[从方言电视节目看传媒文化变迁] 方言电视节目

　　【摘要】近年，作为大众文化的方言文本，与具有多功能大众传媒特性的电视“联姻”，各类型的方言电视节目如雨后春笋般在各地方电视台播放。本文以方言电视节目发展的历史为背景，梳理方言电视节目由开始的兴盛到语言标准化后的沉寂；从市场竞争、电视传播的本土化和分众化、娱乐至上的时代文化精神、消费社会中的新闻认同形式等多个视角剖析这种“联姻”背后深层次的社会文化背景、受众背景和传媒文化的变迁。
　　【关键词】方言电视节目 方言传播 传媒文化
　　
　　方言是一种以地域化为标志的从早期语言中分化出来的某种语言变体，是一种语言的不同种类的句子结构、词汇和发音等差别表现。早在20世纪20年代，中国最早的一批广播电台里就有使用各地方言来播送节目的。中华人民共和国建立初期，也有很多方言播音节目存在。在有的地方甚至是唯一的播音形式。1956年国家正式下达文件推广普通话。为了适应现代化、信息化、标准化的需求，国家在语言规范化方面采取了很多有效措施。至此，方言的生存空间越来越艰难和狭窄，处于“在衰亡的过程中”。①随着时间的流逝，方言的话语权逐渐被削弱，在城市化的进程中，方言被打上了浓重的“乡村”烙印，方言在大众传媒中也走向默默沉寂。
　　近年，作为大众文化的方言文本，与具有多功能大众传媒特性的电视“联姻”，各种类型的方言电视节目如雨后春笋般在全国范围内迅速扩展和蔓延。方言在经历了长期的萧条之后迎来了自身的繁荣期。方言新闻、方言电视剧和电影、方言小品、方言相声等方言类节目层出不穷。湖南经济电视台推出综艺类节目《越策越开心》，陕西推出《狼人虎剧》等等。此时，全国各地电视台争相开办方言类电视节目，方言节目可谓是风声水起、遍地开花。
　　方言节目的起伏兴替从一个侧面给我们展示了传媒文化的变迁。市场竞争、电视传播的本土化和分众化、娱乐至上的时代文化精神、消费社会中的新闻认同形式无一不是方言类节目近年来兴盛的原因。而这同时又从一个侧面为我们展示了“传媒文化变迁”的历史画卷。
　　
　　1、从计划体制到市场竞争
　　
　　（1）体制变迁为方言电视节目发展提供契机
　　我国电视媒介开播初期大多以方言为主的原因有三点：第一是当时普通话并未在全国普及；第二是当时媒介工作从业人员匮乏，专业水平差；第三也是最重要的是，最初的电视媒介是在计划经济体制下运行的，作为一种灌输思想的宣传工具，完全忽略了受众在传播中的地位。然而，历史是向前发展的，这种状态改变了。在社会主义市场经济的背景下，媒介除了担负必须的舆论宣传功能外，还有大量的传播活动受市场规律的支配。随着电视媒介被一步步推向市场，受众在传播中的地位也逐渐得到提高。受众对需求信息有更大的选择空间，传受双方日趋处于平等的地位。
　　（2）“无形的手”为方言电视节目的兴盛提供土壤
　　随着电视市场的不断发展，受众“注意力”已经发展成为稀缺资源，电视行业竞争这项稀缺资源的“战争”越发的激烈，甚至呈现白热化状态。各大电视台为在竞争中取得一席之地，无不使出浑身解数。在这种竞争异常激烈情况的推动下，谁抓住受众，谁就能抓住市场。电视节目趋于同质化，受众市场则趋于细分化，特色化成为锁定受众和提高电视节目收视率的必须。各大电视台为了争取受众，不得不推陈出新。方言电视节目正是在这样的背景下应运而生，并且立刻成为受众市场的新亮点。
　　如今方言电视节目的兴盛，离不开媒介体制变革这个大的时代背景；更离不开市场的推动和电视媒介特色化发展趋势的要求。但方言电视节目起伏兴替给我们展示的媒介文化变迁的画卷决不仅仅如此。
　　
　　2、传播从大众化到分众化
　　
　　在激烈的市场竞争的推动下，传媒人开始重新对媒介价值、受众需求做出定位和判断。与此同时，分众传播和聚众传播也应运而生。大众不再是传统理解的统一的、整个的、有一致利益的群体，而是由各种不同的“小众”群体组成的集合体。信息的传递也不再是泛泛地为大众媒体而准备，而是针对特殊的小众群体量身定做。媒体也不再如以前那般力图争取所有受众的亲睐和好感，而是锁定特定的目标受众，集中力量打造有个性、有特色的为目标受众量身定做的媒介产品。
　　针对市场需求，各电视台将最初的大型板块栏目发展到今天的专门频道。方言电视节目是地域文化的象征，采用方言这种特殊符号作为载体传播，其受众主要是方言区的观众。方言电视节目是小众化传播的一种响应和体现。
