“顶棚”前，无法回避的三大战役

　　产品之役
　　产品策略，对于国内烟草行业来说，一直是最易着手和最爱采用的市场竞争策略之一；但这并不意味着，业内相关企业已然擅长此道；事实上产品策略失败的案例比比皆是。
　　可以直言不讳的说，烟草行业“卷烟上水平”政策推行的这几年，恰好处于国内市场消费升级的阶段。这就意味着更高价位空间的市场份额如同一个新做的蛋糕，各烟草品牌最需要去做的是分切新蛋糕，而不必明显的相互争抢对方已有的蛋糕。显然，去切新蛋糕的最直接的办法就是“新产品开发”这一产品策略。
　　新产品“战区”
　　首先，值得一提的是超高端卷烟新产品的开发。无论是处于一线位置的卷烟工业企业，还是试图以“黑马”角色从新定位自己在烟草行业中位置的二线企业及品牌，在近一段时期，均把“超高端”做为新产品策略的一个重要目标导向，也造次了所谓的“天价烟”比比皆是。
　　早在2005年前后，超高端卷烟规格的新产品策略，其目的还大多集中与“形象产品”以及高结构储备，比如那个时期的云烟印象和红河V8之类；但随着黄鹤楼品牌的1956等一系列的超高端规格新产品，在市场上显示出其规模优势的时候，超高端卷烟新品策略的意义和目的也就逐渐发生了变化，高价格占位的形象需求之外，相对的规模市场也成为一个主要需求。前文提到，消费升级是一个核心前提。
　　在超高端新品策略的早期，产品开发多以所谓的“文化”挖掘为高价位的价值支撑，当然还有单纯的高价位策略，品牌及产品价值等外延铺垫不足，单凭“高价格”这一招闯江湖的。
　　在历史、地域、皇室、宗教、符号、红色政治等各种文化元素被直接植入品牌，并作为其价值核心基点之后，卷烟品牌终于开始在产品层面挖掘“超高端”的价值支撑点了。比如“玉溪庄园”的有机烟叶，就是非常典型的产品原材料领域的诉求表达。夸张的说，所有品牌都在进行着一轮从屌丝向高帅富转变的过程中。
　　当然，新产品策略也并非仅仅只集中与“超高端”，但“上水平”和提结构都是这一时期的主题。各种以提升结构为主要目的新产品也频繁上市，比如白沙的“尚品”系列，比如红塔山的150等等。一方面是原有主流价区的扩容性竞争，另一方面是新价区的布局和开发培育。
　　产品组合战区
　　由于国内烟草行业的特殊性，尤其是“大品牌”战略的指导下，品牌不断缩减式整合，产品线或者说产品组合策略的应用就更具有现实意义。甚至，很多时候产品组合中的“规格”已然扮演着品牌角色。
　　目前，国内卷烟企业产品组合模式颇为雷同，这也是在其他行业很难一见的奇观，且基本都以价区为关键指标来划分产品线。首先，是超高端卷烟品牌（规格），每个企业必有且必然都作为重点发展；其次，规模和效益兼顾型品牌（规格）都在谋求快速扩容；此外，产品组合策略主观性性强，基本以企业发展和政策为导向，与消费者需求导向相去甚远，另外产品组合系统性较差，关联度一片混乱……
　　由于品牌整合的原因，对于多数卷烟品牌来说，产品组合都颇具宽度。尤其是一些过渡性的策略，如直接把被整合的品牌再冠上主品牌的名称之类，在卷烟市场成为常熟性套路。即使并非整合使然，很多烟草品牌在产品组合策略方面也方寸尽失，单个子品牌（规格）针对性或短期述求太过明显，而忽略的整个产品组合的关联度，比如贵烟品牌，一会儿强调“北纬27度”，转身又贪恋“蓝色的爱”，不知缘由的又和“印第安”攀上了关系……转瞬又要借势茅台，真正天马行空。事实上，在产品组合方便，此类案例并非贵烟专属，而面对日益接近行业中市场及营销领域的瓶颈，这类迷惘和摇摆不定的产品策略，必然在严酷的产品之役中展示出明显的竞争劣势。
　　当然，在当下看似颇为有效的一些短视性产品策略，也将在竞争格局变化的大趋势之下，暴露出其缺陷。比如近年来神一样的黄鹤楼，其产品线的宽度、深度、广度之令人叹为观止，各种规格尤其超高端规格让人眼花缭乱，这样的产品组合策略在不断变革的市场竞争之下以及行业大趋势的“顶棚”效应发展趋势下，将来会否有神经病一样后续效果，也未尝不是一种可能性。
　　客观来说，在近一段时期的市场竞争与发展中，各卷烟品牌的管理者的战略发展思路也在拓宽和升级，可以肯定的是很多品牌也在不断梳理和完善着自身的产品组合布局，这其中也不乏可圈可点的品牌。
　　品类战区
　　产品之役中，不得不提到所谓的“品类构建”，这几乎是此行业近一段时期的一场诡异的梦魇。“品类构建”本身并无可厚非，然而在实际的产品策略的应用中，烟草行业的许多品牌已然陷入误区。首先，品类≠香型，但实际中，各种品牌纷纷以“某某香”为自己贴上品类身份标签，完全狭隘化了品类概念，幸好有“玉溪庄园”祭出“有机烟叶”的花帜，才突破了香型品类的局限性；此外，“品牌构建”完全是一种市场细分或者定位领域的营销策略，其实质上可以称之为“造反”形式的产品策略，基本属于弱势品牌试图与原有的强势品牌已然形成的格局进行挑战并从新分割“地盘儿”，几年前黄鹤楼品牌大喊的“淡雅香”一路冲杀而来，淡定自傲的中华毫不理睬，笃定自持的芙蓉王也不为之所动，但是很奇怪的是云南系卷烟品牌，作为已然颇具行业及市场地位的“大哥”，竟然对当时的“小弟”进行了跟进策略——玉溪挂出了“清香之宗”的招牌貌似摆大佬范儿，云烟贴上了“清甜香”的标签扮小清新，事实上全部给小弟这场演出做了客串。
　　幸好，此前种种皆因国内目前卷烟行业及市场处于整体快速发展的大趋势之中，无限的蓝海给了各品牌遨游的空间，不需互相蚕食即能快速发展，并以此掩饰了种种不够完美的竞争策略；但是，在未来即将转变而来的行业整体发展“顶棚”，以及必须基于竞争对手的减少才能获得自身增长的竞争中，种种不成熟的竞争之役中的策略，都会给品牌的发展带来致命伤。
　　通路之役
　　营销通路，在国内烟草行业的品牌竞争和行业发展中尤为重要。首先，这也正是烟草行业一直被冠以“特殊”的核心原因——专卖。而此行业一直以来最核心改革落脚点也徘徊于此，曾经一度改变行业发展的“工商分离”旨在打破区域政策性垄断。

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