浅谈新时期广播媒体的发展策略_新时期学校发展策略

　　【摘要】目前,一些广播媒体已陷入残酷的竞争困局。广播媒体如何走出低迷的现状,成功实现破阵和突围,值得我们关注和研究。 　　【关键词】新时期 广播 发展策略 　　
　　在当今信息渠道多元丰富的时代,广播被激烈的竞争挤入了一个尴尬的夹心层。据CMMS(中国市场与媒体研究)08年统计显示,在30个主要城市中,只有19.9%的人收听过广播,创历史新低 (99年为35.5%)。据工商局统计,07年广播广告收益为62.8亿元,只占全国广告经营额的3.6%①。数字告诉我们:广播受众群正在不断流失,广告收入微乎其微。广播在新时期如何走出困境,成功实现破阵和突围,是个值得探讨的话题。
　　其实面对困境,广播媒体大可不必妄自菲薄,传播科技的迅速更迭为广播制造了更多的竞争对手的同时,也为广播创造新的有利条件。事实上,今天的广播媒体在覆盖率、经济实力和技术手段上是几十年前不可比拟的。即便在新媒体咄咄逼人的情况下,广播媒介的优势也不可替代。比如说广播的使用成本低、携带方便等。广播应当从自身传播特点入手,扬长避短,立足传播速度快、移动性强等优势,寻求差异化,开创一片“蓝海”。
　　
　　回归信息市场 找准节目定位
　　
　　面对复杂多变的市场环境,广播媒介无论是载体、内容还是形式都要与时俱进。但是这种变化是有前提的,即不能丧失而是要放大广播媒介的优势或者与其他媒介的质的差异性。
　　1、坚持以新闻产品为本。正如托夫勒所言,我们今天生活在一个巨大的信息潮流中,我们需要更加频繁地获得信息才能维持自己的生存。信息的重要性让我们认识到,新闻应当始终是广电传媒参与竞争的核心产品,任何类型的传媒集团之间的本质竞争和最后的较量也是在新闻领域。②相比较其他媒体而言,广播是能够在任何时候与事件同步播出的媒体,特别是在突发事件、天灾人祸的紧急或者恶劣环境下发布信息、做好指挥工作方面,广播媒体表现出无与伦比的快捷。最引人注目的是在2008年,在春季冰雪灾害、汶川地震和北京奥运会等中都有不俗的表现,发挥了其他媒体不可替代的作用。
　　因此,广播在面对众多媒体的挑战下不能迷失方向,而应该稳住阵脚,立足传播信息快捷的优势,坚持以新闻为本,这是广播凝聚受众、占领媒体市场的关键。中央人民广播电台曾经推出全新的新闻综合频率“中国之声”,该节目秉承新闻立台的理念,加强节目信息量和时效性,设置了30档背景式新闻专题和谈话节目,做到全天候的整点、半点新闻播报贯穿始终。清晰的定位和全新的气息成功抓住了新老听众的“耳朵”,提升了该台的覆盖率。
　　2、找准自身定位。广播的定位就是对目标听众群的锁定。就广播市场而言,随着社会发展,人们生活逐步走向多元化和差异化,突出的特点是,一方面常规广播听众的老龄化趋势越来越明显,另一方面,城市的流动人口和城市有车族已成为新的日趋稳定而且不断扩大的听众群体。广播在开播新节目、新栏目时要充分发挥频率专业化、对象化优势,为这些核心听众群体做好贴身服务。如各省市电台中的音乐广播、交通广播等专业频率凭借明确的内容和听众定位,确立了市场主导地位,成为强势频率。
　　
　　增强服务理念 增加新闻贴近性
　　
　　广播可以充分利用自身的便携性发挥好服务功能,不断拓宽广播节目的服务领域,重点做好听众感兴趣、与他们工作和生活息息相关的内容,并且针对听众的需求,回答他们关心、需要解决的问题。
　　1、针对核心受众量身打造内容,为听众提供贴心服务。从新闻资讯、交通路况到旅游气象、购物资讯等,尽可能去发现听众所需,通过丰富的信息、精彩的语言和生动活泼的形式充分调动听众的积极性;同时通过手机短信、热线电话、热线讨论等方式,引导听众参与到节目中来,真正实现同步参与、互动交流。
　　以四川交通广播为例,该频率虽然年轻,但在创办之初就树立了“信息立台、服务为本”的宗旨,根据四川“移动人群”的工作和生活习惯,设置各类信息服务节目,以满足受众一天中不同时段的不同服务需求,做到资讯、信息无时不有,无处不在。这种服务理念让四川交通广播经营创收从2004年的300万元增长到2008年的3000多万元,增长逾10倍。③
　　2、直面听众关注的社会热点,在释疑解惑中引导舆论。市场经济发展中存在很多亟待解决的问题,这些问题往往关系到普通听众的切身利益,影响到他们今后的决策依据,因而最容易引起人们的关注。对社会热点问题要敢于接触、善于引导,这是办好、办活广播的重要基础。广东人民广播电台邓东力认为,在节目的运作中能明显地体会到,抓准热点问题对提高节目质量,增强节目可听性、扩大节目影响有显著的作用。④因此广播应多关注诸如经济发展态势、改革举措和影响等热点问题,透过有说服力的分析和解答,引导听众理性思考。这些不仅能满足听众信息需求,将广播的服务理念落到实处,而且能够起到正确舆论引导的作用。
　　
　　实现品牌效应 塑造良好的媒介形象
　　
