企业经营管理问题及对策建议

　　摘要：企业管理是维持企业持续经营的一项重要学问。然而，企业管理体系庞大，很多公司会因为各种管理上的问题而遭遇退市或者破产，不仅不利于公司发展，也损害债权人、股东等利益相关者的利益。本文将以A公司为例，浅析企业经营管理中常见的问题，并针对这些问题提出相应的对策和建议。
　　关键词：公司治理；渠道营销；财务管理
　　一、引言
　　A公司原本是国内知名奶粉企业。然而，近年来A公司业绩持续下滑，业绩预告频频“变脸”，2018年，A终于戴上了ST的帽子。究竟是什么使得曾经的行业巨擘面临退市风险？本文将探讨A公司存在的经营管理问题，并提出相应的对策与建议。
　　二、经营管理问题分析
　　（一）公司治理
　　A公司自2011年上市之后，董事长都以“个人原因”辞职，三年之间有三次重大人事变动，总共经历了四任董事长。
　　董事长变动表面上看不会影响其他员工，但是这个行为本身就在向其员工传达着一个信息——公司出现了巨大的问题。一方面员工在不同的管理风格的环境下难以适应，另一方面，剥离非食品业务，扩张奶粉品种都涉及很多人事变动，企业员工在动荡的环境中无所适从。
　　其次，公司高层变脸对于普通消费者的影响也许不是很大，但是对于机构投资者这些专业人士来说，不断变化的高层人员对于他们来说无疑是晴天霹雳，每次变动都带来股价的剧烈波动，随着而来的还有业绩预测变脸，更加剧的股价的下跌。2016年的业绩大变脸彻底伤透了机构投资者的信心，终于纷纷拂袖离去。
　　（二）渠道管理
　　A公司原本采用的是商超+婴童店的深度分销模式。2008年三聚氰胺事件爆发后，商超系统中相当一部分奶粉品牌被下架，市场空去大片，A公司抓住了这个机会，将商超从经销商渠道中剥离，由分公司直接供货。此外，婴童店也是一个重要渠道，公司方面通过生动化陈列及活动营销等方式，直接吸引零售顾客。这种渠道分销方式虽然使得A公司迅速发展直到上市，但是随着环境的变化也为A公司现在的困局埋下伏笔，目前A公司在渠道内存在大量积货，影响了整个公司的正常运行。
　　首先，旧渠道成本高。数据显示，自2008年以来，A公司每年的销售费用都在上升，深度分销的方式尽管带来很多营业收入，但是费用也随之上升，挤压了利润空间，这迫使A进行渠道分销方式的改革。其次，新渠道发展缓慢。2014年A公司大幅削减经销商，由之前的1000多个削减到500多个，剩余的经销商改为代理商，不从分公司拿货而直接从总部拿货，利润空间将增长10%。2015年A公司再次对于营销渠道进行改革，进入电商领域。但是旧渠道改革流失经销商，新渠道发展缓慢还没有成熟起来，使得市场份额下降。最后，营销渠道关系冲突。在A的渠道关系中，渠道商与品牌商是一个利益共同体，但是因为当前渠道通路共存的情况下市场串货较多，严重冲击了整个区域市场的产品正常销售。这使得正常销售的渠道商合法权益得不到保障，产品获利下降，渠道商的合作一眼和对品牌的忠诚度也随之下降。
　　（三）财务管理
　　业绩下滑是A公司面临的最大困境，无论是股价下跌还是出售大量房产，都是受利润下滑的影响。2013年下半年国家发改委针对婴幼儿奶粉定价过高事情开出反垄断罚单，五家奶粉企业受到处罚，A因为主动上报并且下调价格免于受罚。但是降价力度很大，达到10%-25%，降幅居奶粉厂家之首，显然这种行为带来了公司利润的下跌。并且，A是国内唯一一家在A股市场上市的奶粉企业，长期处于国内奶粉市场领导者的地位。也正是因为如此，在遭受了第一点中说的利润下滑与企业形象打击之后，公司加强了研发投入与销售力度去保持市场份额，维持市场领导者的地位，但是大量的费用支出使得企业的利润迅速下滑。
　　A公司的困境在2013年就已經埋下伏笔。渠道积压大量库存，通过这种方式来提高2013年的财务报表业绩，这一点从应收账款55%的增长率可以看出来。这种方法图一时爽快，但是2014年渠道内的积货还没卖完，经销商自然不愿意再进更多货。于是2014年成为了经销商处理库存的一年，这边A公司就陷入困境了，这也是为什么2014年净利率下降的原因之一。
　　三、建议与对策
　　（一）稳定董事会与高管成员
　　稳定高层人员，不能够让离职成为高层的一种风气，一旦形成一种“反正我也不想待了”的心理，高层更加不会对公司尽心尽力，恶性循环会使得陷入泥潭的公司一下子彻底栽进去。另一方面，稳定高层人员也有利于稳定公司员工信心，尽量把公司往良性方面推动。
　　（二）调整渠道管理
　　顾客对于产品的反应是公司对产品进行调整的重要信息来源，但是渠道长度过长不利于信息的传达也不利于公司的管理。缩短渠道长度，提升渠道的反应速度，提高顾客满意度。解决好渠道商之间以及渠道商与公司之间的矛盾，适当安排各区域里面的渠道商数量，提高新渠道的发展速度。调整渠道管理方案，使之更适合互联网时代下的渠道的发展。从传统的商超渠道到婴童渠道再到线上渠道，各种渠道都有其利弊，均衡各种渠道的发展策略，做到有重点有均衡的渠道调控方案。
　　（三）优化财务管理
　　很多上市公司的高管都会实行盈余管理，毕竟中国股票市场对于盈利是有要求的，连续亏损是会被警告退市甚至真的退市的。A2011年A股上市，短短7年时间就已经戴上ST的帽子了，盈余管理到公司要完蛋的情况确实不多见。上文提到A公司年底冲业绩，往渠道里使劲填货，这次使劲卖房，那么问题来了，大量出售固定资产，2018年用什么。本文觉得，A公司的高层做出的决策都是很不一般的，不同于其他企业，或者说，力度太猛。这就需要公司高层丰富知识，认识到个别行为会造成的严重后果，适度盈余管理。
　　四、结论
　　本文从公司治理、营销渠道、财务管理等三个角度综合分析了企业经营管理中会出现的问题，并且给出建议与对策。首先是稳定高层人员，其次是调整营销管理，最后是优化财务管理。
　　（作者单位：河海大学商学院）
　　作者简介：赵嘉雯（1997～），女，会计学本科生，研究方向为会计学、经济学。
　　参考文献
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