打造责任价值链|价值链的概念

　　责任所系，商机所在 　　 　　2008年被视为中国企业社会责任元年――汶川大地震放大了中国企业的社会责任这一话题，同时也让更多的企业认识到企业社会责任的重要性。
　　遗憾的是，更多时候企业社会责任被认为服务于企业品牌。事实上，我们也见到不少企业其相关的社会责任部依旧挂靠在企业品牌或公关部门之下。这些常见的社会责任行为都带有一定的防御性色彩，比如公司慈善活动、风险管理等。
　　当然，企业是以盈利为目的的社会组织，通过诸多社会责任活动进行企业品牌、产品的推广本无可厚非，将社会责任与企业品牌挂靠并非一种错误，而是一种企业的战略短视。事实上，在信息透明的公民社会的商业语境之下，企业的社会责任不仅仅是简单的品牌形象的提升，更是企业战略的一部分。所谓“责任所系，商机所在”。
　　一些雄心勃勃的公司认为，如果能在这场关于企业社会责任的游戏中领先一步，那么不仅能够提升企业的形象，甚至还能获取市场竞争优势。这也是时下企业社会责任最难以把握的一个层面，即强调主动把握甚至创造机会以产生价值。
　　用通俗的话来讲，企业社会责任往往是去做一件“好事”，但这件“好事”并不必然同时也是一笔“好生意”，做得不好甚至还会适得其反。迈克尔?波特和马克?克雷默在《哈佛商业评论》上发表的文章说，如果采用战略的方式，企业社会责任可以成为企业竞争优势的一部分。这正是CEO们梦寐以求的东西。他们迫切希望将企业社会责任嵌入到企业的核心业务之中，使之成为公司DNA的组成部分，以影响公司各个方面的决策。然而，按照波特的说法，虽然对企业社会责任的兴趣急剧增加，但多数情况下这仍然“太不集中，太随意，往往和公司业务没有实际联系”。
　　那么，怎样才能让“好事”与公司业务进行无缝对接，让它同时也变成一笔“好生意”呢?永业集团将企业战略与社会责任相结合的做法可以带来一些启示。
　　
　　立足三农
　　
　　“责任所系，商机所在”意味着企业将社会责任与企业商业模式的结合，这既需要企业将自身商业模式与社会责任的无缝对接，也需要企业在战略高度，将自身的资源、能力以及产品、服务组合与社会责任的匹配。这样意味着，企业的社会责任不是简单的慈善捐助，也不是盆景式的口号宣传，而是将自身在客户价值主张、盈利模式与社会责任的完美匹配。
　　与商业模式一样，企业的社会责任(或公益)模式同样需要一个逻辑合理的模式运行。其社会责任模式可以归纳到三个维度：首先，一个社会责任模式必须有独特的公共价值主张。正如一个商业模式能不能成功，首先取决于它是否满足或创造了一种普遍存在但又被大大忽视的需求，一种社会责任公益模式能否成功，同样取决于它能否在显性的公共需求之外发现巨大的隐性需求。其次，一个社会责任公益模式是否成功还需要与这种价值主张契合而适配的自身资源和能力。在公益实践中获得“核心竞争力”。最后，此模式还必须考虑到其项目的可持续性以及可延展性。
　　事实上，相比较其他产业而言，农业有着其特殊的性质。永业集团总裁程坦表示，在创业最初阶段，本世纪之初“三农问题”成为国内热议的问题，永业也意识到了“农业不好做”，它不仅是整个经济构架的基础，同时也是国内最为重要的政治问题之一。当然，在看到“三农问题”的同时，永业也敏感地意识到了这可能是最大的商机。“不管经济如何，人们始终是要吃饭的，食品、菜篮子始终都是朝阳产业”。
　　“以往的企业总是把社会责任看作锦上添花的东西，而没有把它作为企业战略。”程坦表示，“我们认为，企业其实可以将社会责任与企业盈利结合起来。”
　　正如经营之神稻盛和夫所言，“自利利他是宇宙的基本法则，也是百年基业的唯一途径”。利己便是企业盈利，那么对于农业企业而言，该如何“利他”，而“他”又是谁呢?
