我的超市经营之路 《新北方》的品牌经营之路

　　【摘要】面对电视业激烈的市场竞争，电视人越来越关注品牌经营，通过品牌经营来提升自身栏目的竞争力，争取更大市场份额。 　　【关键词】《新北方》 品牌定位 品牌推广 品牌创新
　　
　　《新北方》是辽宁电视台都市频道的一档民生新闻栏目，于2004年10月8日开播，从开播之日起就逐步探寻符合自己发展的品牌化经营之路，到2010年已经走过了6年的光景，《新北方》已在辽沈地区家喻户晓，品牌深入人心。
　　一、《新北方》品牌定位
　　品牌定位是在激烈的市场竞争中获得“开局制胜”的基础和前提，是品牌成功的关键。定位准确，才能在受众心目中树立良好的品牌形象，使受众产生收视欲望并逐渐形成收视习惯，作出长期收视决策，赢得受众青睐。
　　《新北方》品牌定位主要从三方面展开：第一，栏目宗旨――反映民生、沟通民情、传达民意、服务民众；第二，栏目选题――民生新闻；第三，栏目风格――平民视角、大众化解读。《新北方》的受众群体是以沈阳市民为主，周边城市及农村地区民众为辅。反映的是老百姓喜闻乐见的大事小情，关注的是老百姓的喜怒哀乐和爱恨情仇，从而给予百姓一条正确的利益诉求通道，让百姓的心声能够让众人知晓。以平民视角去看待新闻，以大众化的表达方式去表述新闻，树立更加民主、更为平民化的新闻立场，贴近大众、化解矛盾、伸张正义、促进和谐。由于其品牌定位准确，顺应受众的口味，所以获得了受众的信赖与支持。
　　二、《新北方》品牌推广
　　品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。①就《新北方》而言，品牌推广主要分成两个时期：栏目初创期和栏目发展期。
　　栏目初创期――通过媒介联动进行形象宣传，如报纸、广播、电视、网络、户外广告、借出租车宣传等，给受众留下深刻印象，为节目播出做好充分宣传，给受众留有一种强烈的期待感。如，在《新北方》开播之前2004年9月28日和10月7日，分别在沈阳市发行量最大的《辽沈晚报》和《沈阳日报》刊登半版宣传广告对栏目开播进行造势；凭借电视媒体播出自制栏目宣传片，在栏目品牌的不同阶段播出，从不同角度固化栏目在观众心目中的形象；利用青年大街路牌及候车亭宣传媒体，以创意性的画面吸引受众眼球，加强栏目的口号宣传；与沈阳白玉出租车俱乐部合作，8000辆出租车共同粘贴《新北方》标识等。
　　栏目发展期――在重大节日，或对沈阳市民有深远意义的事件发生时都会有大型策划活动。如春节期间，记者就会将新春大礼包送至普通观众家中，呈上《新北方》栏目组全体成员的新春问候和祝福；在打造“浑河游”大型活动中，《新北方》带领百万市民参观浑河建设、体验浑河首次通航、亲历浑河船闸通航，与沈阳市民共同见证浑河发展全过程。这让市民记住了母亲河的历史，了解到沈阳其实就是“沈水之阳”的意思，让已经消失在人们记忆中的母亲河又重新展现在世人面前，诠释历史、昭示现代，让沈阳人以浑河为骄傲和自豪。品牌推广活动数不胜数，像“端午放歌”、与沈阳雪花啤酒厂共同举办勇闯天涯活动、环保袋样式征集、《向上?新北方》签售活动、DV大赛、《新北方》我要上电视等，在这里就不一一列举了。
　　《新北方》通过自己独特的品牌推广活动，进一步提升了在受众心目中的地位，使受众对它更加信赖和认可。使媒体与受众更加接近，好像主持人就是普通百姓，他们用大众的语言来阐述发生在实际生活中的真实事件，他们用热情、硬朗、真挚、敢于硬碰硬的性格去反应公共诉求，使《新北方》栏目更有能力引导“人心向善，社会尽美。”
　　三、《新北方》品牌创新
　　品牌创新，目的是使品牌更加符合受众需求，避免品牌因竞争造成的同质化，为获得传播的最佳效益，而对节目的内涵与外延进行的深度改进。②
　　1、从内容选取上坚持“大民生”新闻原则
