【对政府与媒体\公众的互动关系思考】 企业如何处理好与媒体公众的关系?

　　【摘要】本文以“番禺垃圾焚烧事件”为例,探讨政府在危机公关中与媒体及公众良性互动的路径。 　　【关键词】垃圾焚烧事件 政府 媒体 公众 互动 　　 　　随着传媒的发展和信息流动程度的提高,以及越来越多的社会危机相交织地潜藏和爆发,社会公共空间的形成已经要求政府与新闻媒体在第一时间进行充分的合作。①作为政府,执政思路应该与时俱进,应由一个高高在上的权威性政府,到一个廉洁、高效、透明、亲和的政府转变,其中政府公关行为和公关意识的强化至关重要。②作为媒体,我国的媒体既是党的宣传工具,又是政府与公众双向沟通的渠道,还担负着对政府进行舆论监督的社会职能。③新时期媒体的市场化运作,使得媒体面临多种利益关系链条,如何在这样的利益链条中保持客观公正,是摆在媒体面前的重要议题。
　　纵观番禺垃圾焚烧事件,纸媒体的舆论监督起到了颇为关键的作用,另外,市民自发利用网络媒体聚拢民意也发挥了重要作用。同时我们可以看到,此次事件中政府与民众双方的对话空间相对畅通,政府与媒体公众互动的新局面也渐渐浮出水面。
　　政府与公众:以尊重为基础,互相信任平等对话
　　1、及时全面的信息公开
　　2010年1月18日,在人民网舆情监测室发布的“2009年第四季度地方应对网络舆情能力排行榜”中,番禺垃圾焚烧事件在政府应对、处置能力的评估中,得到“橙色警报”的评价,即政府应对存在明显问题。在“信息透明度”这一指标中,番禺垃圾焚烧事件的得分在十件“热点舆情事件”中排名第七。④
　　政府是公众利益的委托人或代理者,可以制定相关政策法规,但须事先征求民意,需要经由传媒广为传播,让各方参与讨论。在充分协商的基础上,拿出科学合理的方案。⑤早在2006年8月,广州市规划局便批准了番禺区生活垃圾综合处理厂的选址为番禺大石会江村与钟村镇谢村。直至2009年9月份,在陆续从网络、媒体中得知番禺要建造垃圾焚烧发电厂之前,番禺区几十万居民对政府此前就此项目的一系列运作,基本上蒙在鼓里。这为此后民意的汹涌爆发埋下了隐患。一方面,有关部门没有将整个垃圾焚烧发电厂项目的论证、申请、招标过程告知番禺的直接利益相关方:番禺居民。使得后来整个项目在番禺居民看来处于“暗箱操作”之中,容易让居民联想到其中有不正当的利益勾结行为。另一方面,在此后的三个月的争论中可以看到,番禺居民对垃圾焚烧发电厂项目及其可能产生的致癌物二?英的认识和了解都是从零开始。有关部门应当事先利用传统媒体、网络等多种渠道向市民宣传科学合理的垃圾处理方式及垃圾焚烧可能产生的排放物的性质及各项含量指标。这可以避免在此后的争论中,一度出现“焚烧必然产生二?英”这样的不实言论风传。没有权威信息出现以正视听,谣言便滥觞肆虐。
　　政府部门必须兼顾经济效益和社会效益,在制定关乎公共利益的计划时,应兼听公众的代表性意见,尊重公众的知情权、表达权、参与权和监督权,及时主动向公众发布信息,征求意见,将主体舆论作为重要的决策参考。而作为公众,可以利用合法的工具和渠道来表达自己的诉求,在“信息对称”的情况下,与政府取得良好的沟通效果,推动社会和谐进步。因此,政府部门和公众的互相尊重是社会稳步前进的基本前提,在此基础上互相信任,平等对话。惟其如此,才能有效推进社会的发展。
　　2、重视网络民意的力量
　　在番禺垃圾焚烧事件中,番禺的一些业主利用新浪微博、Twitter、开心网、天涯社区以及BBS等网络渠道,在极短的时间内广泛传播了他们的意见,形成了网络舆论。网络舆论自2003年的“孙志刚事件”便开始发挥着越来越重要的社会作用。政府相关决策者必须充分重视网络民意的代表性,在治理现实民意的同时,也要管理好虚拟的民意,听取现实和虚拟两种民声,与现实和虚拟两个层次的公众保持良性平等的沟通和对话。
