公共艺术与广告文化

　　(一)主讲人简介：

　　翁剑青，80年代著名画家，90年代考入中央工艺美术学院，毕业后，到北大任教，主讲 广告文集、广告设计、广告策划、中国装饰艺术史。现为北京大学艺术系副教授，同时师从 中国工艺美院壁画艺术家袁运甫攻读博士学位，方向公共艺术。

　　(二)讲座内容：

　　艺术过去是相对封闭的，但今天它已渗透到社会生活的各个方面。广告作为一种公共艺 术，在当今大都市中是随处可见的，它不时会引起人们的直观感受和理性思考。

　　公共艺术跟商业社会、信息社会是密不可分的。同企业实体、企业产品、推销员推销商 品不同，公共广告作为一种信息传播、理念传达，树立企业品牌形象的方式，是不诉诸于直 接的实体之中的。以日本为例，从日本都市社会中普遍的生活场景、公共领域中的普通建筑 ，雕塑可以看到日本当代市政、市民社会生活形态、商业文化的精神和内涵。

　　从上个世纪末的几开始，广告界对广告理念的理解向深化方向发展，加深了对公共广告 的理解。公共艺术开拓了艺术的空间，任何人可以随意出入的空间，普遍的自然景观、河道? 街道、历史建筑物甚至由它们占据的非封闭都可以作为公共艺术。这种公共空间市民可以随 意出入、集合、娱乐、休闲和进行其他各种正当活动，其是市民私人之家和国家之间关系的 桥梁。公共空间同家庭、国家不同：家是私人空间，国家则是一个大家，两者都是共有封闭 性的；
公共空间则即不是国家社会，也不是机密机关式的，它不代表权力和某种私下协议， 更不属于市民个人的私有领域，而是民众在家庭和国家之外的第三个活动区域。不管形式如 何不同，公共艺术的首要特点是具有公共精神，是被大众认同，对大众有意义的。博物馆、 美术馆具有较强的专业性、封闭性、神圣性、而公共艺术则是面向大众和市民社会的，雅俗 共赏。公共艺术的表现手法、才智和物质形态可以不同，但其所蕴含的公共精神是共同的。

建筑物及其装饰、壁画、雕塑、各种水体等可以给公众以生理上的愉悦，心灵上的熏陶。

公共广告作为一种公共艺术，可以使人们在一种艺术化的环境中进行交易活动，是艺术对商 业的介入，使人们的购买行为产生一种物质到精神的飞越。1999年，北京的王府井大大建观 ，增加了一些人文景观，这使得人们在购买商品的同时，感到精神上的愉悦，有助于商业运 作。一个企业品牌形象的树立，不仅要有过硬的质量、优质的服务和购买后保障服务，还要 各种媒体、公共关系对企业精神文化、核心价值的传达。品牌不仅是以优质的产品作为载 体和基础，其实质更体现了一种文化、价值观和精神品质，后者不仅可以对商品实体产生附 加值，还是企业得到生存的真正武器。因而公共广告不仅要起到营销作用，更要体现一种社 会关系，代表一定的社会伦理和商业道德，可以对市民起教化和愉悦作用。

　　通观日本近30年来公共景观的发展史，可以看到日本公共艺术的外在形态和内在文化都 得到了相当发展，其特点大致总如下：

　　一、注重经济建设、公共建筑和公民文化的同步发展，国家的综合素质得到提高。

　　二、注重城市中心街队的公共景观和周围社区的公共建设的同步发展，形成一个中心， 多头并进的局面。

　　三、政府倡导、直接投资和民营团体，企业投资互相促进，使企业文化、个人生活形态 、社会人文形态得到统一。

　　四、注意公共艺术的外在形态、内在精神和现实功能的结合，注重艺术品空间形态的结 合。

　　五、注重外来文化的吸收和本同传统文化的继承发扬。日本在市政建设的过程中，实行 “洋才和魂”的方针，提倡“唯创是举”、“唯新是重”，即吸收西方的艺术风络和现代科 技的运用，又让其本同化，大和化，使两者和谐而统一。

　　六、在公共建设上，追求理念上的合理性和形而上的艺术性的结合。

　　七、现代科技如声光控、电脑技术参与到公共学理的制作当中，有意主只地展示现代艺 术、科技和理念。

　　人们曾经称日本人为“经济动物”奚落其只知工作，而不懂生活。其实从20世纪70年代 开始，日本人就开始重视人的生存价值，并不改变过去单纯追求人的经济性的作法，这是日 本30年来公共艺术建设取得巨大成就的重大原因之一。另外，日本持之以恒的经济发展态势 ，飞速提高的公开物、质生活水平，以及民营企业、社团对企业形象的重视，大力吸吸进外 来科技，思想和理念，并使之本土化等等都是日本公共建设得以长足发展的动力和基础。日 本在市政建设的过程中，不仅注意速度，还考虑到生态环境，并着力于提高公民的文化素质 ，使公共艺术和公民文化素质形成一个良性的互动过程。

　　由日本30年以来的市政建设看中国的成就和缺撼：中国太注重现代化，艺术的西方化，而忽 视了中华民族传统艺术的精华，而且中国在保护古建筑和自然景观方面的措施也不得力；
中 国太注重经济的发展，而忽视公民素质的提高，忽视人们“公民意识”的培养，这使得中国 的公共艺术易建而难以保存，公共艺术起不到其应有的对社会的教育功能。而公民也尽不到 应有的保护改革公共艺术的责任。要想建设一个高度发达现代化的国家，要想建立一种健康的市民社会，日本的路倒是可以让中国人借鉴的。

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