[社会认同理论在产品形象塑造中的运用] 产品周期理论案例分析

　　【摘要】全新宝马5系Li在其TVC中运用社会认同原理，以期创造性为宝马赋予形象意义。如普通代言人的启用、围绕核心价值设计的广告文案等，同时也出现了一些问题，如创意平乏，冲击力不足；场景转换过于频繁等。
　　【关键词】社会认同 宝马TVC 广告
　　
　　在物质产品极大丰盛的今日，产品（广义产品，涵盖有形产品与无形服务）的消费，已不单是其使用价值的消费。美国广告学家大卫?奥格威认为公众购买产品是基于产品的实质利益与心智利益。在当今的消费社会中，产品实用性之外的形象意义愈来愈受到公众的重视。然而产品所具有的形象意义，其并不会不言自明，它须得借助其他相关因素来塑造与展示，如包装、价位、外在的展示环境等。其中，广告作为产品形象意义赋予传递速度最快、范围最广的途径，受到广告主的青睐。而广告策划、创意或执行者，为了增强广告效果，在广告作品中，大多有意或无意地运用了美国实验社会心理学家罗伯特?西奥迪尼大力推崇的让人顺从的六则原理，即“互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺”①。作为一种正由选用品向必需品过渡的耐用消费品，汽车的选购需要消费者高卷入、高参与，因而受其特性影响，汽车广告作品对社会认同原理的运用，尤为突出、明显。
　　所谓的社会认同，罗伯特?西奥迪尼对其本质给出了通俗易懂的解释，即“我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候”②。其发挥最大威力需要具备两个条件，一个是“不确定性”，即“当人们对自己不是很有把握时，他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大”，另一个条件为“相似性”，即在不确定的情况下，“我们往往会效仿那些与我们相似的人”，即“我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候”③。
　　宝马，作为中国高档豪华车市场鼎立三足之一，其广告作品的创意、风格、基调、诉求、元素运用等，既对旗鼓相当的挑战者产生震慑压力，又对实力悬殊的追随者具有榜样示范作用。同时，最重要的是，它会直接作用于目标受众的心智，力求在目标受众的心智中占据令同行难以企及的预期位置。《梦想之路，大美之悦篇》，是宝马“Joy is BMW”推广活动的一个组成部分，更是配合全新宝马5系Li在中国的上市而量身打造的TVC电视广告，放置在宝马中国官方网站，供感兴趣的人随意下载、观看、传播与共享，由此可见宝马官方对该广告片的首肯与认可。
　　
　　一、社会认同在宝马影视广告作品中的应用
　　
　　时至今日，汽车已经“成了一个移动性的空间、个人形象的展现，成为代表拥有者社会价值的象征物”④，同理，宝马，也已不仅仅是将人从一个地方运至另一个地方的代步交通工具，其塑造的品牌联想涉及与个人形象息息相关的身份、地位、档次、品味等，因而在选购宝马上，目标受众会慎之又慎。按照消费者一般的购买决策过程，紧跟在消费者发现问题、确认需求之后的是收集与评估信息，尤其是当目标受众对该需求物不了解、不熟知的情况下，对相关信息更加渴求，而其搜寻也会更加积极主动，也即罗伯特?西奥迪尼所说的，在情况不明朗的处境中，人们会参照、效仿周围人的想法、行为。在这个时候，广告充当着传递信息的布道者角色，为目标受众的社会认同提供参考。因而广告作品中，任何元素的运用，都会对整体的效果产生或提升或贬抑的影响。
　　1、代言人――怀揣梦想的成功者
　　为了提高广告注目、记忆及影响效果，在广告作品中启用代言人的现象极为普遍。目前通行的广告代言人类型，基本可分三类，即名人、普通人及卡通形象。名人，如影视、体育、文化、歌曲等行业的佼佼者，有较高的知名度、曝光率，广告主依托名人的“光环效应”（这里的“光环效应”是指“显著维度光环效应，即评价者受被评价者某个显著属性的影响，会使他对被评价者其他属性的评价产生偏差”⑤），采用名人代言，“广告的注意率可以提高48%”⑥，进而可以引导受众关注名人在广告中所代言的产品。而使用普通人作代言人，通过艺术装扮手法，将普通人刻画成目标受众中的成员，贴近目标受众的生活实际，可触可感，提高了目标受众对其行为模仿的现实可能性。罗伯特?西奥迪尼引述1968年哥伦比亚大学霍恩斯坦等人的“钱包实验”结果⑦，当人们需要参考他人意见时，参考和自己相似的人的做法的比例远远高于和自己迥异的人。因而，一些广告主，即使是实力殷厚的跨国公司，也会考虑在其广告作品中启用普通人作其产品代言人。
