媒介融合现状与前景:媒介融合的具体案例

　　媒介融合是传媒界当前最为炙热的话题之一。当前媒介融合的技术背景较之以往有了实质性的改变，计算机技术在衍生新媒介形式的同时，对传统的大众媒介形式带来颠覆性的冲击。是自我完善式改良，还是革命性变革，是走到十字路口的大众传媒必须的选择。
　　
　　数字技术打破媒介壁垒
　　
　　就目前而言，媒介形式主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机、移动电视、楼宇电视等等。本文所讲的媒介融合，是指不同媒介形式的融通整合，即在信息采集、制作、传播过程中进行全方位的合作，以发挥不同媒介的优势最有效地传播信息，取得最大的收益。
　　传媒已经由大众传播发展至现今的分众传媒。在分化的同时，各个媒介形式之间却是藕断丝连。在国外，报纸杂志、电视、广播以及电子媒介在技术层面、组织层面乃至资本层面的合作一直在进行。因而媒介发展至今，既出现有单一媒介形式的垄断寡头，也有媒介融合体的垄断寡头。而就全球媒介行业看，居于主导地位的垄断寡头无一不是媒介融合体，比如新闻集团、迪斯尼集团等等。
　　21世纪，以互联网为代表的计算机技术呈现高速发展态势，有些概念还未普及就已经被更新，而由此衍生的媒介形式日新月异。在互联网技术背景下，尽管媒介分化趋势仍旧继续，但媒介融合趋势已日渐凸显。与之前分化与融合过程不同，不断发展的互联网技术引发的媒介融合对于原有媒介而言，不是互补而是替代的，其结果是颠覆性的。
　　技术最新发展表明，媒介融合的技术障碍已经被攻破，不同媒介方式的界限越来越模糊，印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体之间，有线与无线之间，信息采集、生产、传播、存储、显示之间，已经具备联盟的技术基础。应该说，数字技术打破了媒介的介质壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。
　　
　　媒介融合凸显竞争优势
　　
　　媒介之所以融合，除技术原因外，融合的优势是驱使媒介走向融合的内在动力。所有媒介产品都有一个共同特性，即实质上都是信息产品。而信息产品有两个特点：第一，可以无限制地、几乎零成本进行售卖、复制；第二，可以重复使用。而媒介融合将使信息产品的两个特点体现得淋漓尽致，即在信息采集制作成本既定情况下，通过不同信息产品表现形式、不同销售形式获得收益最大化。
　　与所有的制造型企业类似，媒介融合引发的媒体集团化可以降低管理和交易成本，通过集团内部以及不同媒介产品之间横向一体化、纵向一体化、集团化和全球化，摆脱单纯的规模经济，建立有机的结构经济。研究表明，媒介融合的结构优势可以体现在以下几个方面：
　　
　　一、不同价值链之间的联结点实现交叉销售。
　　媒介集团通过营造内部的价值系统进行盈利的最主要原因在于利用交叉销售、交叉推销和优先进入权，这些都可以体现在对价值系统不同层面的联结点的发现和管理上。比如，迪斯尼创作了一部电影，它可以在付费电视上播映该影片，可以制作和销售电影声带，可以制作副产品电视系列，也可以制作音乐光盘、书籍以及在迪斯尼专卖店销售的各种商品。这些不同形式的媒介产品，都可以和最初这部电影的版权采购环节发生联系，并且在不同产品价值链的不同层面发生关联，从而构建结构优势。
　　价值链中共享价值活动出现的“联结点”以及对“联结点”的优化整合带来的整体利润是孤立单一的销售所望尘莫及的。在全球市场竞争中，缺乏在媒介集团内部结构中进行交叉销售和交叉促销能力的公司只能处于劣势。当迪斯尼与美国广播公司合并、时代华纳与特纳合并时，双方的公司特别强调“协作利益”，这些利益就是以垄断实力为基础的。
　　
　　二、价值系统确立的竞争结构可以树立市场上独特的竞争优势。
　　对媒介产业中的联结点进行管理，建立企业竞争结构，可以在竞争市场中设立进入壁垒，从而带来竞争优势。价值系统带给企业差异化优势的另外一个表现就是，因为价值系统中的结构性活动具有不可复制性，尤其是对于竞争对手而言，价值活动越复杂，联系越多，就更难为竞争对手所模仿；对于媒介产品具有的信息产品容易被复制的属性来说，价值活动赋予媒介产品的这种不可模仿性确保了媒介集团在市场上的竞争优势。
　　
　　三、实现广告的规模销售。
　　
　　由于媒介集团内部的价值链可以与广告在不同的层面发生联系，因此在面对广告客户时，价值链与广告客户的价值可以有不同的对接的层面。如图书出版、以图书为蓝本拍成的电影、依据电影制造的玩具和录像都可以在各自的层次上与广告相关，所有这些商品的促销和销售又在其他一些层面上（如杂志、录影片商店、主体公园等）与广告有联系。

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