审视广告中的女性角色定位|角色定位

　　【摘要】在这个商品时代,广告成为媒体的新宠儿。女性在广告中的角色如何定位?本文从广告中的女性角色类型、男女角色失衡的表现、女性角色定位尴尬处境的原因、女性角色定位的策略四个方面进行了分析。
　　【关键词】广告 女性形象 女性角色定位
　　
　　一、广告中的女性角色类型分析
　　
　　(一)居家型的女性
　　在广告中,我们时常会看到洗洗涮涮的主妇,端茶递水的母亲,温柔顺从的妻子。她们总是忙碌在洗衣机旁,厨房里,菜市场上……,而男性大多是享受着女性的劳动果实。女性成了操持家务的能手。我们常听到的如“早一支,晚一支,妈妈做饭我爱吃”(某口服液)广告,“某某洗衣机,献给母亲的爱”,“没有油烟味,只有女人味”(某抽烟机的广告)等广告语在暗示着女性是家务的劳动者,男性是享受者。女性在这些广告中时常被描述为贤妻良母型或小鸟依人型,要么乐意包揽家庭中的家务,要么甘愿将自己的幸福完全寄托在男性身上。
　　(二)商业化的女性
　　广告的目的在于盈利(部分公益广告除外)。为了追求利益的最大化,广告商经常利用女性形象来吸引受众眼球,女性在这类广告中扮演的已不仅仅是广告中的角色,她也被赋予了浓重的商业气息。在消费主义逐渐蔓延的今天,符号消费已经悄悄介入人们的生活。人们不仅仅满足于对具体商品的使用价值的消费,更为注重的是对商品本身所具有的“意义”的消费,与此相对应,广告业也从早期的“以产品为中心”转向“以人物、环境或生活方式为中心”来给商品附加意义,女性形象在广告中被物化了。
　　(三)依附型的女性
　　以玉兰油“净白赋采霜”广告为例,这则广告中的女人将圣洁的爱情寄托在男人对自己外貌的肯定上,她的幸福完全寄托在男性对自己的评判与欣赏上。满足男性的审美要求,符合男性的观赏标准成为女性得到关爱的必备条件。广告中频繁使用这样的手法使女性不自觉地成为了男人的附属品,也使女性被认为是独立个体的意识越来越弱化。
　　(四)美色类女性
　　美色类广告,主要指在广告中使用年轻、漂亮、性感等不同于现实中一般女性美的女性做广告模特的一种宣传手段。美国的可口可乐公司曾用一批被称为“吉普赛姑娘”的漂亮模特做广告。从那时起,很多广告商就开始提出了一个口号:“广告=产品+美女”。因此,在众多的广告中女性经常被勾画为腿要“修长而健美”、手腕要“纤细柔软”、前胸要“丰满而隆起”、肌肤要“白皙而光滑”。女性完全被刻画为符合男性审美趣味的美女型。广告中女性形象要高于现实中的女性形象。对女性特质夸张性的描述(化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写的画面等)并不是对现实中女性的真实刻画,而在更大的程度上是男性所渴求的女性形象。美色类形象的塑造误导女性相信身体的外在美是女性实现自我价值的最佳途径,致使部分女性一味追求外表而忽视内涵。这里,女性的主动性并没有被完全否定,而是被有意识地引到了一个不同的轨道:在边缘角色中发挥主动性,在男性已严格划分好的领域中找到满足,达到完美。
　　
　　二、广告中男女角色失衡的表现
　　
　　在众多的广告中,男女性别比例、角色定位、性格特征等方面存在失衡现象。
　　(一)广告中的男女性别比例失衡
　　浙江大学妇女研究中心主任胡晓芸对第八届中国广告节的178则广告进行了数据分析,最终得到了这样的结论:广告中男性出现的几率总体上高出女性9.55个百分点。其中在食品、家居用品中,女性形象的出现明显高于男性;而在企业形象、家电用品等广告中,男性形象又显然高于女性;另外,在一些与通讯设备、办公事务相关的广告中,男性则以100%的比例成为广告中的主角。①
　　(二)广告中性别角色表现失衡
　　广告中男性多以领导者、保护者、成功者等形象出现;女性往往是以被领导者、被保护者、被欣赏者等角色出现。比如,在经济地位上,男性被刻画为财富的拥有者,而女性则是以依赖男性财富生存的寄生者出现;在生存空间上,男性常常是活跃于办公室、会议室、社交场所等公共场地,而女性却被限制在厨房、浴室等私人场所。