　　品牌战略是广播利用差异化手段的制胜法宝。传媒大亨雷石东曾谈到“如果把内容比作国王,那么已创建品牌的内容则是至高无上的王中之王。”⑤随着传媒市场发展,广播媒体的竞争也比以前更加激烈,竞争的层面也从过去的节目竞争、频率竞争升级到全方位的立体竞争,最重要的是频率品牌的竞争,打造频率品牌是保持可持续发展的必由之路。
　　1、打造名牌栏目和明星主持人,发挥特色栏目的支撑、示范作用,培养听众的品牌忠诚度。一方面,在频率立足点上不断寻找并确立自身优势,注重栏目创新、推出带有频率特点的品牌栏目;另一方面,应注意积极培养或者引进明星主持人,让其成为品牌的塑造者和形象的传播者,实现主持人的个人素养、节目表现在广播品牌形成和保持持久的关键作用。
　　2、注重频率品牌包装,力求每一个节目、栏目的精品化。确立频率品牌的“形象标识”,对内将它的内涵、外在形象传达给每一位员工,对外利用活动、事件等向广大受众和广告商积极推广。努力做到“创办前期,充分调研、精心策划;播出之后,收集反馈、不断完善;全过程强化形象宣传、推介营销。”⑥频率品牌形象的树立是一个系统工程,必须通过有目的、有计划的策划组织各类宣传推广活动,特别是策划组织具有较大社会影响的活动来强化和树立自身的品牌形象。
　　广播专业化改革领头羊广东“音乐之声”的品牌建设之路印证了以上策略。“音乐之声”每年会根据广播收听率市场的变化对节目进行调整,让节目紧贴市场前沿,并且利用户外直播让广播走近听众,扩大自己的影响力。如品牌节目《百事天生快活人》每周一至周五都会进行现场直播,每次吸引了大量的听众聚集到直播室外,与主持人进行节目交流和互动。“看得见的广播”造就了这个节目品牌,也造就了明星主持人。音乐之声还趁势把主持人包装成DJ歌手,每年推出一张唱片,并在2004年为主持人在广州天河体育馆举办了全国首个DJ个人演唱会,吸引了8000多名观众参与。由于《百事天生快活人》节目突出的品牌价值和效应,得到了众多商家的青睐,国际品牌百事可乐连续七年一直冠名赞助该节目,取得了非常好的效益。⑦
　　
　　拓宽经营渠道 深入挖掘广播价值
　　
　　广播要开发、推广与节目有关的附加值和电台的影响力,拓宽广告经营空间,深入挖掘广播的价值,实现良性盈利模式。
　　1、广播电台可以利用网络、介入视听产业等方法来延伸产业链,实现品牌后续增值。如甄选优秀节目,转化为书籍、杂志、光盘等投放市场,甚至联合报社、电视台、网络等媒体,共同打造相关品牌栏目。目前已经有很多电台进行了很好的实践,有的利用广播资源组建家长会员俱乐部开发广播教育产品,有的利用交通广播的优势开展驾驶会员俱乐部的营销等。这些做法既促进了广播产业的发展,又扩大了广播的影响,收到良好的社会效益和经济效益。
　　2、广告结构的及时调整。随着汽车的普及和数字音频广播的兴起,广播媒体的作用又得到重新发挥,这时广播面对的听众更多是知识层次高和收入高的“移动群体”,因此除了广播节目的内容要作出调整吸引和稳定听众之外,广告的选择也要慢慢向着“高端”靠近,逐步调整、优化广告结构。近几年,“中国之声”以及北京交通广播等通信、银行、汽车等相对高端广告的投放,在提升了媒体自身的社会形象的同时,也带来了丰厚的广告收入。
　　3、发展移动多媒体广播业务。广播可以利用新媒体开辟更广阔的传输空间。例如手机、IPod、PDA、笔记本电脑等多种移动终端都可以作为广播频率的接收装置,广播媒体以“内容供应商”的身份,拓展在新媒体市场中的业务范围,获得更多的盈利机会。同时,多媒体广播作为新的技术升级,将为广播带来了更多的频率利用价值和业务增值空间,也将是地方广播媒体获得新生的一次机会。因此广播应当注意把握新形势,以一种崭新的视野去思考多媒体广播业务的发展,⑧这样才能实现“得先机者得天下”。
　　在新时期媒体激烈竞争形势下,广播应当充分利用、发挥自己的优势,利用各方面的资源进行营销,并将差异化竞争、风格化生存作为一项系统工程,常抓不懈,实现破阵和突围,走向精彩的明天。■
　　
　　参考文献
　　 ①中华广告网――百家争鸣,2009年6月25日,http://mf.省略/bjzm007.shtml
　　②杨波,《广电业发展的重要机遇期》,《中国广播电视学刊》,2005年第2期
　　③杨跃荣,《“信息+服务”――现代专业广播的生命线》,《新闻界》,2009年8期
　　④白玲主编:《广播:创新与跨越》,中国广播电视出版社,2007年版,P188
　　⑤雷石东在“21世纪传媒发展研讨会”上的讲话,新传播资讯网,2002年8月6日
　　⑥桑国兴,《广播媒体的品牌塑造》,《中国广播》,2008年6期
　　⑦白玲主编:《广播:创新与跨越》,中国广播电视出版社,2007年版,P202
　　⑧黄升民、周艳、王薇、马丽婕:《中国数字新媒体发展战略研究》,中国广播电视出版社,2008年P292
　　(作者:南京师范大学新闻与传播学院08级研究生)
　　责编:姚少宝

相关热词搜索：浅谈 新时期 策略 浅谈新时期广播媒体的发展策略 新媒体发展策略 新媒体营销策略分析