我国对外传播困境及发展态势分析|对外传播的困境

　　【摘要】新中国对外传播走过了60年的发展历程,国际影响力已显著提升,但与日渐提升的国际地位相比还不相适应。其根本原因在于对外传播重国别差异,轻文化差异;重内容,轻形式;重目的,轻手段。以2008年北京奥运传播为契机,当前我国对外传播工作呈现出新的演变态势。
　　【关键词】对外传播 传播影响力 国际传播 话语权
　　
　　新中国对外传播经过60多年的发展已初具规模,走出了一条具有中国特色的发展道路;但相对于日渐提升的国际地位,当前我国对外传播仍身陷困境。
　　一、对外传播面临的困境
　　(一)我国国际地位的提升与国际传播能力的反差――有发言权无话语权
　　随着综合国力的增强,国际地位的提升,我国已从过去那种被动参与国际体系与国际事务的状况发展到今天积极参与并在其中发挥越来越重要的建设性作用。但由于传播体制、机制方面的制约,我国媒体在国际舆论格局中缺失话语权。我国国际地位的提升与国际传播能力存在反差,显示了我国在国际事务中有发言权却无话语权。
　　(二)日渐增强的国际传播硬件与我国声音弱势的反差――传播影响力弱
　　近年来,我国政府加大对新华社、中央电视台国际频道和中国国际广播电台等对外传播机构的投入,对人民网、新华网等5家重点网站扶持,现已基本上建立了包括报刊、广播、电视、网络等多媒介、多渠道的对外传播体系。但在国际舆论格局中,西方传播媒介始终处于支配地位。日渐增强的对外传播硬件与我国声音弱小存在的反差,显示了我国传播影响力处于弱势。
　　(三)国际媒体的强势品牌与“凡事莫看中国媒体”的反差――国际竞争力弱
　　随着我国国际地位的提升,我国越来越成为国际舆论的焦点。但就我国的热点问题或是重大突发事件,是来自《纽约时报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》、BBC,CNN等强势媒体品牌的声音占据着几乎整个国际舆论的空间,我国媒体甚至还遭受国际受众“凡遇大事,莫看中国媒体”的偏见。这一反差显示了我国媒体缺乏国际竞争力和影响力。
　　(四)正面报道与反面解读的反差――传播效果的短板
　　在我国,坚持正确舆论导向,以正面宣传为主,是党和人民赋予新闻媒体工作的历史使命和职责。因而在新闻报道上,坚持正面报道方针。但长期以来,“以正面宣传为主”几乎等同于“报喜不报忧”。而由于东西方新闻理念、文化传统、意识形态及国家立场等的差异,我国正面报道的新闻在西方舆论中往往遭到反面的解读,显示了我国对外传播效果的短板。
　　二、困境原因探析
　　导致我国对外传播陷于困境的原因有很多,有历史,也有现实的;有客观,也有主观的;有体制上,也有实践层面的。但其直接原因是:当前我国对外传播重国别差异,轻文化差异;重内容,轻形式;重目的,轻手段;重“我”轻“他”。
　　(一)重国别差异,轻文化差异
　　从差异视角看,对外传播的主要特征是传播者与受众之间存在国别与文化上的差异。所谓国别差异,主要是指传受双方在国家利益、意识形态的不同而导致传播立场、出发点等的差异。所谓文化差异,主要指传播者与受众拥有不同文化感知和符号系统。对外传播是在国别与文化双重差异的背景下进行传播的。但我国对外传播更注重立足于维护国家利益,塑造良好的国家形象,而疏于根据文化差异调整传播方式,以使传播信息能为对方准确理解,从而影响了对外传播的效果。
　　(二)重内容,轻形式
　　为什么我国在国际传播舞台上的声音如此弱小,以至于严重“失语”?问题的关键在于国际受众按照自己的“口味”进行选择和鉴别传播产品,而我国的对外传播只注重我要说什么,不关注怎么说。“在国际传播领域,目前的‘游戏规则’基本上是由西方的主流媒介所确立的。”如果传播语言不为国外受众所听懂,传播方式不为国外受众所接受,传播话语体系不为广大国际受众所认同,那么信息连到达国际受众都有难度,就更谈不上产生影响力了。
　　(三)重目的,轻手段
　　我国的对外传播活动常常是以“我”为主,以实现传播者意图为出发点,把“树立良好国家形象、提高国家文化软实力”奉为至高无上的目的。尽管对外传播立足于树立良好国家形象是天经地义的,但如果局限于实现传播者意图,而不考虑接收者的信息需求,对外传播往往会偏离传播规律而影响传播意图的实现。
　　可见,要走出对外传播的困境,提高我国对外传播影响力,就要跨越对外传播的国别差异及文化差异,实现不同传播形式、传播手段的对接。
　　三、当前我国对外传播的发展态势
　　作为党和国家一项具有战略性的工作,对外传播一直受到党和政府的充分重视。我国对外传播工作以2008年奥运会外宣为契机,呈现出新的发展态势。
　　(一)架起沟通的桥梁――在对外传播的理念上从宣传到传播的转变
　　在我国的政治文化中,“宣传”一词是中性词。但在西方人看来,“宣传”与“说服”是连在一起的。从1997年开始,我国政府改用“对外宣传”为“对外传播”,对外宣传开始向对外传播转变。这个转变“在中国加入世界贸易组织和申办2008年奥运会成功之后加速,在奥运会举办过程中趋于完成”,其标志在于“媒体服务”与“开放心态”的确立。