　　政府与媒体:以权威信息引导,双方友好互重
　　在“2009年第四季度地方应对网络舆情能力排行榜”中,在“政府响应”这一指标上,番禺垃圾焚烧事件的得分在十件“热点舆情事件”中排名第八。所谓政府响应,即地方政府对于突发公共事件和热点话题的立场表达,包括党政主要领导人、部门领导人和警方发声,响应速度也作为一个重要指标。⑥
　　1、迅速通过媒体发出声音
　　2009年9月份起,随着省内外媒体对此次事件的相继报道,番禺垃圾焚烧事件引起国内外的广泛关注。据人民网舆情监测室对国内135家报纸的监测,中央级媒体、地方媒体11月份关于番禺“垃圾门”的报道篇数,分别是10月的3倍和6倍。在各地媒体的焦点对准番禺的时候,直至11月12日,广州市政府才第一次公开表态。从系统的角度看,在危机中,基于特定结构方式的常态传播系统失去平衡。结构和秩序的改变,使传播系统的内、外能量输出受到干扰,甚至导致系统崩溃。原本有章可循的信息传播过程,为各种难以求证、整合的信息碎片所充斥,整个传播系统面临着被肢解、打碎的危险。这个时候便需要权威的信息出现以维持系统的平衡,挤压信息碎片的生存空间。
　　在突发事件发生时,政府掌握的信息更具权威性和可靠性,应当联络多方媒体及时发布全面、详尽的权威信息,正面渠道有了权威的信息流动,谣言必然止步。政府及时发声的同时,也给媒体的报道提供了指向性参考,形成政府与媒体良性联动的局面。
　　2、摒弃官本位思想
　　10月30日,番禺区政府就垃圾焚烧发电厂项目召开新闻发布会,但发布会的权威性和当地媒体的报道,却引发了一些居民的质疑。因此,政府部门在面对媒体时,需摒弃官本位思想,从“经济人”的角度看,即便作为社会的管理者的政府部门也是由个人组成,在决策过程中难免会有不自觉的偏向而无法兼顾四方,应该欢迎媒体来监督,有错则改之无错则加冕,从而建立起与媒体间的良性互动机制,有利于协调政府与媒体、公众之间的关系,让政府在面对谣言时抢占先机。
　　结 语
　　政府的公共行政旨在完善公众传播机制,深入了解民意,为决策寻找依据;旨在推进政务公开,拓宽公众参与渠道,协调公众意见,优质高效地服务社会。⑦在危机多发的年代,政府设立危机处理的常规部门、培养危机处理的专门人才已是大势所趋。在危机发生初期,政府必须充分做好危机走向的评估,尊重民意,及时发布信息,杜绝谣言产生,同时做好宣传普及工作,做到政府与公众之间信息对称。在危机之中,要本着坦诚、透明的态度,及时响应事件的发展,充分发挥政府多渠道的信息发布功能,消除谣言干扰,尊重民意,团结各种力量共同面对、解决危机,这是政府危机公关的正确思路,也是公民社会呼吁的政府治理之道。■
　　
　　参考文献
　　①郑保卫主编:《冲突 融合:新闻传播与社会发展》,新华出版社,2006年版,第65页
　　②陈叙,《关于构建政府与媒体良性互动关系的思考》,《理论与改革》,2004年第1期
　　③李岩,《危机传播中媒体与政府的互动关系》,《山东省青年管理干部学院学报》,2006年9月第5期
　　④⑥《2009年第四季度地方应对网络舆情能力排行榜》,人民网舆情频道,http://yq.省略/htmlArt/Art466.htm,2010-01-18
　　⑤王爱伟,《论大众传媒对政府环保议题的塑造》,《新闻知识》,2007年12月
　　⑦王升华,《政府与媒体的互动关系》,《中共中央党校学报》,2009年8月第13卷第4期
　　(作者:暨南大学新闻与传播学院硕士研究生)
　　责编:姚少宝

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