　　《新北方》选取和播报的新闻都源于百姓的现实生活，他涵盖了教育、就业、居民收入、社会保障、医疗卫生、公共事业、社会稳定等基本内容，展示的是生活中真实、美好、积极向上的一面，报道力求以小见大、管中窥豹，远离婆婆妈妈、拖泥带水。“大民生”就是更多的关注与百姓息息相关的国家宏观政策和走势，强调新闻在公共生活领域的导向和介入作用，培养百姓的公共意识，提高参与社会生活和解决社会问题的能力。《新北方》就沈阳地铁一号线进行的系列报道，从四年前的规划、挖掘、洞通，到今年的车通、中秋节试乘体验再到10月8日正式开通，每一阶段都有详实的报道，百姓在票价听证会中积极发言，参与社会生活，在中秋节试乘中踊跃参与，这些都可以证明《新北方》已经起到了非常好的喉舌和桥梁的作用，这正可谓是对“大民生”最佳的诠释和应用。
　　2、从人文关怀上坚持“大爱”原则
　　《新北方》力求从发生在一家一户的小事上彰显社会的根源、社会的变迁，让受众在个体事件中，感受时代的脉搏和人性的本源，追求人与人之间的公平与平等。《新北方》追求的爱是一种外延更广、意义更深、形式更真诚的爱。他不仅仅是对某个个体的情感，更是对整个社会群体的情感。不仅仅是对某个历史节点的情感，更是对整个社会进步的情感。③5?12汶川大地震，《新北方》两赴灾区，记者亲临现场，搜集第一手资料，做到第一时间报道，将灾区的情况呈现在受众面前，让全社会的人都触目惊心，积极主动的献出自己的爱心，踊跃地捐款、捐物。灾后制作105分钟特别节目《重回四川》，在关注灾情的同时，强调如何使灾民重新振作起来，如何帮助他们走出阴霾，重建家园，这是“大爱”的彰显。
　　四、《新北方》品牌延伸
　　品牌延伸，是新产品利用成功品牌的声誉，推出新产品的过程，使新产品投放市场伊始获得原有品牌的优势支持，并顺利开拓和占领市场的过程。④
　　《新北方》在母品牌的基础上，陆续推出《新闻早早报》、《新北方?午汇天下》、《新北方?新闻正前方》、《正在行动》、《今晚博客》等栏目，形成品牌栏目群。品牌栏目群形成后一是可以巩固母品牌的在受众心目中的地位，二是可以借助成功的母品牌拓展到新栏目上，使新栏目依托受众对母品牌的忠诚度和信赖度而拉近与他们的距离，不用过多的进行广告宣传，受众就会很自然的收看这些栏目，赢得很好的收视率。这样不仅可以大大缩短受众对它认知、认同、接受、信任的时间，而且可以更加有力地规避风险，降低成本，节省开支。
　　五、品牌核心价值
　　电视新闻栏目品牌的含金量关键在于其价值的高低，这种价值体现在三个层次，即栏目的导向价值、社会价值和市场价值。其中栏目的导向价值基于社会价值的实现而体现，社会价值的获得表现为对受众心理需求的满足和社会对其存在的认可，而栏目市场价值表现为广告商从中获得的市场回报。电视新闻栏目品牌化的目标首先是导向价值，丧失导向价值就丧失了存在的必要，更无从谈起品牌化；市场价值是其求得生存的必需品；社会价值是核心价值。
　　《新北方》的核心价值是一种追求大爱的人文关怀，这主要表现在节目的选题上，该栏目为很多需要社会帮助的人搭建了一座桥梁，让原本陌生的人变成熟悉的人，让原本相隔甚远的人成为亲密的朋友，让整个社会伸出援助之手，共同挽救一个个鲜活的生命。这种援助正是《新北方》一直倡导的价值观“人心向善社会尽美”……2006年9月1日，《新北方》创作人王景涛创立了“新北方真爱基金”，对那些急需帮助的人们给予帮助，让爱洒满人间，充分体现“大爱”的人文关怀。
　　《新北方》团队正日趋从年轻走向成熟，品牌化道路任重而道远。保持准确的栏目定位，关心民众实际生存状态，将品牌核心价值充分运用和体现在每一期栏目中，使受众从心里认可这档节目，进而认可整个频道，这是《新北方》努力的方向和最终的结果。我们有理由相信这个团队凭借自身品牌经营的方式和方法能够获得受众的长期认可和信赖，并能获得社会效益和经济效益的双丰收。
　　参考文献
　　①陈云岗：《品牌推广》，中国人民大学出版社，2004
　　②李晓枫：《中国电视品牌节目建设与发展战略研究》，中国广播电视出版社，2003
　　③唐乃泓：《解析的价值趋向和认知》，辽宁广播电视台
　　④葛海燕，《电视新闻栏目品牌战略》，南京师范大学，2006
　　（作者：均为渤海大学新闻与传播学院08级新闻学研究生）
　　责编：姚少宝

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