受众研究的新范式_受众理论的几种范式

　　【摘要】戴维?莫利是英国文化研究中将文本研究转向受众研究的关键人物。本文通过追溯莫利的学术渊源,透过对其经典之作《电视、受众与文化研究》探究莫利在继承传统受众研究范式和综合多门类学科成果的基础上如何开创受众研究新范式,阐明莫利的民族志受众研究给后来的媒介文化研究产生了怎样的影响。
　　【关键词】受众研究 戴维?莫利 民族志研究
　　
　　一、莫利的研究渊源、研究视角及其研究路径
　　戴维?莫利是英国伦敦大学史密斯学院传播学首席教授,他早年接受了严格的社会学和人类学研究训练,具备经验主义微观分析的基础,社会学成为他的受众研究的切入点。20世纪80年代,莫利在伯明翰大学当代文化研究中心师从霍尔教授,深受伯明翰学派所倡导的阶级、种族、性别、民族、国家等宏观视角的浸淫,开始关注文化产品的政治意义和意识形态结构,还有比电视更广阔的大众文化领域消费过程的复杂和矛盾的本质。90年代以后,莫利及时吸纳新兴理论,加入了家庭研究、人类学和地理学,与费斯克一起致力于在后现代文化语境下以更全面的视野为信息时代的媒介研究延展新的空间。
　　在有机糅合多种学科背景的基础之上,莫利重新构筑了受众概念,开创性地将传统受众研究范式引向民族志受众研究,挑战美国主流传播研究实证主义传统范式,实现了传统受众研究视角的转型。《电视、受众与文化研究》是莫利20多年来从事电视受众研究的一个总结。它“接合”实证主义与批判理论、经验主义的受众研究模式与霍尔编码/解码模式,定性研究方法和定量研究方法,公共领域和私人空间等,运用霍尔模式对《全国新闻》的节目进行受众分析,又创造性地结合人类学民族志研究方法来验证霍尔模式的科学性,同时将文化研究的核心概念(比如阶级、性别等)引入到传统受众研究。这种研究视角也被当时的学术界誉为“新型受众研究”。但是,传统的媒介研究和文化研究对此进行了猛烈的“夹击”和批评。莫利在书中自我解嘲式地说:“我的研究由于坚持从社会学角度来分析传播和文化,我的文化研究观念是非常特殊的,是“边缘”和“非主流”的研究。”①
　　二、 从《全国新闻》看莫利的电视受众研究
　　(一)研究新范式的开创――既非“规范性”又非“诠释性”
　　麦奎尔认为,不同研究路径之间的本质区别,根源于研究者立场的不同,即面对传媒工业一方和大众受众一方时,究竟更靠近谁。②主流传播研究被一种“钟摆效应”主导了很长时间,一端是以讯息为出发点的研究――从对讯息的内容分析到传播效果分析;另一端是以受众为出发点的研究――主要关注社会特征、社会环境以及随之以来的社会需要。迄今为止,前者(讯息/效果)主要采用的是行为主义取向的“规范性”研究,即受众的行为如何反映讯息对他们产生的影响和效果,后面加入了认知因素,但是仍然属于行为主义取向;后者(受众)基本上是结构――功能主义取向的“诠释性”研究,研究焦点在于不同受众的社会特征,反映受众接受讯息不同程度的“开放性”。近来,受众研究学者提出要与结构――功能范式分道扬镳,试图从社会意义角度对传播进行研究,而不是社会功能或行为效果角度。
　　这三种主流传统都似乎在永无止境地寻找所谓的“讯息的‘终极’意义或‘真实’意义”③,但是莫利不同,他试图运用符号学和社会学分析,更加关注能够产生意义的传播的基本条件。他希望对“规范性”和“诠释性”范式进行批判,并将二者结合起来,提出一种既非“规范性”又非“诠释性”全新范式――对讯息的符号学分析和对受众的社会学分析。这一取向将受众研究的注意力转到了对讯息的显性和隐形符码的研究上来,并且将传统的“文本化分析”转到了“受众的接受分析”。也正是在这一理论框架之下,莫利将符号学和语言学里的“话语”概念纳入进来,重新解释了讯息的解码过程,并重新构筑了受众的概念。接下来,我们分别从讯息和受众两个方面来看莫利的研究结论。
