凯文.加内特的8月安踏之行 凯文加内特球鞋安踏

　　KG8月的一趟中国行证明,在众多环节上,他的新东家安踏都能做到像耐克和阿迪达斯那样专业,甚至某些环节比这两位老师还要出色,但要真正神似,路还长。 　　 　　8月3日,福建晋江安踏总部,所有人都在等待着一个大人物的到来,NBA球星凯文?加内特KG。两个多月前,加内特终止了合作多年的阿迪达斯赞助合同,转投安踏的怀抱。
　　当消息公布时,很多人都为之一惊,因为加内特与阿迪达斯签的是终身合同,在篮球领域,此前也唯有飞人乔丹与耐克签过终身合同。安踏并没有透露挖角加内特的金额,但毫无疑问,代价不菲。
　　而在KG到来之前,安踏总部早已变成了品牌LOGO的展示秀,一般的员工穿着深黄色,公关部门为白色,负责与运动员联系的部门是浅黄色,就连加内特的保镖和前来的媒体也都身着安踏T恤。安踏员工说这是公司惯例,每逢大活动时都必须如此。
　　比预定时间晚了40分钟,缓缓从专车里下来的加内特,立刻被眼前一片安踏标志所包围,安踏执行副总裁郑捷微笑着在一楼电梯前等候,他要将KG带到10楼会议室,与这家公司的最高领导者丁世忠见面。
　　走进会议室,KG并没有先坐下,而是走到窗边,眺望着楼外的风景――各种各样的大楼、工厂、广告牌。“嗯,不错,不错,这地儿挺好的,安踏公司挺气派的。”
　　
　　
　　闲聊了几分钟后,丁世忠开始带着KG参观了公司的历史展厅、运动科学实验室、形象店以及制鞋车间。在第一站的展厅里,丁世忠指着孔令辉的画像对加内特说,“这是安踏赞助的第一个体育运动员,乒乓球大满贯得主。”
　　孔令辉与安踏的联姻值得一书。1999年,丁世忠力排众议,用80万元重金聘请孔令辉担任安踏的品牌代言人,并把当年赚取的全部利润600万元,全都投入到奥运期间的宣传广告上,这其中有一半都贡献给了CCTV5。
　　悉尼奥运会上,孔令辉获得金牌,“我选择,我喜欢”的广告语,与安踏这个名不见经传的小企业,一起名扬全国。这个案例后来被奉为经典,以至于晋江的运动品牌们,至今都将“明星+CCTV5”的模式作为品牌推广首选。
　　孔令辉之后,丁志忠继续给加内特介绍安踏的代言人,有NBA的球员斯科拉、弗朗西斯和威尔斯,还有网球明星郑洁和扬科维奇。当然,加内特的画像不久也会进入这个展厅,而且肯定占据一个极其重要的位置。
　　“KG是安踏诞生16年来,赞助的最大牌运动员,意义重大,他直接提高了安踏品牌在消费者心目中的公信力。”郑捷非常看重加内特的影响力,但他也强调这并非一次简单的签约,而是代表着安踏像阿迪达斯和耐克那样,会围绕明星开拓市场。
　　当天,郑穿着跟老板丁世忠一样的橘红色T恤,站在加内特身边,将丁说的每一句话,翻译给后者。
　　2007年的安踏在香港上市后,逐渐变得跟以往不一样,新的部门和新的机构不断诞生,老的部门也在扩大。2008年,郑捷来到安踏,之前他的身份是阿迪达斯旗下锐步中国区总经理。当年还有另外一个高管张涛加盟,他曾经的身份是联想创始人柳传志的助理。
　　丁世忠希望这些职业经理人的加盟,能为安踏带来更先进的管理规范和经验以及各种资源,他向郑捷说过自己的想法,希望安踏品牌能从现有位置继续向前发展,而在安踏前面,也只有耐克、阿迪达斯和李宁。
　　这番愿景后来变成了明确的目标:2013年,安踏要成为中国市场上销售额和品牌的双第一。当然,要完成这个目标,公司需要新的推动力。第一个动力就是与中国奥委会合作。当时与安踏同时竞争的,还是阿迪达斯、耐克和李宁,这3家公司都有同中国奥委会合作的历史,只有安踏为零。投标前,丁世忠领着张涛的团队,拜访了大量的官员和专家,不厌其烦地介绍安踏的品牌和营销计划。2008年6月,安踏如愿中标,获得了温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会三大赛事为代表,共11项国际奥林匹克赛事的领奖服权益。
　　这是一份超级赞助,因为此前还没有哪一家企业,能够在如此完整的奥运周期内,与中国奥委会和中国体育代表团有如此密切的关联。超级赞助自然也是超级花费,据安踏内部人士说“不低于2008年奥运会TOP级的赞助门槛”,一个可以参考的对象是2008年奥运会TOP级赞助商联想,其代价是6500万美元。
　　不过,丁世忠认为这些付出是值得的,安踏获得了中国体育的官方身份,就像阿迪达斯是奥运会的官方赞助商,大家都在试图掌握优秀的赛事资源,要赶超领先者必须从获得独享的优秀资源开始。
　　
　　
　　加内特则是另一名高管郑捷带来的另一种优势资源或动力。在阿迪达斯和耐克公司内部,都有一支为运动员服务的队伍。其中部分工作人员甚至是体育界的退役运动员,他们对运动员的需求和个人情况能了然于心。
　　业界流传着两个例子, 只要“老虎” 伍兹对球杆有一点不满,耐克就会一掷千金反复修造,只要“飞人”刘翔的脚稍有不适,近一米高的球鞋设计图纸就可能顷刻间毫无价值。