　　北京奥运会成立媒体运行部,旨在为记者报道奥运会提供各种服务。北京奥运会结束后,于2008年10月17日,国务院在延续《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》总体精神和原则的基础上,颁布了《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》,通过制度化的形式为来华采访的外国媒体和记者提供便利和服务。这意味着媒体从政府的“工具对象”转到政府的“客户对象”;政府对媒体从强调“新闻控制”理念转到“媒体服务”理念。这反映在对外传播工作的思维上,我们开始以更加开放和宽容的心态面对西方媒体的褒贬误读,架起沟通、对话与交流的桥梁。这显示了对外传播在理念上从宣传到传播的转变。
　　(二)你想知道的就是我要说的――传播的内容从一厢情愿到有的放矢
　　我国综合国力的提升,引起世界的兴趣。尤其是在北京奥运会的成功举办后,中国成为国际舆论关注的焦点。对外传播也从以传播者为中心渐渐地转到以受众为中心。媒体开始针对国际舆论关注的焦点、普遍关心的中国热点、难点和疑点问题以及海外受众对中国感到不理解、不好接受的问题有的放矢的去讲述“中国的故事”。在传播内容的选择上体现为“定制”。所谓“定制”就是依据“你想知道的正是我要说的”原则,传播外国受众所需要的信息,而不是仅仅从树立良好国家形象的目的出发一厢情愿地传播我们自己想要传播的内容。
　　当然,这对传播者的能力提出了更高的要求。传播者要内知国情,外知世界;看清自己,也要看清世界。如果我们知己不足,知彼不够,就无法实现传播内容的“定制”。
　　(三)“讲中国的故事”――话语体系从政治语言到文化语言
　　美国著名政治学家沙茨施奈德曾说过,“真正有权力的人,是那些掌握解释权的人。”西方新闻媒体就是打着“民主”、“自由”、“人权”等西方文明的概念讲述中国的故事,越讲越离谱。
　　在北京奥运传播中,我国媒体成功尝试了以对生命的尊重、对个体权利的尊重、对于胜负的平常心以及对环境的关注等“和谐世界”话语体系进行对外传播。《人民日报》海外版“微观中国”栏目,派出年轻记者深入到我国最底层的每一个角落去体验生活中的酸甜苦辣,用体验的真实、感情的真实和细节的真实,把要传播的信息以故事的形式展开,讲述“中国的故事”,受到了海外读者的欢迎。
　　可见,我国对外传播已逐渐超越基于西方文明符号基础上的话语体系,回归到受众作为人的需求出发,坚持“以人为本”的话语体系,构建以“和谐精神”为核心价值观的文化语言,讲述“中国的故事”。
　　(四)树立公共外交意识――传播的主体从单一到多元化
　　对外传播是一个系统工程,应该被纳入更为广泛的大传播领域中。以往,向世界说明中国,向世界传播中国的形象仅仅是我国政府、媒体的职责,民众缺乏公共外交意识。
　　北京奥运会为我们提供了一次实践“公共外交”的机会。北京奥运会志愿者、出租车司机、观众及许多马路上的中国人都从不同角度传播了国家的形象,对政府的外宣工作起着相辅相成的意义。非政府组织,如民间团体、大学、研究机构、企业、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士或普通民众,当他们面对外国的非政府组织、广大公众,甚至政府机构时,借助各自国际交往的舞台从不同角度传达国家形象,从事对外传播工作。对外传播主体从仅仅是政府、媒体逐渐过渡到多元化,公共外交得到了前所未有的关注。
　　(五)打造自己的媒体品牌――在媒体运营上实行市场机制
　　在国际舆论舞台上,西方国家的声音为何这么强,力度为何那么大,为何总能听到它们的信息,主要的原因是这些世界强国都有自己的媒体品牌,都有自己的力量。比如:美国CNN、美国之音、《纽约时报》与《时代周刊》及英国BBC等国际一流媒体品牌。当今世界强国正是凭借各自独特的媒体品牌优势把本国的声音传遍全世界,支配着国际舆论的走向。而我国缺乏一个强有力的对外媒体品牌,所以要使中国的声音落地生根,我们需要努力打造自己的品牌。
　　但长期以来,我国对外传播媒体仍是完全的事业机制。2008年北京奥运会为世界各国媒体提供了一个同台竞技的机会,也为我们更清楚地认识到要与西方媒体的传播能力相抗衡,对外媒体必须与市场机制接轨。当前,中国国际广播电台、中央电视台国际频道等对外传播机构,正在积极探索在媒体运营上如何从完全权力逐渐增加市场机制,意在建立传播中国声音的媒体品牌。■
　　
　　参考文献
　　①喻国明,《是什么妨碍了中国的声音在世界的传播?――关于对外传播的一点断想》,《中关村》,2008(5)
　　②张毓强,《奥运会与中国对外传播的三个重要转变》,《对外传播》,2008(9)
　　(作者:中国传媒大学电视与新闻学院传播学08级博士生)
　　责编:叶水茂

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