、教育、社会、历史及宗教信仰、民俗风情等各方面知识信息的文献全部数字化。
　　建立专题数据库是图书馆在网络环境中提升服务档次，优化资源配置的需要，也是为了建立品牌，培养目标用户，吸引更多用户的需要。更重要的是能够在实现超越需求导向新价值的同时，获得水平营销的最终结果：旧产品，新功能(其效果是扩大纵向营销领域)；新产品，新功能(其效果是创造一个新的市场领域或类别)；新产品，旧功能(其效果是创造一种新的亚类别)。
　　
　　4　结语
　　
　　水平营销与纵向营销各有所长，应用水平营销并不是完全摒弃纵向营销模式，而是将两者有机结合在一起。图书馆的职责是保存并开发资源，服务读者。选择营销手段最终的目的是更好的服务读者。总之，要以纵向营销作为水平营销的横向发展平台，运用水平营销的思想理论和方法进行图书馆服务。营销是图书馆在市场经济体制下为改变自身服务方式所做的大胆的尝试，是图书馆发展的新方向，也是图书馆将自己推向市场、参与信息营销、打造自身的新模式。

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