　　(二)莫利研究的“双重焦点”――从文本到受众
　　莫利认为,影响文本意义的产生有两个关键性因素:一是文本自身的符号内容,二是受众自身拥有的“文化符码”。两者的互动才能产生“意义”。莫利早期对英国电视新闻杂志节目《全国新闻》的研究中,运用了符号学和社会学来分析这两个制约因素。目的在于了解“受众不同的亚文化结构、不同团体和阶级的文化符码和素养是怎样为不同部分的受众构建信息解码的”。④因此,莫利分析的核心问题是:通过分析一个特定媒介(电视)中的一个特定模式或者类型(杂志或者时事)中的一个特定节目(《全国新闻》)来探求受众如何认识和理解媒介所展现的世界。
　　1、讯息的编码/解码
　　“诠释性”范式认为讯息是“多义”的,一条讯息总能任意地得到诠释,但是莫利认为,实际情况远非如此简单,“我们必须考虑到,‘清晰’和‘有效’永远是广电从业者的职业追求,他们希望进行有效的传播,注定要提供具有‘方向’和‘封闭’结构的讯息,使之成为若干可能解读中的‘倾向性或主控性解读’”。⑥因此,研究时必须通过节目的显性内容看清这背后隐藏的假设是什么,而这些假设中,必然有对受众的假设。因此,讯息不会孤立的对受众产生影响,了解文本的意义,必须考虑文本在特定条件下所接触的“交叉话语”。
　　因此,莫利集中考察了节目的语言表述和结构编排,包括各个话题是如何被连接的,背景和解释框架是如何通过影像和语言进行展开的,专家和主持人的评论是如何插入的,主持人的开场白和采访是如何监控和操作的等等。在这里,莫利关注的是,《全国新闻》的节目内容通过哪些传播技巧和策略使受众觉得这个节目“话题一目了然”,并在这个显性讯息之下传播了一套关于社会价值观念和基本态度的隐蔽讯息。
　　然而,这种符号学和结构主义的分析视角,势必造成对文本讯息的过度关注,而忽视了受众解读的“积极性”。因此,莫利不仅考虑了讯息的解码/编码过程的符号学研究传统,还进而运用社会学的研究视角重新的构筑了受众概念。
　　2、重构受众
　　在大众传播过程中,讯息的发送和接受总是存在符号分离的可能,我们不仅要了解在广电从业者编码时所规划的倾向性解读范围,而且要了解在这一范围内受众进行解码的程度,也就是,受众解码的策略和能力范围是什么。至此,莫利对受众的概念进行了重新构筑。
　　在《全国新闻》的受众分析中,莫利纳入了弗兰克?帕金的社会学理论,即我们可以预期同一个社会中不同阶级成员具有不同的“意义系统”(即,主流价值系统、次级价值系统和极端价值系统)或者意识形态构架。莫利在继承帕金理论的基础上,结合霍尔的受众模式并进行相应改造,即受众对讯息的解码主要有三种方式,分别是“主控式”解码、“协商式”解码和“抵抗式”解码。⑥这里,莫利没有像霍尔一样完全关注受众的宏观的阶级属性,而是更深入地分析了社会因素通过哪些具体机制与话语相连,并影响了受众对意义的解码。实际上,就是阶级位置不会像独来独往的骑兵一样横冲直闯,它只有在结合符号和话语时,才对解码过程发挥影响。从这个意义上讲,莫利超越了帕金和霍尔。
　　(三)研究方法――民族志方法在受众研究中的首创性运用
　　一般认为,“民族志”这一研究方法肇始于20世纪初文化人类学对异民族文化的考察,马林诺夫斯基所创造的“参与观察法”是这一方法体系的核心内容之一。民族志指的是“研究者深入到某一特定群体,长期观察研究之后,从这一群体的文化内部,来说明文化的意义和行为”。⑦格尔茨认为民族志描述有个特点“一是群体性,二是社会性的诠释,三是微观的,四是所涉及的解释在于将这种‘所说过的’从即将逝去的时间中解救出来,并以可供阅读的术语固定下来。⑧
