[合成树脂产品的营销特点及对策]产品生命周期的特点及其营销对策

　　【摘要】笔者根据多年的工作经验总结出的一些合成树脂产品独特的营销特点及相应的营销措施，试图从根本上揭示一些长期困扰一线树脂销售人员的问题根源。 　　【关键词】合成树脂；资源衍生物；营销特点；营销方式
　　【中图分类号】F405【文献标识码】A
　　【文章编号】1007-4309（2010）12-0079-1.5
　　
　　合成树脂产品简称树脂，属于化工原料。它的营销既不同于消费品，也不同于机床、阀门等普通工业品，而是有自己的营销特点和营销方式。
　　一、树脂的营销特点
　　（一）产品货源受限
　　树脂来源于石油，是一种资源衍生物。普通工业品及消费品在销售中一般不用担心产品货源的问题，但树脂则不同。由于产量的相对稳定，需求却不断变化，树脂市场供不应求与供大于求的情况频繁交替出现。
　　（二）产品同质化严重
　　同质化首先表现在同类型产品的差异越来越小，其次表现在许多同一大类别、不同型号产品最终使用效果上的区别越来越小。
　　（三）价格是竞争的决定因素
　　产品竞争根本上讲应是性价比的竞争，由于产品同质化而表现为价格竞争。价格战是树脂市场上最有效的竞争手段。
　　（四）对服务的要求越来越高
　　这些要求一般包括产品、物流、结算等方面，并且在一定范围内是从属于产品价格范畴的。也就是说，如不能满足客户的服务要求，通过价格折让也可以使客户得到满足。
　　（五）直销与分销并重的营销模式
　　直销更深入市场，对销售人员的要求较高，还要求营销机制完善且灵活，能够迅速应对不断变化的市场需求。分销模式比较节省成本，能够借助分销商的营销网络迅速占领市场。如果过分依赖分销容易脱离市场，且会受制于分销商；而抛弃分销，则是对营销资源的浪费，而且会把分销商推到自己的对立面，甚至成为竞争对手，也是不可取的。因此，最佳的方案是两条腿走路，直销与分销并重。
　　（六）产品营销受经济环境影响较大
　　第一，世界经济的变化，如金融危机以及关税、汇率的变化，对出口型塑料加工企业影响巨大。
　　第二，政策影响，如节能限电，对塑料加工企业、电石法PVC生产企业影响较大。
　　第三，其他经济因素，如房地产业的变化，影响水泥产量，继而影响编织袋（包装）的需求等。
　　第四，偶然因素，如抗洪防汛对编织袋的大量需求，非典、甲流期间对口罩布（无纺布）的大量需求。
　　（七）期货市场的影响
　　随着化工产品期货市场的迅速发展，对现货交易的影响越来越大，期货价格的变化往往成为现货交易的风向标。
　　（八）具有一定的需求弹性
　　树脂目前已具有一定的投资储存性，因此有时表现需求与实际需求不符，不过作为投资需要占用较大的资金。
　　（九）品牌的弱化
　　在实际销售中发现，树脂客户很少会关注产品的商标、品牌，他们更关注产品的产地、生产企业和型号。
　　二、树脂的营销策略
　　（一）发展关系营销，培养忠诚客户，形成利益共同体
　　利益是买卖双方寻求的共同点，也是双方建立关系的纽带，形成利益共同体关键是互相从对方那里获得利益。
　　例如，利乐公司在蒙牛建厂之初的困难时期，就开始对其提供多方面的帮助，包括建厂、购买设备、管理工厂、甚至如何开展营销等。正因为如此，蒙牛后来成为了利乐最忠诚的大客户之一。利乐公司的客户还有伊利、汇源、光明等企业。利乐公司的营销理念是：扶持客户，与客户共同成长，通过对下游企业的全面帮扶，让客户成功，同时也让自己成功。这就是形成了利益共同体。
　　（二）发展新客户，维系老客户
　　开发新客户可以扩大销售领域，不断给销售渠道注入新的活力。然而开发新客户的成本是维系老客户的5-8倍，并且对于树脂这类产销始终处于动态平衡的产品，新客户的加入势必会影响对老客户的销售计划分配。如开发一个新客户的代价是丢失一个老客户，掰一个棒子丢一个，这不是营销之道。只有在留住老客户的基础上再发展新客户才是企业发展壮大之道。当然，适当淘汰一些不适宜的客户也是销售体系新陈代谢所必须的。