　　从价值产业链而言，“他”意味着你的经销商以及目标消费人群，但作为相对特殊的农业企业而言，“他”还包括了企业的“间接消费者”――即食品使用者，农产品的最终消费者。也就是说，一方面永业要保证农民与经销商的创富增收，企业的盈利，同时也要保证消费者的利益。在食品安全问题日益严峻的今天，一些消费者“谈食色变”，对于永业而言，在决定进入农业之后，同时也需要通过以企业的身份介入并推动国家食品产业的进步。
　　那么，永业该如何构建其“有责任的产业价值链”，如何在企业盈利的同时，兼顾经销商、农业从业者以及大众消费者的利益呢?
　　
　　产品+服务增值
　　
　　与其他产业的营销模式不同，对于农业而言，农民更注重实际效果，这也相应地需要企业在营销方面做出更多的努力。为了让目标客户能够更放心地选择高科技永业生命素产品，永业独创了“眼见为实，逆向营销”的蓝海营销策略。
　　永业集团总裁程坦告诉我们，“按照科学统计，使用永业生命素产品的农作物基本上能够增产10％～30％，当然，不同农作物的增产幅度是不同的。永业科学院始终致力于积极开发针对不同农作物的全产业链科技产品。”
　　为了积极打造“责任价值链”，永业将企业公益与商业模式融合在一起形成了“3+1”战略模式。“3+1”中间的“1”是指永业的核心高科技产品永业生命素。“3”是指农民、经销商以及零售终端即永业科技服务站。
　　显而易见，对于农民而言，这一模式中的价值主张便是，提高农作物的产量，进而增加农民收入。程坦表示，“根据统计，农户经过科学使用永业生命素产品，基本上能够实现投入1块钱的产品，便能够达到多增加10块钱的收入。永业生命素对于农民而言，达到增值效果不仅是产量方面的，更能够保障农产品提前挂果，并相应地延迟下挂期。也就是说，永业生命素能够延长农作物的生命周期。”
　　
　　价值延伸
　　
　　2010年，永业集团与清华大学合作开设了两期为期两周的总裁培训班，旨在与经销商一起，共同学习，共同提高业务素质，并且帮助他们与永业一起成长。程坦说：“与以往企业与经销商的简单买卖关系不同，我们更希望是一种更加深度的合作关系。我们在组织构架方面，更是将经销商看作我们的员工，享受着与我们员工一样的福利与待遇。”
　　永业如此看重与经销商的合作关系，一方面源于永业的战略定位，而更为现实的原因则在于，对于农业经销的特殊性要求。马尔科姆?格拉德威尔在《引爆点》一书中认为，制造流行的三法则是：个别人物法则、附着力因素以及环境威力法则，其中个别人物法则中，商品的产销需要“关键联系人”，或类似“消费顾问”的角色在厂家与消费者之间建立起某种沟通的桥梁。而在农业经销方面，经销商则是“个别人物法则中的关键联系人”，他们更多时候，除了扮演着经销角色，更是企业与用户之间的沟通桥梁。这也就是为什么，一方面永业将经销商的位置提升到“管理平台”，为他们提供员工享受的福利待遇，而另一方面，永业对于其建立在全国乡镇、村庄的科技服务站也有着严格的考核标准，不仅需要他们具有一定的管理基础，更需要有着不可或缺的服务意识以及农业技术基础。
　　永业集团总裁程坦说，“农资经销渠道为王，我们希望永业的管理平台不仅仅是为其他企业提供重要的面向农村市场经销渠道，更希望它也能够为农民提供科技致富的一个教育平台”。
　　除了经销商、经销渠道的价值延伸，永业还将通过“全产业链”的形式将企业在商业模式以及社会责任模式上的价值扩大，延伸到更为广阔的受众市场与消费群体。真正打通从18亿亩耕地到几亿张餐桌之间的“高速公路”，不仅实现为农民送财富还要为城市消费者送健康。在食品安全问题日益严重的时期，通过企业自身的资源与能力，为消费者提供更为可靠而安全放心的食品。
　　NBA(美国职业篮球联赛)有一句名言，“永远不要低估一颗冠军的心”。永业在产业链的价值延伸方面志向不小。程坦分析说：“永业的商业模式是比较完整的。现在我们已经将企业自上而下的资源去路打通了――从永业生命素到经销商再到农民。接下来我们将这条产业链的回路也要打通，这不仅体现在企业的商业利润上，更体现在企业社会公益价值上的延展与扩大。”

相关热词搜索：价值链 打造 责任 打造责任价值链 打造责任价值链明星爆料 打造源于中国的全球价值链