　　郑捷来到安踏后,将安踏原来唯一一个公关部门,一分为二变成了品牌市场中心和体育市场中心,后者正是专门服务于运动员的团队。这支队伍的重点工作就是与运动员培养感情。篮球部专员裴龙就是体育市场中心的一员。去年年底,他们与加内特的经纪人展开了密切的沟通。KG中国行,他们有专人照顾KG的朋友和亲人,目的是让他们觉得在中国宾至如归。
　　最重要还有一点,他们得为加内特讲解安踏为他设计的战靴,并听取他本人的建议。这至关重要,不仅关系到球星的感受,也涉及到相关产品的市场销售。加内特给阿迪达斯代言时,就曾对自己战鞋的控制力、科技、颜色、外观等表达过意见。
　　加内特的意见经过数次强调,终于在今年年初由裴龙们带回了公司,一个34岁的篮球运动员,对球鞋的要求是决不能让脚踝受伤,因为一次伤痛很可能就会导致退役。保护再保护,为了让加内特放心,安踏特意为他的晋江之行安排了量脚。
　　加内特脱下鞋,卷着裤腿,站在安踏花高价购买的足底压力测试系统上扫描脚模,然后工作人员用卷尺和绳子记下脚长度、宽度等一系列数据,如此他的新鞋才能正式开始制作。
　　
　　
　　在加内特量脚时,潘淳和他的同事正在实验室的另一个房间等候数据,他们是安踏商品管理中心的职员,负责设计KG新赛季篮球鞋的样式。潘淳的上个工作岗位是耐克,他的同事们,包括安踏运动实验室,大部分也都是从耐克或者阿迪达斯跳槽而来。
　　“阿迪或者耐克在中国的任何一双鞋,我们都可以设计出,因为以前那都是我们干的活。”虽然现在针对消费群体不同,他们不再为一线城市,而是为二、三线城市的消费者设计鞋,但方法和原则是一样的。
　　根据裴龙们反馈的意见,加内特的新战鞋,底面采用了安踏最新研制的反弹和反震材料,鞋舌下的反口使用特殊材质的网布,在保持鞋本身舒适性的同时,也对脚踝处提供严密的保护。
　　这些用料再加上加内特脚的尺寸,拿到所有的数据后,潘淳们必须尽快设计出最终版本,按照公司的计划,这款鞋已被列为安踏今年重拳推出的商品,第四季度就要登上货架。
　　这便是获取明星资源后的第二个步骤,围绕资源开发产品。郑捷刚到安踏时,品牌、商品、销售三大块基本分割,郑捷极力推动安踏建立一个完整的销售路径,“我不希望安踏只是简单卖一双鞋子,或者卖一件衣服给消费者,我们应该是提供一种概念或者生活方式。”现在,这套完整销售体系在安踏已经初步形成,郑捷的目标是安踏也要像阿迪或耐克那样,成为一个讲故事的高手。
　　因此,潘淳的工作在安踏的流程中就起着承上启下的作用――公司根据自己的需求,决定明星代言的主题,潘淳们根据主题进行设计,品牌部再将主题通过活动传递给媒体,最后是专卖店根据这个主题进行商品陈列和摆放。
　　孙贤肖干的就是第三步骤的活,他是安踏品牌市场中心的专员,他的小组参与了加内特中国行的所有策划方案。如何让这双鞋在国内有一个响亮的推广机会呢?世博是个不错的平台,这里做活动无疑会引起众多媒体关注。
　　他们并不想让加内特当一个简单的明星游客,仅仅在世博的新闻上擦出一点花边。安踏最想的是在世博新闻中心举办一个活动,获得气派的现场和充分的关注,但世博新闻中心有规定,不能在此发布企业活动,交多少钱都不行。
　　必须想法变通。
　　
　　
　　为了敲开世博会,孙贤肖和同事在前期搜集了很多资料,得知世博局副局长周汉民很喜欢篮球,也知道加内特和凯尔特人队,这让他们找到了突破点。孙贤肖和同事想到了“送礼”,有朋自远方来,送给世博一份礼物,这种礼貌举动,主人总不好拒人于千里之外。于是乎,安踏高层联系上了周汉民,说明用意,将一场商业秀变成文化交融之旅。
　　8月4日下午,加内特成为世博新闻中心迎来的首位“客人”,他将安踏为他设计的球鞋作为礼物送给了世博局活动部部长陈竹,作为回礼,陈竹送给他三个“海宝”。见证这个过程的,是安踏邀请的20多家媒体以及世博新闻中心下属的另外20家媒体。热闹的场面出乎孙贤肖的意料。
　　CCTV5记者李宁,在加内特中国行期间,一直跟拍所有活动,他也参加过耐克、阿迪达斯还有其他企业举办的商业活动,而安踏操办的活动,在他看来已经越来越老辣和成熟。与加内特差不多同期来华的科比?布莱恩特,是耐克的代言人,名气还要略高于加内特,但“科比中国行”的新闻曝光率,却远低于“KG中国行”。
　　显然,世博活动背后的“中国式智慧”,是国际运动品牌不具备的,这是本土企业的优势。安踏也并没有止步于世博会的成功,8月5日,他们还要在这个城市的商业地带港汇广场,作最后一场“秀”。
　　作为中国行的第四站,加内特被安排到港汇专卖店按下手模,然后到商场中间镂空的大厅,与球迷进行了一个简短的互动。消息传开后,港汇的安踏专卖店,聚集了众多闻讯而来的KG球迷,他们拿着签字笔和相机,期望能够得到偶像的签名和合影。
　　不过,安踏体育市场中心的工作人员可不想在最后出现任何纰漏,从中午开始他们就一直在布置KG进场路线,进场前一小时,安踏又特意叮嘱商场的保安,“要从电梯出口处开始,就要将人群拦在过道两边”,“绝对不能有一丝差错!”
