服装企业推进全员营销的问题及策略探讨

　　[摘要]创新营销模式，实施全员营销，是提升服装企业市场竞争力、推进服装企业可持续发展的重要手段和途径。文章对服装企业推进全员营销面临的问题进行了探讨，并从树立全员营销理念、建立信息共享平台、构建快速反应机制、推进系统集成优化等方面提出了相应的对策。
　　[关键词]服装企业；全员营销；营销理念；营销模式
　　[作者简介]丁杏黄，湖南工程学院纺织工程专业硕士研究生，研究方向：技术创新管理，湖南湘潭，4111041余博，湖南工程学院管理学院副院长，副教授，硕士研究生导师，研究方向：产业经济、技术创新管理，湖南湘潭，411104
　　服装行业作为我国的优势产业之一，其发展受到广泛关注。作为全世界最大的服装消费国和生产国，中国拥有全世界最大的服装生产加工基地，规模和成本优势得以充分体现。但是对品牌建设的忽视、创新发展不足、国际化设计人才匮乏，使得我国服装产业内的大多数企业仍未摆脱代工为主的经营模式。在“互联网+”的时代背景下，服装行业品牌和市场细分化更加凸现，以围绕代理商、加盟商或者百货招商等少数人运作的小众化市场逐步向以直接面对消费者、运用互联网电商平台等的大众化市场转变。创新营销模式，实施全员营销，是提升服装企业市场竞争力、推进服装企业可持续发展的重要手段和途径。
　　一、全员营销的内涵
　　全员营销是对产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4c）等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。事实上，全员营销如何实现4P和4c的结合，如何调动企业全体员工积极为营销工作做出自己的贡献，涉及到营销理念的变革，涉及到企业管理运行的方方面面。其内涵可以从狭义和广义层面来阐释。
　　从狭义层面来讲，全员营销即企业的所有员工都参与到营销活动中，通过更广泛的营销活动、更大规模的营销推动，促使企业营销水平和营销能力提升，推动企业取得更好的营销效果，扩大企业的市场占有率，提升企业的市场竞争力，进而扩大企业的销售额、提升企业的盈利能力。
　　从广义层面来讲，全员营销是指企业全体员工以营销部门为核心，以更好满足顾客需求为导向，推动企业运营系统围绕营销进行整合，积极推进技术、研发、生产、物流、财务等职能活动与营销职能密切配合，使企业各部门各环节都能从满足客户价值最大化的角度推进非营销职能活动和营销职能有效整合，实现更有效的整体营销效果，推动企业市场竞争力提升，进而扩大企业的销售额、提升企业的盈利能力。换言之，即通过“人人营销、事事营销、时时营销、处处营销”，使营销理念深入人心，各部门都将更好满足顾客需求、积极开拓市场作为工作核心。
　　二、服装企业推进全员营销面临的问题
　　（一）管理理念方面
　　目前，很多服装业的领军企业，如七匹狼、红豆等企业，都积极推行全员营销。但事实上，全员营销的理念并没有在很多公司被广泛认知和理解，过去的传统做法依然如旧。主要表现在如下方面：一是全员营销大多停留在口头上，其他职能部门缺乏与营销部门之间即时沟通、及时沟通，围绕营销工作推进本部门工作的有效性程度需要进一步提升；二是围绕市场去了解客户、研究客户、满足客户的意识没有得到明显提升；三是相关职能部门的营销意识依然没有改观，主要表现在质量问题依然屡有发生、生产成本依然居高不下、推迟交货依然经常存在、技术创新依然进展迟缓、服务意识没有得到根本提升。因此，如何在服装企业内部进一步宣传、学习全员营销理念，如何使全员营销深入人心，并内化为各部门的自觉行动，值得研究和探讨。
　　（二）平台建设方面
　　企业的营销到底处于何种状态？共同推进国内外市场开拓、协同推进营销工作需要各部门开展哪些方面的工作？市场对企业的产品或服务有哪些期许？—是技术方面的期许？还是质量方面的期许？亦或服务方面的期许？一方面，目前在很多服装业还缺乏这样一个集“信息沟通一反馈、快速反应一协同”于一体的平台，很多部门之间的信息系统割裂，或者即使有信息系统的沟通联络，但行动迟缓，无法形成有效的协同行动。这种对市场反应迟缓、对客户需求漠视的行为，使企业不能建立积极应对市场、积极满足客户的快速反应机制，贯彻全员营销、提升客户让渡价值，自然成为空谈；另一方面很多服装企业的ERP平台主要是向内型的，即反映企业的运行状态，注重采购、生产、物流等方面的协同运作，而不是外向型的——外向型的信息沟通及决策平台要求面向市场、面向客户。全员营销要求服装企业建立客户导向的信息沟通平台，而不是内部导向的信息沟通平台，它要求建立与服务市场、服务客户相协调的内外信息即时交流、及时反馈、快速反应的信息沟通平台。对服装企业而言，要想深入推进全员营销必须反思当前的信息沟通平台的弊端，建立与全员营销相协调的信息沟通平台。
　　（三）决策机制方面
　　科学选择公司的营销发展方向，合理设计营销战略目标、制定恰当的营销政策、合理分配营销资源，是服装企业推进营销工作顺利开展的关键。当前，一些服装企业在决策机制建设方面形成了一套自己的做法，但与全员营销的要求还有一定差距。主要表现在：一是权责利关系在很多方面还不够明晰，导致一些不合理的营销决策被执行，而没有人真正为此服务，有时候为了维护团队的和谐，没有深入追究相关人员的责任；二是涉及营销的价值判断问题经常被忽视。如一些营销活动到底有没有价值？到底能够产生多少价值？高昂的营销成本是否能够产生相应的价值？这些营销活动非做不可吗？有没有更加合理的营销方案？价值判断问题的忽略，往往导致营销活动的非理性；三是全员营销对各部门协作的要求经常被忽视。全员营销要求明确营销活动的开展到底需要哪些部门提供相应的必要协作，哪些事情是必须要做好的，哪些事情是可做可不做的，哪些事情又是不能做的。明确各部门对营销工作应该承担哪些责任，是全员营销的必然要求。
　　（四）系统集成方面
　　对于一个现代服装企业而言，其本身就应当是一个密切配合的管理运营系统。在一些服装企业，明确的分工导致这样一个系统被人为割裂，这与全员营销的理念显然不符。具体来说，主要有如下方面的问题：一是系统集成要求的以用户需求为根本出发点的思想被忽视。各部门各项工作开展的起点往往从各自角度出发，如设计人员仅仅只考虑技术本身，忽视设计要服务和满足客户；生产人员仅仅只关心生产本身，忽视客户对产品质量和交货期限的特殊要求。这些问题都导致系统集成没有统一的指挥棒，无法真正实现系统集成；二是系统集成最佳化往往等同于最佳产品的集合，忽视了客户对企业产品或服务的个性化需求。事实上，如何以最合适的产品迎合客户的需求，如何以合理的规模和技术满足客户需求，才是系统集成应该达到的目标；三是公司更多关注采购、供货、生产等环节，忽视了前期的研发设计的技术和能力重要性。事实上，没有研发、设计的有效支撑，后续的相关工作不可能达到有效的目标。

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