【论电视媒体的比较优势】 比较优势的例子

　　【摘要】本文结合经济学相关理论，以安徽电视台为例，分析了电视媒体的比较优势。 　　【关键词】安徽电视台 比较优势 电视媒体 　　 　　比较优势（Comparative advantage）本是一个经济学上的词语，它的基本概念是，如果一个经济组织生产一种产品的机会成本低于在其他经济组织生产该产品的机会成本的话，则这个经济组织在生产该种产品上就拥有比较优势。简言之，发挥比较优势就是运用自我的要素禀赋，在优势行业不遗余力地发展，以求取得突破性进展。
　　电视媒体提供的节目内容实际上是一种精神产品，如果承认电视媒体的产业属性，把栏目的生产和频道的运营比作经营，那么可以看到一些媒体的比较优势。中央电视台的比较优势在于国家级电视台的定位，湖南卫视的比较优势是快乐中国的娱乐定位，凤凰卫视的比较优势是面向全球华人的传播平台，安徽电视台一以贯之的电视剧战略也是一种比较优势。安徽省委宣传部副部长、安徽省广电局局长张苏洲同志在2009中国传媒产业经营管理论坛的专题演讲《金融危机下电视媒体的突围之路》表达以下信息：“安徽电视台进一步明晰发展战略，提出从单纯依靠电视剧的‘单腿跳跃’，到电视剧和自办节目双向突破的‘双腿快跑’，实施结构性调整，以电视剧、自办节目、大型活动为基点，谋篇布局，深化整合营销，形成事业发展的整体合力。”
　　从“单腿跳跃”到“双腿快跑”，笔者认为，这就是安徽电视台正在形成新的比较优势的信号，集中优势资源、重点突破、有的放矢、形成新的品牌，《潮起江淮》、《淮军》、《对话江淮》、《江淮情》、《人民至上》等一批安徽电视台原创或参与创作的电视节目在全国范围形成较大的影响。纵观这些节目，立足本土，放眼全国，把区域性的素材资源纳入全国视野进行考量，既呼应时代热点，又凸显地域特色，体现了主流媒体的主流价值观和影响力，较好的实现了宏观视野下的本土落点。安徽电视台赵红梅台长在《对话江淮》看片会上这样表达：“选题涉及的内容都深深镌刻着安徽的烙印，体现安徽特色，代表安徽亮点。同时，对话也以开放性的眼光在全国甚至全球的视野中审视安徽发展，把安徽的崛起与全国的发展结合起来，展示安徽的崭新形象，为加速安徽崛起，促进发展营造良好的舆论氛围。”这段讲话切中要害，自办节目应当以传媒影响力为依托，以本土要素禀赋为基础，服务于大局，成为链接各种社会资源、商业资源、消费资源的汇流节点与中介。
　　电视媒体的比较优势和自身的禀赋结构是分不开的，区位地理、文化传承、人力资源、资金状况、布局定位都是决定比较优势的核心要素。我们把与安徽卫视相邻的竞争媒体来比较。“风从东方来”，东方卫视重点打造的海派风格已然成型，新闻也做，娱乐也做，电视剧也不放过。距离上海180公里的杭州，浙江卫视试图以“中国蓝”突围。一系列扩张的自办节目显示出他们的勇气和毅力。浙江卫视总监夏陈安在卫视改版前后疾呼：“在浙江这样一个经济大省，这样一个浙商文化浓郁的地方，浙江卫视的机制已经落后了。”这两家媒体都在媒介的发展上把地域政经、文化、资源作为他们前进的理由。或依托，或以此作为激励的动机。以安徽电视台为例，金融危机之前，安徽电视台公共频道开播、家家购物频道开播为安徽电视台的发展赢得了重要的战略机遇，面向蓝海资源的领先博弈显然拉起了一道抵御金融危机的屏障。
　　研究表明:决定中国媒介广告经营份额的最重要拉动因素不是第三产业，而是第二产业制造业。金融危机对制造业的影响显而易见。面对严峻的经济形势，不少媒体试图通过削减成本（例如报纸减张、制作成本控制)来求得利润的增长，而对于媒体产业发展的主流来说，节流只是治标之策，而开源才是“治本”的正道。著名经济学家周其仁教授指出，扩大商路是制造业企业应对危机的关键，那么对可能受制造业影响的地方电视台来说，如何开源，形成新的增长点？