“报有报格”《申报》经营管理研究

　　摘要：史量才时期的《申报》不仅在舆论界有重要的影响力，而且形成了具有一定规模的企业化大报，是报业现代化的重要标志。作为一份商业性报纸，它的企业化经营模式与策略主要是以独立大报定位和以读者和广告商为中心。史量才在经营《申报》的过程中，借鉴西方资本主义企业和报业经营管理的经验，并结合中国实际，开展了近现代中国民族资产阶级报业经营管理活动，形成了中西合璧、颇具特色的报纸企业化经营模式与策略，对于今天我国报纸开展企业化经营、提高经营管理水平具有一定的启发与借鉴意义。
　　关键词：史量才；《申报》；经营管理
　　史量才，江苏江宁人。他出生在一个商人家庭，诚实守信与急公好义的商人传统在他心中留下了深刻的烙印。1908年，史量才开始任职上海《申报》的编辑，没过几年，史量才居然斥巨资买下了《申报》，担任总经理。1912年他以12万银元买下了已有40年历史却逐年亏本的《申报》。史量才接手申报后，经过十几年的努力与付出，使《申报》这份报纸在全国都具有了一定的影响力。而史量才不仅成长为上海优秀的报业资本家，同时就任上海报业工会的会长一职，堪称报界领袖。除了报业，史量才手下还有幾家银行和纱厂，这么看来，史量才也是一个有成绩的商人。“报纸企业化经营就是按照市场经济规律经营报纸，以取得更大利润为主要出发点，使报业规模不断扩大，成为有相当资本的现代化企业。”[1]《申报》企业化经营的成功，除了上海是全国经济、金融中心这个得天独厚的优势，以及抓住第一次世界大战后民族工商业大发展的历史机遇外，更重要的是办报人史量才杰出的报业经营管理能力与水平的直接体现。总结史量才在报业经营、治理、变革等方面创新的理念与经历，对于今天我国报纸开展企业化经营、提高经营管理水平仍然具有一定的启发与借鉴意义。
　　一、以独立大报定位，建立企业化组织结构
　　从定位策略来看，《申报》是以英国《泰晤士报》为模范，坚持独立自主的原则，走独立大报路线。其从创办之初就是一份私营的以盈利为宗旨的商业报纸，即把报纸当作企业来办，而不是像政党报纸那样当成宣传工具来办。史量才接办后，就把报纸当作一种产业来经营，使得《申报》从商业报纸逐渐变成为企业化大报，虽然《申报》商业经营的性质并没有发生过转变，但它在重视经济效益的同时，也重视社会效益，在其经营的过程中做到了“义利兼顾”，这与其他大众化报纸只是以盈利为目的是不完全相同的。大众化报纸和其他商业企业一样，是商业化经营、企业化管理，不管是编辑方针、新闻业务，还是经营管理，都是以是否盈利为指标来进行衡量。在史量才看来，《申报》不仅仅是实业机构，还可以是文人论政的机关[1]。“九一八”事变后，面对日益突出的民族危机，史量才的新闻思想较之前的思想在办报方针的方面发生了转变，他是把这份以重新闻轻言论为办报方针的商业报纸改成为“权威的舆论机关”。《申报》争取报业独立的目的不仅仅是言论独立和新闻独立本身，也是市场竞争的重要手段，即为了增加发行量和扩大市场。在经济上保持其独立性和自主性的经营，并不以政府或是政党的补助为活。《申报》自身的发展充分利用发行和广告，并取得了良好的效益。在经营管理上采用资本主义企业方式，《申报》报纸规模逐渐扩大，逐渐发展成为具有相当规模的报业集团。
　　从组织结构来看，建设良性的管理制度和组织结构是报业企业化的根本保障，《申报》逐渐完成了从作坊式生产到企业化生产的巨大转型，在二十世纪二三十年代其组织结构达到了相当成熟的水平。早期《申报》尽管是采取股份有限公司的组织方式，但申报馆仍然是作坊式生产模式，规模较小，专业化程度低，责任权利不明确，比如报馆的账房甚至会负责其中一部分编辑部的功用，负责接管批改访员稿件的工作。史量才刚开始接办时，内部机构还没有定型，随着报纸业务以及报馆规模扩充，顺应市场竞争和内部治理的需求，内部机构也在积极地发展优化，最终呈现出大企业的面貌。报馆内部开始进行专业化和细分化的分工模式，比如编辑权与经营权的分离，编辑部与经理部相互独立；采取采编分开，记者就只是记者，编辑就只是编辑，两者各有专攻，改变了过去报纸从业人员既是记者又是作者，还是编辑等身兼数职的情况，以便提高新闻质量。发行与广告是报业经营的关键所在，《申报》的内部在经理部下面成立专门的发行科与广告科，这形成了较为完好的内部组织机构，在当时已经生成集团式管理的雏形[2]。
　　二、以读者和广告商为中心，编辑、发行、广告等相互促进
　　以读者和广告商为核心，提供适销对路的产品和服务，编辑、发行、广告等业务彼此相互作用，是《申报》创新的主要经营方针和策略。首先是注重新闻报道，对编辑业务进行改良，逐步提高报纸产品的品质。赢得读者、增大发行量是报纸的生命力，如何适应读者需要、增强读者观念，就成为《申报》首要思索的关键内容。为了扩充和加大报纸的信息量，为了加强新闻的及时性、真实性和可读性，《申报》采取了一定的应对措施，广开言路，在全国各地寻找新闻线索，从而丰富报纸的新闻量。最具有代表性的例子就是先后聘用了黄远生和邵飘萍两位有名记者来撰写北京通讯，他们的文章在社会上造成空前的反响，成为《申报》的一个标志性事件，受到读者的欢迎。《申报》的新闻报道在各大报中是最出色的。《申报》重视提高新闻报道的质量，杜绝煽情新闻、色情新闻的产生。其报纸的文章具有真实性、客观性以及公正性，符合史量才的新闻观。这既是史家办报思想的体现，也是受到他父亲“讲信誉、守信用”经商作风的影响，认为办报应诚信经营。在业务改革的过程中史量才十分重视加强基础建设，不断引进先进技术设施，加快印刷速度和提高报纸品质。《申报》在初步积攒资金的基础上，引进先进技术，扩大再生产，形成了有竞争力的规模经营，搏得更多读者和广告商，从而收入更多的利润，在此基础上进一步扩大经营规模，变为最具竞争力的现代化大报企业[3]。
　　其次，注重扩充发行任务，采取多种方法把发行与编辑、广告等业务联合起来，促成报纸的最大限度发行。史量才在报纸的邮递上增加投入，确保长三角的读者当天一起床就能看到最新的《申报》。他认为“快”是报纸的生命，如果能做到最快，读者就会优先选择他的报纸。以内容带动发行，即发行与编辑、广告业务相配合。随后史量才聘用了年仅28岁、从法国归来的黎烈文，让他负责改造《申报》副刊《自由谈》。在这个年轻人的领导下，《自由谈》成为新的左派文学阵地，黎烈文相继刊登了鲁迅、郁达夫、矛盾、巴金等作家、学者的大批评论、杂文。除了《自由谈》外，还包括《老申报》、《知识》、《商业新闻》等新栏目和专刊。这些增刊不仅能够吸引更多不同层次的读者，增加报纸销售量，而且能赢得更多的广告客户投放有针对性的广告。

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