　　(三)广告中男女性格特征勾画失衡
　　广告中,男性常常被赋予幽默风趣、积极乐观、豪爽奔放等性格特征;而女性,则往往表现为贤良淑德、注重外貌、感性至上等;主流文化所倡导的进取精神、理性思维和驾驭才能都归结为男性,而被动、依赖、缺乏理性等消极性格归女性所有。
　　
　　三、广告中女性角色定位尴尬的原因
　　
　　(一)男尊女卑观念的影响
　　传统文化中,“男尊女卑”的传统观念依然存在,因此在广告中女性时常被刻画为贤良淑德的妻子,慈善可敬的母亲,需要疼爱的女友等。但随着社会的发展,女性的自我意识不断觉醒,她们有自己的事业、生活目标。她们逐渐独立,不再完全依赖他人。
　　(二)商业利益的推动
　　商业广告,甚至是一些企业制作的公益广告,都在不同程度上追求着一定的商业利益。广告中,广告主将女性的身体作为卖点,以女性的形象美刺激受众的感官,引起他们对产品的记忆。因此,在众多的女性广告中,女性仿佛成为待价而沽的商品。
　　(三)女性主体意识的缺失
　　在传统文化的熏陶之下,女性习惯了被观赏、被凝视的地位。她们麻木地接受社会为她们规定好的角色。女性主体意识的缺失使女性自己甘愿做依附于男性,并缺乏独立意识的男性附属品。女性这种依附心理被广告商利用,使得女性的社会角色被单一化。广告所关注的并不是生活中女性的真实角色,而是按传统的男女角色意识刻画的。
　　(四)媒体把关意识的薄弱
　　通常,广告是通过媒体发布出去,媒体是广告的载体,媒体也是广告发布的把关人②。
　　然而为了经济利益,一些媒体在广告上实行“拿来主义”,以至于各种广告文本都可以在媒体上发布,在潜移默化中影响了受众的观念。
　　
　　四、广告中女性角色定位的策略
　　
　　(一)注重广告中女性角色定位的整体性
　　强调广告策划的整体性,就是要坚持广告策划中统一性原则,要把广告作为一个有机整体来考察,以实现广告策划的最优化。一是保持广告策略与营销策略的整体一致性。二是保持广告活动自身的整体一致性。有人曾做了这样的调查,他对30位年龄在20―40岁之间的对象做了调查,给出一幅平面广告让每人看8秒,看完后,作者就是否记得画面内容以及商品品牌对受访者进行询问。其中10人能够完全回忆起该商品的品牌以及画面内容;2人能够回忆画面内容(女人胸部)以及描述品牌形状,但表示不认识该品牌;18人表示只能回忆起画面内容(女人胸部),但没有注意或者没记住品牌。这则广告是广告内容自身分离的典型。女性角色的设置应服务于广告的整体。
　　(二)重视广告的社会效益性
　　广告既是一种经济现象,也是一种文化现象。它要体现为社会大众服务的宗旨,正确引导消费,推出健康的生活观念和生活方式,鼓励良好的社会风尚和人际关系,灌输高尚的思想情操和文化素养。
　　(三)增强媒体的把关意识
　　 大众传媒在广告传播中扮演着把关人的角色,因此它在具体的操作中应该具备这样的立场:1、大众传媒应该确立和传播男女平等的社会理念。2、大众传媒在关于女性的报道和电视剧传播中应该认识和确立女性是具有独立人格和独立价值的人,而非男性的附庸的观点。3、女性在现实社会中所扮演的角色应该是多样的,而不仅仅是居家式的传统角色。4、女性奋斗的历程和女性所取得的成绩应该在大众传播中得到充分体现。5、媒体从业者应增强社会性别意识,提高媒体从业者的性别平等观念,提高其表现性别平等关系的能力。■
　　
　　参考文献
　　①童芍素、胡晓云,《正视现实 正确评价 正面引导――中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》,《妇女研究论丛》,2003年第3期
　　②郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年
　　③乔均,《一个广告大家评――蓝迪水床》,《中国广告》,2004年第10期,P70-73
　　(作者:陕西师范大学新闻与传播学院新闻系研究生)
　　责编:姚少宝

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