　　毫无疑问，方言传播是地方媒体以区域受众为主要对象，以独特的语言形式作为接近受众的纽带，打造自己独一无二的招牌节目，创造无可替代的文化产品。这种方言播报可以说是在地理细分后，再以信息载体――语言为基础进行细分。在排除了其他地域的受众之后，再次排除该地区内不会使用方言的受众。这种个性化的传播和对受众的不断细分，无疑是对分众化传播理念的一种另类诠释。
　　
　　3、娱乐经济时代的市民新文化形式
　　
　　自改革开放以来，中国文化产业进入快速发展时期，中国的娱乐消费群体也在大规模地增加。文化、传媒、信息同娱乐的融合引发了人类生活方式的革命，同时又推动着经济的进一步增长。借用乔布斯的话说，我们的经济系统在等待“下一个疯狂的大事”。目前，我们面临的“下一个大事”就是娱乐――强劲的全球化娱乐经济大潮②。
　　各地大大小小的电视台都加大了娱乐节目的比重和力度。可以说，谁更好地抓住了娱乐这棵摇钱树，谁就抓住了节目的收视率。
　　方言电视节目是娱乐经济所引发的新型市民文化形式中的一种表现。观众能从方言电视节目中获得角色认同、思想交流、心理满足和娱乐快感，致使方言电视节目能吸引大量的观众，并能维持稳定的高收视率。方言电视节目的高收视率是吸引广告的黄金招牌，方言电视节目为电视台和广告商制造了交换价值，完成了“金融经济”的流通和实现过程，而“文化经济”的产品形式则是思想、形象与符号③。
　　必须注意的是，“方言言说”类电视节目追求娱乐，但不能落入俗套而变得低俗，应该赋予节目一定的文化内涵和艺术品位，节目才会更有生命力，走得更长远。④今天，完全的娱乐是不行的，也是不够的，只有把娱乐、文化、艺术完美地融合，才会是最成功的。
　　
　　4、消费主义语境下的“方言言说”
　　
　　消费主义文化是20世纪西方出现的一种文化思潮和生活方式。消费主义作为一种全球的文化意识形态，伴随对外开放和全球经济一体化飞速进入中国。在经济飞速发展的二十多个年头中，消费主义已经渗入人们的日常生活，通过传媒的推波助澜，早已登堂入室了。
　　在现代社会中，人们大部分时光都消磨在电视等大众媒介上，电视媒介引领着人们的欲望，并且将这种欲望转化为一种心理的需求。电视为我们构建了一个虚幻的消费社会。在看电视的时候，观众变成了双重消费者，一是对媒体播放的节目消费，二是作为媒体所展现、推介的商品的潜在消费者。
　　电视方言类节目的出现和畅销，其实质体现了消费主义时代的一种认同形式，是一种区域认同和身份认同，并作为本地认同的一种必不可少的标准和纽带。同时，“方言言说”也体现了消费主义时代新闻理念奉行观众至上，一切以观众的需求为出发点。这种观众至上的传播理念在受制于商业逻辑支配时，又引起了传播模式的彻底改变。从以前的传者中心让位于受众中心。不仅仅如此，电视媒介正想尽一切办法吸引受众，目的是实现收视率的新高和利润的最大化。在这样的消费主义理念的驱动下，相比国家级和省级卫星电视台，地方台处于较为尴尬的境地。他们不约而同的把关注点放于广大受众群上，挖掘他们的兴趣点。从而使“方言言说”类节目兴起并在短时间之内异常火爆。
　　伴随着“方言言说”类节目的兴盛，中国的不少新闻和严肃类节目也低下了“高贵”的头，从高台走向了平民，从俯身变成了平视，从教化变成了对话。“方言言说”类节目开始真正地把目光投向老百姓，投向生活的角角落落，开始切实从百姓的利益需要出发，为百姓提供话语权，发表百姓的意见，展现他们的风采。
　　在这里，笔者以为，作为理性的传媒，应该保持清醒，认识到过分追求语言的与众不同而忽视传播的内容，是一种舍本逐末的行为。在语言规范的前提条件下，追求传播内容和形式的别具一格，才是媒介创新的应有之义。因此，在我国语言文字规范化工作还没有完全实现目标的时候，置标准语传播于主流地位，同时也在一定程度上照顾方言区受众的语言感情是必要的。
　　同时，我们也要警惕任何以语言感情为借口，迎合受众低级趣味的传播行为。这不但是对大众传媒行业社会功能自律的侵蚀，也是对标准语和方言的双重伤害。■
　　
　　注释
　　①胡裕树，现代汉语.上海教育出版社1987，11页.
　　②张小平、郑旭、何佳，明星引爆传媒，华夏出版社，2005，1，35页.
　　③刘燕，方言电视节目现象的传播学解读，传播与受众，2005年第10期．
　　④周星，大众文化时代的电视症候――2000电视传媒时潮现状分析三题
　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院研究生）

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