必须重新审视我们所在的媒介环境，其一、随着媒介市场“碎片化”时代的到来，内容生产的价值重心由提供事实判断向提供价值判断转移；其二、国家广电总局正在面向各台征求意见，意在减少省级卫视的电视剧播出密度；其三、研究者预测，到2010年，传播领域超过70%的事实信息的提供者将不是专业的传媒机构和传媒人，而是那些日益活跃的非专业的博客和微博。那么专业媒介和电视人的优势在哪里呢？显然不再是事实的简单提供，而是筛选事实的标准、展现事实的角度、解读事实的逻辑和方法、组合事实的结构。正如人民大学喻国明教授所言，新闻媒介的价值逐渐由事实传播的第一落点（时效性）的竞争和第二落点（事实的完整和全面）的竞争过度到第三落点的竞争：眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争、观点的竞争和把握事实的方法与逻辑的竞争。从央视新闻频道的改版和CCTV经济频道更名为财经频道能看到这一变化的脉络。中央电视台新闻频道此次改版是为响应央视“品牌战略”而做出的积极反应：强化直播，调整节目编排、转变文风、创新新闻表达方式，增加信息含量、延请新闻评论员、提高新闻质量。而现场联机是此次央视财经频道改版的一个重要特色，强化主持人与联机对象的交流。联机的对象包括驻外记者、主持人、特约专家、评论员等。央视这两大频道正是以新闻的深度读解作为新一轮改版的抓手。这些做法无疑是在强化频道的比较优势，凸显频道的品牌效应。
　　当下的电视媒介竞争，无法摆脱媒介本身的区域性，尽管上了星就是全国性媒体，但是，一朝一夕的形象不是一蹴而就就能改观。问题的关键在于，一个媒介的比较优势到底是什么?它是怎么形成的？如何维护比较优势？如何在自己的比较优势被跟踪和模仿的时候开拓新的优势？最终的答案指向两个词：渠道和品牌。收视率是因变量，内容、渠道和品牌则是自变量，收视率波动的背后一方面是内容的影响，另一方面正是品牌在起作用。同样的节目在不同的电视频道播出，收视率和影响力是不一样的，正如同样的话从不同身份人的口中讲出，效果是不一样的，这就是品牌和渠道的差异。
　　品牌的锻造远非一日之功，如何实现从“单腿跳跃”到“双腿快跑”，实施新一轮赶超战略？对电视媒体来说，金融危机对媒体来说一定是个坏消息吗？答案是不一定。金融危机来到，“口红效应”显现。“口红效应”是指在经济不景气或危机时，人们的物质消费受到影响进而转向文化消费品或购买廉价的商品，口红作为一种非生活必需品，具有粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉，所以消费者会选择购买。100多年前，马克思恩格斯在他们的著作中首次提出了精神交往的理论，创立了马克思主义的传播观。无疑，电视媒介生产的文化产品供给人们“精神交往”的内容。在金融危机的大背景下，在以网络链接、博客日志、微博等为代表的“微内容（microcontent）”风生水起的新传播环境下，重温马克思“精神交往”的经典论述具有重要意义，这个意义就在于以全新的视角看待精神产品的内容生产和传播。
　　地方电视台的地域性限制一直是地方台节目不能产生全国性影响的症结所在，怎么以持久、稳定、高质量的内容锻造品牌，形成新的比较优势？安徽处于崛起的重要时间节点，科学发展的关键词不断呈现：安徽融入泛长三角、中部崛起重要地段、皖江城市带承接产业转移示范区、合芜蚌自主创新综合配套改革试验区、近60家上市公司、民营企业突飞猛进、GDP增速全国前列、工业增长增速中部领先、861计划实施之关键时期……安徽电视台能否在安徽经济企稳向好的时候借势发力，锻造安徽台更好的局面？将自办节目的传播链、服务链、价值链深深植入社会、经济与人民生活的逻辑之中，使得电视媒介的精神产品更好的嵌入人们生活的生活圈、工作圈和消费圈，在这种高密度嵌入中赢得更多的价值接入点，从而在新一轮的赶超中占据优势地位。
　　（作者单位：安徽电视台）
　　责编：周蕾

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