奥巴马当选总统演讲 [奥巴马当选美国新总统为非营利机构带来启示]

　　巴拉克?奥巴马当选美国总统的那一刻，他的成功带给非营利组织和社会企业家们以很大启迪，非营利组织领导人说：“奥巴马的成功当选，关键因素是如何最大范围获取民众的支持及援助。”
　　
　　2008年11月7日，旧金山举行了网络2.0（Web 2.0）峰会小组讨论，纽约杂志社记者约翰?赫拉曼、赫芬顿邮报创始人阿里安娜?赫芬顿、旧金山市长加文?纽森及政治战略家乔?特里皮也特别强调了这一观点。以上四位得出结论，如果没有充分地利用互联网进行筹款和社会宣传，奥巴马不可能赢得民主党初选及最终的总统职位。
　　固然，此次选举是借助互联网的力量创造的一场运动，这场运动如同经济现象一样，它超越了候选人及选举事件本身。拥护者可以坐在电脑前关注选举活动的进行。互动移动网络免费提供与手机有关的工具和服务网站信息。网站编辑卡特林?维克拉丝说，这家网站通过活动者使用手机和移动网络技术为社会变革服务。他还说：“在当今世界，不懂得利用社会传媒的非营利组织，最终将被市场淘汰。”
　　将对候选人及选举的支持者推向一场具有奥巴马风格的运动，是一项艰难的工作，而且存在较高的风险，尤其现在正处于经济大萧条和失业率上升时期。新媒体宣传专家认为，最麻烦的问题是，非营利组织和社会企业没有太多的选择机会。
　　“互联网的使用为奥巴马在选举中带来了很高声誉，这种互联网的推动力已经发生，并将继续发展。”个人民主论坛的创始人安德鲁?瑞希说。他同时还是一家网站的合伙人，他们的网站为政治运动提供帮助。瑞希表示：“这不仅仅是筹集资金的运作机制，更是一场运动。”
　　
　　社会网络及博客
　　
　　安德鲁和其他一些知名人士认为，如果非营利组织不能通过社会媒体寻找到新的方式获得持续不断的捐赠者的支持，如社会网络、电子邮件、博客、视频共享及短信等，他们将会在争取捐助中输给竞争对手。
　　“将政治捐助与慈善捐赠通过追踪捐款来源的方式区分开来，这是一个诱惑，但我认为这是一个错误。”汤姆?沃森说。他是曼哈顿的一家名为“改变世界”的非营利组织的顾问，也是《无线事业》的作者，这本书主要介绍如何运用社会媒体做宣传。
　　年轻人通常不会把他们的事业分割成许多小块，并贴上政治或慈善的标签。他们仅对那些激励他们的朋友建议，对可能改变世界的现象做出回应。比如非营利组织委托人要求我们的网站也像巴拉克?奥巴马那样，这也就并非是出于偶然。
　　掌控社会新媒体
　　
　　安德鲁认为，奥巴马和对手约翰?麦凯恩都利用了互联网争取选民支持，但奥巴马更早地掌控了媒体并将媒体的功能发挥到了极致。例如，优图博网站上奥巴马的视频点击率突破了9000万次，他还在社会网络站点招募了众多志愿者，仅脸谱网站一家就赢得了200万美国国民的支持。
　　此外，奥巴马还创下了募集6.05亿美元的纪录。这些资金，几乎全部来自310万名捐赠者的10美元、25美元的捐赠累积。单项数额看起来虽然不多，但总数几乎是2004年乔治?布什募集资金的两倍（当时还没出现社会媒体），同时也是利用传统方式募集资金的竞争对手麦凯恩的两倍多。
　　“这是一项新的技术，实质上也仅仅出现两年，但从此次选举我们发现了一个崭新的能量中心――社会媒体，它可以形成主流观点，建构一致意见，在社会中解决问题。”安德鲁说。
　　
　　数字化的志愿者
　　
　　一个政客，或一项社会事业，如何置身于这些新的社会网络（安德鲁称之为“公众氛围” ）将会愈加变得有研究价值，可能比筹集资金这条路还有价值。他说：“未来的政治权力将会是一个深层次问题，即如何巩固、健全社会网络并参与到自身组织以外的组织，而不是你在银行拥有多少存款，抑或你所在组织或支持者拥有多少财富。”