　　（三）关注市场和客户需求变化
　　因为树脂产品的同质化严重，所以更应该密切关注市场及客户需求的变化，进行产品的销售细分，及时调整生产结构，做到有的放矢，避免在同一时间段内生产大量性能或用途相似的产品。
　　（四）随时关注经济环境、政治环境的变化
　　中美关系、汇率变化等都会影响塑料产品出口，进而影响国内市场。一旦出现对树脂市场可能产生重大影响的因素，要迅速做出判断，调整生产结构。2003年非典期间，济南石化迅速生产大量无纺布专用聚丙烯，保证了口罩布的生产，也使产品牢牢占据了市场。
　　（五）密切关注期货市场的变化
　　期货起初对国内树脂现货市场影响不大，后来开始与现货市场逐渐并轨，并影响现货，目前已成为现货市场走势的一个风向标。期货一旦上涨首先鼓舞了现货市场的信心；其次由于期货上涨，不少前期卖空的商家开始采购现货以用作期货交割，从而拉动现货交易。反之亦然。因此，目前判断现货价格走势的一个最好、最直接的参照因素就是期货走势。但又不能仅凭期货价格来判断现货走势，毕竟目前期货市场还不完善，投机成分很高，很多时候会严重脱离实际。
　　（六）提高服务水平，规范服务标准
　　提高服务水平的前提是明确客户的服务需求。合成树脂客户最关心的是产品的使用性能与使用成本。在产品方面希望产品质量优良、稳定，符合使用要求，出现质量问题能迅速有效地处理；产品包装良好，不易破损，不易使产品受到污染等；价格方面希望价格低廉，及时掌握价格变化趋势；结算方式灵活、简便，降低财务成本；运输方面希望快速、廉价、低损耗等。
　　提高服务水平不是仅靠销售人员一个笑脸、一杯茶就能实现的，涉及到生产、技术、销售、物流、财务等方方面面。要提高服务水平，就需要整个企业建立全面的市场观念、客户观念。对于大型企业来说，必须建立规范的服务标准，并且不断完善和坚持服务规范。
　　（七）合理库存
　　合理库容量既是保证生产的需要，也是稳定市场的需要。下游用户为保证生产的稳定性，就要保证原料供应的稳定性，尤其一些外贸型企业，外商对产品原料的使用有明确要求。而石化企业一般是在不同型号产品之间来回切换生产，这就出现了矛盾。解决这一矛盾的方法就是建立合理的库存，保证市场供货的连续性。此外，合理库容能力也是规避市场风险的有效手段。
　　与此同时，还要逐步推动经营性库存的建立和完善。也就是低价时存货，高价时抛出。这里绝不是简单被动地因销售困难而增加库存。建立经营性库存，必须对库存和市场有较高的控制能力，其前提是对市场的充分了解和把握，这实际上是对营销水平的最高检验。
　　（八）营销中突出企业形象，弱化品牌形象，培养符合市场化的企业文化
　　由于客户对树脂的产地、生产企业的关心程度远大于产品的品牌，生产企业的市场形象和社会形象就变得尤其重要。
　　这方面，杜邦公司的一些做法值得借鉴。从1992年开始，杜邦就开始向中国市场渗透。杜邦通过循序渐进的导向传播模式，把企业形象完整地传递给消费者。为了让消费者知道自己的生活与杜邦息息相关，杜邦紧紧围绕每一个策略去表现和切中主题，并将“安全、健康和环保、商业道德”作为企业的核心价值观传播给消费者。随着企业知名度和影响力的稳步提升，杜邦逐渐做大了中国市场。
　　中石化也可以采用这种导向型的传播策略去引导消费者，建立并扩大企业的美誉度，进而扩大市场占有率。
　　合成树脂作为四大基础材料之一，有着广阔的发展前景，相信经过不断探索，最终能找到适合的、有特色的营销策略。
　　
　　【参考文献】
　　［1］董文海，严晓青．杜邦的工业产品营销传播之道［J］．企业管理，2010（1）．
　　［2］张诗信．工业品客户管理的4项核心技能（二）［EB/OL］．全球品牌网，2009-4-23．
　　【收稿日期】2010年11月12日
　　【作者简介】陈益轮：男，湖南宁远人，工商管理专业硕士学位，现任中国石化化工销售华北分公司济南代表处客户经理，经济师。

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