【电视节目同质化及其对策探讨】电视节目同质化

　　【摘要】近年来，我国电视媒体发展迅速，但与报纸、广播等相比，电视传播领域的同质化现象更加普遍。各电视台的节目类型大致相同、话题似曾相识、娱乐倾向一致。电视节目是电视媒体竞争力的核心，这种千台一面的状况显然不能适应受众的差异化和碎片化趋势和新媒体的竞争。本文分析了电视节目同质化产生的原因及影响，并提出相应对策。
　　【关键词】电视节目 同质化 差异化
　　
　　我国电视台之间激烈的竞争带来了电视节目数量的急剧上升，但节目类型和内容方面却鲜有创新，同质化现象十分严重。社会转型与传播技术进步加剧了观众的差异化与碎片化趋势，同时忠实观众面临分化与重组。①如何在同质化的荧幕竞争中独树一帜，重聚差异化与碎片化的受众是各电视台亟待解决的问题。
　　一、电视节目同质化的原因
　　我国电视传播领域存在着许多风格相近、定位相同的电视节目，从节目名称到内容，甚至节目的编排都显出惊人的一致。可以说，我国任何一档优秀的节目都会衍生众多的“克隆版”。这种延绵不绝的节目“克隆”风潮说明了电视节目同质化在我国具有良好的生存土壤。
　　（一）经济全球化
　　 电视节目的同质化是经济全球化过程中文化同质化在媒介领域的表现，法国学者马特拉认为现代传播和世界经济的相互关系导致了文化的同质化问题②。我国电视节目的同质化是全球媒介文化同质化的产物，随着全球化的程度加深，在全球流行文化和消费主义文化大潮的冲击下，同质化的趋势和过程难以避免。
　　（二）收视率和经营创收压力
　　近年来，我国传媒体制改革的步伐不断加大，电视台逐步走向商业化、市场化。收视率和广告收入是决定电视节目生死的关键性因素，也是导致电视节目同质化的根本原因。我国目前已进入泛娱乐化时代，娱乐节目的收视表现不俗，已经成为电视台在日趋激烈的竞争中的主力军。各电视台纷纷加大对娱乐节目的投入，“山寨”现象层出不穷，使得电视节目的同质化趋势越来越严重。
　　（三）“类型化”受众的存在
　　 电视节目作为一种文化产品，是以满足受众的精神需求为目标的。一般来说，在同一文化和历史背景下，受众对电视节目的欣赏品味具有一定的稳定性和趋同性，即各种“类型化”受众的存在，这也是各电视台相互模仿，节目大同小异的重要原因。这类受众的收视习惯一旦形成，一般短时间内是难以改变的，选秀节目和娱乐节目的蔓延就是因为它们拥有相应的 “类型化”受众。
　　二、电视节目同质化的影响
　　 在电视传播领域，同质化的风行已经招致了许多学者的批判。但从产品经济学的角度看，产品同质化通常被认为是行业竞争成熟的标志，电视节目同质化也是电视产业发展过程中的必经阶段。因此，对待电视节目的同质化现象，我们应该客观、辩证地分析，肯定其合理因素和必然性，同时看到它的危害性，控制其发展态势，谋求创新的发展道路。
　　（一）同质化的合理性
　　1、资本和风险的双重降低。当前我国电视行业竞争越来越激烈，节目制作的相对成本越来越高。在广告市场价格和节目市场价格一定的条件下，各电视台要想在这场竞争中获得优势，就必须控制节目制作成本。这样，对热点节目进行“模仿”和“克隆”就成为其降低制作成本的最佳选择。对实力相对逊色的电视台来说，“同质化”是他们缩小差距的有效手段。
　　同时，电视是一种“注意力”经济，电视节目的创新必须寻求受众的认同。观众对新鲜的电视节目的感兴趣程度很难评估，这使得电视节目的创新具有很大的市场风险性。与创新相比，模仿和克隆具有低成本、低风险、短期收益高的优势。