　　沃森说：“奥巴马在2008年选举过程中所有在媒体上的经费开销，志愿者大军使得其中的每一美元都用在制作图标或交流上，切实地将活动推广到选民当中。”
　　链接：措施
　　
　　使你的信息保持一致
　　
　　“我们注意到奥巴马如何巧妙地运用非常一致的方式传达他想表达的变化，以及如何筹划来实现这样的变化，可能一次小小的捐助就可以帮助制造这种变化。”纽约的一家非营利性自由艺术组织的执行董事莉丝说，“我想要一面镜子，这样可以清晰、连贯地展示自由的艺术。”
　　
　　为事业制造一场运动
　　
　　“社会新闻媒体创造了强大的运动攻势，而且当事业本身是强有力的时候，它会以不断发展的趋势进行。”梅丽莎?伯曼说。他是洛克菲勒慈善顾问组的主席兼首席执行官。“如果得不到广泛的民众支持，即使再强大的社会媒体也不可能创造一场运动。社会媒体的显著特点是，当运动信息恰当时，它们可以迅速制造联系并发起运动效应。”
　　
　　用多种在线交流形式
　　
　　“不仅仅是社会网络，奥巴马在竞选活动中还拥有其他平台，包括移动电话的渗透。”社会媒体研究中心主任杰西卡?克拉克说。“奥巴马的广播信息也极其重要，因为人们不必通过社会网络而可以直接获取信息。”
　　
　　充分利用他人的经验
　　
　　寻找相同志向的成员和宣传组织来分担你的工作，清晰地构建你所代表的价值观念。无论你是否喜欢这种形式，网络已经在社会中改变着人们塑造组织的方式，以影响其他形式的变化。因此，那些能够深刻体会正在发生根本转变的社会中的人，将能识别这些机构，并围绕着共同的利益充分运用它们。“在当今新的社会条件下，个体非营利者独自完成他们事业中的每一件事将会很艰难。”克拉克说，“充分利用他人的经验。你并不需要什么事情都自己做。”
　　
　　让网站成为运动起点
　　
　　“奥巴马的个人网站实际上是一个组织中心，主页有他的博客、团队组织信息、志愿者信息、筹款信息等一系列表格，为奥巴马招募更多的支持者提供媒体及网络服务，还可以与他人大量分享选举进展信息。”非营利组织顾问汤姆?沃森说：“这些举措是竞选过程中奥巴马绝对不可以忽视的。”
　　
　　不要和公众距离太远
　　
　　不要和公众距离太远，也不必花费几个小时去准备大量信息，不要期望他们会花费大量时间读完所有信息。洛克菲勒慈善基金公关部经理劳伦?罗素说：“奥巴马的网页便于浏览且布局简洁，他的电子邮件始终精心编写且简练，进而反映出他的特质，他从不浪费金钱、树木，很耐心地回复大量蜗牛般的邮件。”
　　鼓励民众分享感受
　　
　　竞选团队积极鼓励民众在网站上分享他们的经验和感受。优图博新闻及政策负责人史蒂夫?格罗夫说，在选举日当天，站点共收到2000多个选民制作的视频，他们只是想分享他们在选举日的感想。“我们在选举现场让他们揭露一些问题，一部分人谈了一些，但更多人都在等待着有机会去分享他们的感受。他们说，在参加选举的这个历史时刻他们很激动。”
　　从外界获取新思路
　　
　　对于什么你能做到、什么不能做到要保持一致且诚实。不仅是你个人或者你所在组织的问题，也是一个社会问题，是涉及你如何处理的问题及公众如何配合你的问题。评论者指出：“奥巴马的演讲经常被传到公众网站上，可以使参与进来的民众切身感受到自己在同奥巴马一道处理那些极富挑战性的难题。”因为他们知道，只有为所有人共同的事业所做的事情才是最重要的。

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