　　民族志研究为莫利的电视受众研究搭建了研究策略上的框架和视野,并一以贯之地延续到后来的《家庭电视》研究当中,从而深刻影响了莫利甚至整个传播学界的受众研究取向。这一贡献可谓高屋建瓴。长久以来,受众研究主要运用的一直是定量的经验性研究。一种计量表安放在每家每户的电视机上,运用“形象识别”系统来识别,谁,在什么时间,在哪一台电视前面收看什么节目,这就是收视率调查。这种量化研究局限在于把受众当成数字来看待,所有的受众在观看电视时的意义差别被抹杀了。然而,实际情况是,受众的收视行为是非常复杂和多样的。莫利对民族志研究方法的引入,突出了电视观众收看电视时的“收视语境”,从而引导着人们对此前深信不疑的“收视率”效果进行了前所未有的怀疑。莫利的民族志研究方法成为了与传统经验学派量化研究相对抗的范式,这为传播学研究流派成果的相互交融和碰撞提供了一条新路径。民族志研究目前在西方的传播学界非常流行。美国1997年出版的《信息社会的传播媒介》一书中,将“民族志研究”与内容分析法、实验研究法等并列作为传播学中基本的三大研究方法。
　　三、莫利受众研究的局限与修正
　　1、符号学上的“模糊性”
　　莫利认为,大多数的日常传播行为有一定程度的“模糊性”,这影响了研究者的评价能力,他们很难评价“发生了什么”和“为什么会发生”。“模糊性”恰好是追求“清晰”和“客观”的实证主义的大敌。对于讲究“自然”的民族志研究者来说,“模糊”是日常生活互动进行时的必然,传播行为的编码/解码模糊不清和“倾向性解读意义”含蓄不明的情况在所难免。
　　2、语言形式和意识形态意义多样性的忽略
　　对于“说话方式”问题,莫利准备考察的是语言形式和意识形态之间关系的多样性问题。实际操作中,研究重点却滑向了对特定信息的孤立因素的反应,比如,对《全国新闻》的话语核心《每日电视》的研究中,需要考察的多样性和复杂性却没有得到很好的对待。
　　3、社会学因素的残缺不齐
　　虽然在研究设计时,考虑了年龄、性别、种族、阶级等结构性因素的影响,在实际操作中也对阶级影响做了系统观察,但是种族、性别和年龄等因素却依然没有作为一个结构性因素进行考察。用拉德威的话说就是,《全国新闻》受众研究过分关注“阶级”这一变量,而且对“阶级”这一概念的构建也过于简单。莫利自己也认为,对于探究结构性因素和文化实践之间关系的复杂类型上,《全国新闻》只是触及了一点皮毛而已。
　　4、莫利对《全国新闻》研究方法局限的修正
　　由于是首次采用民族志方法,莫利对晚间新闻节目《全国新闻》进行研究时,这一方法并未得到充分运用,还存在许多漏洞和局限。莫利在后来的“家庭电视”等研究中进行了一一修正。在如今的文化研究之中,性别问题、同性恋问题、种族问题、移民问题、身份问题等均成为了研究重点。■
　　参考文献
　　①泰码?里贝斯,艾利胡?卡茨 著,刘自雄 译:《意义的输出――的跨文化解读》,华夏出版社,2003:22
　　②④戴维?莫利 著,史安斌 主译:《电视、受众与文化研究》,新华出版社,2005:94
　　③丹尼斯?麦奎尔 著,刘燕南 等译《受众分析》,中国人民大学出版,2006:25
　　⑤蔡骐、谢莹,《英国文化研究学派与受众研究》,《新闻大学》,2004(2),第29页
　　⑥尼克? 史蒂文森:《认识媒介文化》,商务印书馆,2003:134
　　⑦克利福德?格尔兹 著,韩莉 译:《文化的解释》,译林出版社,1999:35
　　⑧罗钢、刘象愚:《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000:34
　　(作者:厦门大学新闻传播学院传播学系08级硕士)
　　责编:叶水茂
　　

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