　　下点4点半,KG从电梯中走出。在一片声嘶力竭的叫喊声中,他并没有注意到自己刚刚走过了曾经的老东家阿迪达斯的专卖店。
　　在安踏专卖店停留不到一分钟,加内特就走向一层大厅,所有楼层都站满了人,中国球迷的热情比之世博会的气派,更加令安踏感到惊喜,上千人高呼“KG、KG”的叫声不绝于耳,安踏某员工对记者感叹:“我们这个专卖店迎来了史上人气最高的日子,远远超过这里的耐克和阿迪。”
　　
　　
　　KG在港汇停留前后不足15分钟,但现场轰动的气氛,让安踏的工作人员觉得心满意足。一切看上去都很美。
　　从获取优势体育资源、打包体育明星、推出产品概念再到品牌形象活动,直至最后的产品设计以及终端展示,安踏都能做到像耐克或者阿迪达斯那样专业,某些环节上甚至比这两位老师还要出色。
　　可问题是,安踏会做出500元以上的鞋,在同等地段跟这二者竞争吗?
　　郑捷的答案是不会,“二三线城市依然是安踏的根据地”,不管是产品的功能还是价格,安踏瞄准的还是中端市场的需求。写过《安踏,永不止步》一书的运动品牌咨询专家陈士信,也认为安踏不可能丢弃自身在二三线城市的优势,而安踏提出的中国第一,“其实想超越的并不是国际品牌,而是李宁。”
　　郑捷也说,去年安踏收购的意大利运动品牌FILA,才是安踏在高端产品的补充,而安踏品牌并不会向上走。“向上走,你以为竞争就会小吗?”郑捷反问。
　　时间再回到8月3日,年轻的小文家住厦门,听到加内特要来晋江的消息,他早早来到安踏公司门口守候,但保安将他和其他10多个球迷拦在了门户,即使加内特去参观这里的工厂形象店,他们也只能隔着玻璃窗向KG挥手。
　　“只有10几个球迷,为什么不让我们去要一个签名?我喜欢KG,但我讨厌安踏。”小文抱怨说。同样在港汇,当主持人说“让我们为KG呐喊”时,台下山呼海啸,但当他说“让我们为安踏呐喊”时,台下却一片寂静。
　　陈士信说,品牌不应高高在上,而应当提供与消费者沟通的机会或平台。但KG中国行最少的就是与球迷互动,除了在港汇和拍摄CCTV5“巅峰篮途”活动时与球迷有简短的问候外,KG的大部分时间都被安排到CCTV5、NBA中文连线等媒体专访。
　　郑捷说他们已经尽力了,港汇来的人实在太多,安排巨星跟粉丝深入互动,万一发生意外后果不堪设想。不过耐克的胆子显然更大,成都行中,耐克安排科比在后子门篮球公园为小球员上训练课,谁知天公不作美忽然下起大雨来,所有人都担心科比会离去,但耐克并没有劝走科比,反而让后者拿起话筒:“我从两岁开始打篮球,没有什么情况能阻止我打球。现在这点雨根本不算什么,我不会离开。”
　　比起电视广告上的“Just do it”,这番话更好地宣传耐克品牌背后想表达的牛仔文化。与KG的众多媒体采访相比,科比的时间更多是在长春科技大学、暨南大学、西湖体育馆和粉丝直接交流。要做到与国际品牌神似,安踏似乎还有很长的路要走。
　　8月3日,小文怀着遗憾离开晋江,但安踏员工却舒了一口气。某个穿着阿迪达斯的T恤、球鞋的球迷,居然骗过保安,差点跟着KG坐电梯去见老总,“幸亏在电梯门口给摁倒了,否则今天就悲剧了。”

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