【媒体低俗化炒作的危害】低俗炒作

　　【摘要】本文以罗玉凤征婚事件为例,从媒体弱智论、受众心态以及社会价值等方面对低俗化炒作作一分析,并指出俗化炒作对媒介生态环境和媒体自身发展所带来的危害。 　　【关键词】低俗化炒作 受众 社会价值 媒介生态环境
　　
　　 随着“凤姐”的蹿红,伴随其而来的经典语句,“信凤姐,得自信”也成为继09年度“信春哥,得永生”之后的网络热门口号。但笔者认为这是一例典型的炒作事件。现从媒体弱智论、受众心态以及社会价值三个方面对该事件作一分析,以探究其现实影响。
　　一、“凤姐”征婚事件
　　凤姐之火,源于其在上海陆家嘴地铁站附近发放的1300份征婚传单,传单上详细罗列了其认为十分适合自己的7大苛刻的征婚条件。然而,其自身条件却与其择偶条件相差甚远,而更令人咋舌的是其自身的狂妄。
　　这位“最牛征婚女”一出,引发了网络媒体、电视媒体等的争相报道。对其行为,很多网友一边看一边骂,随其而来的各种雷言?语也为大家所“津津乐道”,甚至疯狂恶搞。
　　回顾整个事件,其实最初的征婚传单还并没有引起太多的关注。直到2010年1月27日她上了某卫视的情感类访谈节目后,“凤姐”的名号才正式诞生。罗玉凤参加的节目主题叫“我要嫁白马王子”,内容是罗玉凤的男友小吴称女朋友嫌自己条件不好要分手。之后罗玉凤本人在节目中出现,并且泰然淡定地说出了自我评价。之后,这段视频被疯狂转载,“罗玉凤小组”和“罗玉凤贴吧”成立,百度百科中甚至出现了“罗玉凤”词条,而罗玉凤本人又被齐鲁电台邀请参加节目,不断更新博客,发布其男友应征情况。至此,罗玉凤红遍了网络,并且成为街头巷议的热门话题。
　　二、对该事件的理性审视
　　“‘炒作’一词源于演艺界和广告界,指的是为了包装某个角儿或某个产品,有意识地凸现其优势,以一种强烈的煽情效果撩拨人心,引起人们的关注和重视。”①陈力丹教授认为“炒作作为一种手段,完全不能运用于职业的新闻传播。”②低俗化炒作,是一些大众媒介或传播机构为了迎合受众的猎奇心理,在传播过程中有意识地引导、强化部分无聊的元素,以吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的行为。与单纯的炒作相比,低俗化炒作显得更加无厘头。
　　一些媒体的低俗化炒作受到了学界的批判,浙江大学邵培仁教授在其《媒体弱智:是社会咒语还是媒体现实》一文中指出,“依赖、儿童化、反智三个特点正好构成‘媒体弱智’话语在当下语境中的核心内涵”,其中的反智倾向具体表现为媒体缺乏反思能力,社会责任感缺失,偏重于八卦新闻、负面社会新闻、迎合市民的感官趣味的内容的报道③。例如,在罗玉凤征婚事件中,某卫视播出了“我要嫁白马王子”节目,将原本“半生不熟”的罗玉凤征婚事件推到了广大社会受众面前,节目的播出引发了网络热潮,对这一现象曾有评论犀利地指出:“比‘凤姐’更恶心的是传媒的低俗。”然而,从媒体的自身角度来看,收视率大幅增加,炒作似乎是十分明智的举措。那么,在类似的炒作中,是那些被媒体忽悠,盲目跟风的受众弱智吗?
　　受众心理研究表明,受众具有很强的从众效应,具体表现之一就是对某种一致性的群体行为能够形成接受“流行”④,因此,也有学者认为低俗化炒作事件之所以能够成功地将原本无足轻重的事情炒作成一种网络潮流,主要原因在于受众的盲从。然而,事实果真如此吗?
　　在罗玉凤征婚事件中,我们看到,很多网友在论坛上表达了对罗玉凤征婚行为或赞成或反对的意见,更有网友直接断言,这是一起炒作事件,并且最后也被证实。这说明,受众是在积极主动地获取信息,表达观点,而不仅仅只是沉默的看客。此外,还有很多网友虽然不曾发言,但是也通过各种渠道了解了整个事件的情况,对他们而言,他们有效地使用了自己作为社会人的获取信息的权利。并且,对于这样一起炒作闹剧,受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息。不是传播媒介在使用人,而是人在使用媒介;而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。⑤因此,从这一角度来看,单纯地认为受众弱智,显然也是不合适的。
　　在这一事件中,罗玉凤红了,电视台、网络媒体赚足了收视率、点击率,一些受众也在此事件中获得了宣泄。事件的结果似乎是一种皆大欢喜的多赢结局。但从社会价值的角度来看,低俗化炒作绝不是一种皆大欢喜的多赢结局,而是一种腐化社会风气、破坏社会和谐文化的恶性行为。
　　三、低俗化炒作的危害
　　对大众媒体来说,首先,低俗化炒作损害了自身的公信力和美誉度。大众媒体在体现服务性的同时,更应强调内容的正确引导性,它肩负着重大的社会责任,不应为了追求自身的经济利益而一味地迎合公众的某些低俗的心理需求。
　　其次,因为媒体公信力的缺失,带来了其传播效果的弱化。
　　第三,影响新闻工作作风与社会风气。
　　对于普通受众而言,这种低俗化的炒作事件最终也会损害到他们的利益。首先,大众媒体报道时的夸张和渲染,受众往往会被弄得莫衷一是,长此以往,削弱了受众的判断力。其次,那些无聊的报道内容,容易影响受众的思想品味。第三,低俗化炒作总是将一些原本不重要,甚至无关痛痒的人和事,兴师动众地炒作一番,当受众的注意力被这些内容吸引之后,使受众本该了解到的真正重要的社会信息被边缘化、被忽略,从而影响了自身的发展。
　　更为重要的是,当整个社会的注意力转移到一些无厘头的信息上时,整个社会的核心价值观也会受到影响,反过来会影响大众媒介以及每个受众的发展。■
　　
　　参考文献
　　 ①姜苏,《报道策划与新闻炒作辨析》[J].《扬州大学学报》,2006(11)
　　②陈力丹,《透析新闻炒作》[J].《当代传播》,2007(5)
　　③⑤邵培仁、邱戈,《媒体弱智:是社会咒语还是媒体现实》[J].《浙江学刊》.省略han.com
　　(作者单位:徐旦梨,南京大学新闻传播学院传播学系;徐钰梨,浙江大学传媒与国际文化学院广告学系)
　　责编:姚少宝

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