　　2、模仿是创新的基础。我国电视业市场化的时间并不长，对电视节目进行全面创新的条件还不是很成熟，电视节目制作方面的经验也需要进一步学习，因此，必然会出现一个模仿的阶段。模仿导致的同质化是创新的基础，同质化促使各电视节目进行改良，不断加入新的“元素”来维持受众的收看兴致。同质化现象也可以看成是一个由模仿到创新的积累过程，即一个由创新到被模仿再到创新的循环往复的过程。在良性同质竞争的情况下，风格、定位类似的媒体展开你追我赶的竞争，竞争观念的前瞻性、开放性使竞争变得有序，互相创造性模仿、互相提高、共同发展是良性同质竞争的主要表现形式。③
　　（二）同质化的弊病
　　现阶段，我国电视媒体整体上处于一个同质化竞争为主的阶段，省级卫视基本走综合频道的模式，对娱乐节目的兴趣浓厚，节目模仿风行，创新不足。在电视业发展的过程中，适度的模仿是不可避免的。但过度的模仿是一种恶性循环，导致电视台之间的资源浪费、同类节目的生命周期越来越短，原有的“类型化”观众流失，使电视业的发展停滞不前。
　　1、受众个性的丧失。受众市场可以分为大众市场和小众市场。对电视台来说，对大众市场的争夺更有意义，这样能获得广告商的青睐。于是，各电视台都倾向于提供符合大众口味的主流节目，以获得更多的观众和关注度，小众市场的受众在传播的过程中被迫取消了个性。这样就会造成一部分潜在受众得不到挖掘和开发，而另一部分受众市场竞争异常激烈。如果节目缺少创新和个性化的特质，观众就容易产生审美疲劳。此外，那一部分收视要求得不到满足的受众可能会转为关注其他媒体，这对电视业的发展显然是不利的。
　　2、电视资源的浪费。电视节目的同质化促使了电视台之间各自为阵，相互攻击――有很大潜力的其他眼球市场被其他媒体轻易占据。⑦电视台的总资源是有限的，雷同的节目会造成某类信息的过量传播，而其他信息得不到有效传播，这是一种隐形的资源浪费，结果是电视台总体效益的降低。同质化节目的过度供给还将导致观众的需求很快被稀释，加速这类节目的消失。曾经遭到大量“克隆”的相亲类节目，已经有一大半停播。
　　三、电视节目同质化的应对策略
　　在新传播技术的影响下，受众出现了分化和细分趋势，同样数量的受众注意力被分散到更多的媒介源中。④在我国，独特的电视资源和节目越来越少，新媒体的冲击让受众分流越发严重。在竞争激烈的传媒市场中，电视台长期依赖同质竞争已无法适应受众市场的差异化和碎片化，也不能进一步提升电视台的核心竞争力。同质化使电视业的可持续发展受阻，不良影响渐显，通过创新来满足观众的需求成为必然。
　　（一）差异化竞争理念及意义
　　差异化（Differentiation）也是经济学中的一个重要概念，是指企业在顾客广泛重视的某些方面，凭借着自身技术优势和管理优势，在产品定位、质量性能、销售手段、售后服务等业务中区别于同类竞争对手，在消费者心目中树立起与众不同的良好形象。⑤电视台之间的竞争可分为同质化竞争和差异化竞争，差异化竞争是以目标市场细分理论为基础，运用差异化传播策略，充分整合自身特色和优势资源，进行准确定位，以差异化产品来满足特定受众市场。这种以求异思维来寻找适合市场的运作模式，有利于电视台资源的合理利用、媒介品牌的树立和核心竞争力的培养，同时避开盲目开发新节目中的高风险，是解决电视节目同质化的有效方式。
　　（二）差异化竞争的措施
　　1、创新媒介形象，树立电视品牌。媒介形象是媒介间相互区别的最直观的标志，包括媒体的经济形象、技术形象和文化形象等层面，是传媒组织在公众心中的整体印象，良好的媒介形象是电视媒体的无形资产。电视品牌是媒介形象的直接体现者，它包括优秀制作人、品牌栏目、知名主持人、独特的风格和标识等内容，是媒体总体竞争力的象征。媒介形象创新是解决电视的定位问题，是摆脱同质化竞争的重要手段，是打造优秀电视品牌的必经之路。媒介形象的创新需要通过对媒介市场、竞争结构和媒介形象的调查，全面整合媒介的内部和外部资源，寻找差异性优势，确定合理的媒介整体形象定位、传媒细分市场形象定位和传媒产品或品牌形象定位，以形成独特的媒介形象。中央电视台的权威庄重、凤凰卫视的知性高端以及湖南卫视的娱乐创新等电视品牌特质，已经在受众心目中留下了深深的烙印。
　　2、内容为王，加强策划和采编环节。电视节目是一种精神文化产品，是电视产业竞争的核心。不管观众如何变化，在越过了渠道竞争之后，电视最终仍要通过内容来聚合碎片化的观众，通过节目中承载的某种认同或价值来触发特定类型观众的忠实阀限。因此，“内容为王”是电视节目的生存规则，也是电视台开辟更广阔市场空间和形成市场差异品牌的必备因素。在同质化现象较为严重的大背景下，谁能提供更丰富、更独特、更优质的节目内容，谁就会得到更多的市场。在南非世界杯期间，央视五套的独家转播使小组赛收视率超过8％，是平时同时段的9倍。⑥
　　但是，电视市场上的稀缺性和垄断性资源越来越少， “内容为王”的诉求便是以创新视角实现“同中求异”，即通过深度挖掘和加强采编把普通的素材做出新意。以新闻为例，新闻事件是公共性资源，但从独特的视角对新闻事件进行深度分析、整合，就能形成差异化的传播内容。《焦点访谈》、《新闻会客厅》等新闻专题节目，运用专题化、杂志化的报道手段对新闻事件进行深度挖掘，用充实的内容向受众展现了新闻节目的独特魅力。
　　3、优化组合，改善传播效果。在电视资源相对同质的情况下，同质化节目之间的竞争在所难免，但科学的节目组合和时段编排可以使电视台之间这种正面冲突得到缓解，获得良好的收视效果。其实这就是“田忌赛马”策略，通过改变电视节目的传播组合方式和播出时段，能使节目的传播范围、影响力都发挥到最大，让许多收视表现一般的节目获得新的生机。2010年9月，央视一套进行了频道微调和栏目的重新整合，主要是对18点档进行集中编排，播出时段调整后，这些新老节目收视率迅速上升，《正大综艺》《我们有一套》《国际艺苑》在10月全国综艺节目收视排行榜中位居前三名。
　　综上所述，在全球化的大背景下，在我国电视传媒市场化过程中，电视节目同质化现象是难以避免，但我们应厘清思路，充分认识到同质化泛滥的危害性，趋利避害。“创新促进发展，差异赢得市场”是传媒竞争的永恒定律，明确的市场定位、独立的品牌风格和差异化传播策略是电视台重聚差异化与碎片化的受众的必要手段，也是其走出同质化泥沼的必然选择。■
　　参考文献
　　①郑维东、张天莉：《重聚差异化观众：深入理解媒介环境与观众收视变化》[J].《新闻大学》，2010（1）
　　②[法] 阿芒?马特拉：《世界传播与文化霸权:思想与战略的历史》[M].中央编译出版社，2005
　　③陈国权：《为同质竞争辩护――〈华西都市报〉和〈成都商报〉双赢》[J].《青年记者》，2004（3）
　　④[英]丹尼斯?麦奎尔 著，刘燕南 等译：《受众分析》[M].中国人民大学出版，2006
　　⑤马洪涛：《电视同题报道的差异化处理》[J].《现代传播》，2007（1）
　　⑥陈高杰、范素锋：《南非世界杯掀收视狂潮，小组赛赛事收视超过8%》[N].省略tv.com/20100630/1031
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　　（作者：湖南师范大学新闻与传播学院09级研究生）
　　责编：叶水茂

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