　　在《梦想之路，大美之悦篇》中，启用的是普通人，通过其行为举止、发型、着装等外部标志，将其打造成一个怀揣梦想的成功者形象，以此来与全新BMW5系Li的目标受众，即中国品牌管理专家叶茂中所言的“宝马要影响的不是一个意见领袖，而是一个意见领袖的群体”⑧，永不放弃的梦想、坚定执着的追求、共同的价值观、相似的生活方式，与这个群体达成共鸣，增强其群体认同感。
　　2、广告文案――塑造形象，揭示主旨
　　关于广告的作用，中国广告协会学术委员会委员程宇宁老师明确提出，“广告已经不单单是商品信息的传播者，广告更是意识形态的传播者”⑨。而揭示广告活动主旨、塑造产品的品牌形象主要是通过广告文案。作为影视广告片的一个重要组成元素，广告文案与画面、人声、音乐、音响等相互配合，解释、说明、描述画面，强调、肯定人声，升华音乐、音响营造的情绪、环境氛围等。
　　在全新BMW5系Li电视广告中，围绕“梦想之路，大美之悦”展开文案撰写：
　　路有多远，只有心知道。
　　向前走，最美的旅程就是不断地经历。
　　这一次的抵达，是为了下一次的出发。
　　真正的梦想，永远在实现之中，更在坚持之中。
　　与坚持梦想者同行。
　　全新BMW5系Li，梦想之路，大美之悦。
　　“悦”是其广告的核心，是对宝马全球统一品牌核心价值“JOY”在中国社会和文化背景下的话语转换与提炼，以期打造一个“富有激情、追求梦想情感的品牌”⑩，传达宝马目标受众因为坚持梦想而不断超越自己，与宝马一道坚持社会责任，而由此带来的内心的快乐、喜悦、愉悦。
　　
　　二、不足之处
　　
　　1、创意――落入窠臼，沉稳却不出彩
　　企业的营销目标决定着广告目标，广告目标的实现，则有赖于广告创意，以及执行落实广告创意的广告作品。创意有好坏之分，广告作品也有优劣之别。好的广告创意，可以引人注意，激发兴趣，巧妙诉求广告目标。而优秀的广告作品，可以最大程度地体现广告创意，给目标受众以视听觉上的享受，使目标受众在身心愉悦中，潜移默化地接受广告诉求。
　　《梦想之路，大美之悦》电视广告片以一位驾驶着宝马车穿梭在不同场景的成功人士，来展现此类群体不断进取以实现梦想。创意平凡，具有通用性，不具有专属性、识别性，换成其他车或是在其他国家播放，完全不成问题；若不是有高密度的媒介投放排期做支撑，单凭广告作品本身，能否达到给目标受众留下深刻印象的期望，仍值得商榷。
　　2、场景――切换频繁，过犹不及
　　场景，不管是布景，还是实景，镜头过少，会显得单调、呆板，缺少变化；过多，则会出现繁琐、累赘。这里要提出的是镜头的多少并不是绝对的，巧妙运用蒙太奇手法，完全可以实现意想不到的效果。
　　据该广告片创意制作公司李奥贝纳主创人员介绍，为了广告片中的场景需要，他们先后从浙江竹林、上海、厦门海边、香格里拉及深圳取景。所以在《梦想之路，大美之悦》中，众多的场景频繁切换，以诉求宝马的“强劲动力”、“环保责任”、“回归经典”、“本土化、长轴距”、“大空间”、“精英梦想”、“文化积淀”等理念⑾，却让目标观众在目不暇接中，忘记广告作品的主角，即全新宝马5系Li，浪费广告制作费用，浪费媒体投放费用。
　　
　　结语
　　正如波司登国际控股有限公司企划总监嵇万青著文论述的《广告传达的是认知而非事实》⑿，广告传达认知，也就是要给广告中的产品赋予独一无二的具有号召力的形象意义。而广告对产品形象意义的塑造，所借用的不唯社会认同原理。一则成功的优秀广告，是多种心理学原理共同作用的结晶。如在广告中启用明星代言人，也可以说是喜好原理在发挥作用，将明星与其所代言的产品关联起来，促使人们对明星代言人的喜好，爱屋及乌地转移到广告中的产品上去。多种心理学原理的创造性运用发挥，可使广告效果达到事半功倍。
　　【安徽大学研究生学术创新研究项目（YFC090151）
　　
　　参考文献
　　①②③⑦[美]罗伯特?西奥迪尼 著，陈叙译：《影响力》[M].北京：中国人民大学出版社，2006：150、178-180、178-179
　　④熊文军：《我国汽车广告创意的价值取向》[J].《新闻爱好者》，2010（11）：79
　　⑤陆奇斌，赵平，王高，黄劲松：《消费者满意度测量中的光环效应》[J].《心理学报》，2005（4）：527
　　⑥阎峰：《名人代言的利弊》[J].《中国广告》，2008（11）：48
　　⑧叶茂中：《宝马广告应本土化》[J].《汽车观察》，2009（8）：82
　　⑨程宇宁：《从宝马汽车电影广告看广告创意的嬗变》[J].《广告大观（理论版）》，2009（2）：21
　　⑩王世龙：《2010宝马品牌传播的本地化策略分析》[J].《中国广告》,2011（2）:111
　　⑾杨舸，《BMW5系列Li广告：一个中国式的谜语》[J].《市场观察》，2010（9）:33
　　⑿稽万青：《广告传达是认知而非事实》[J].《广告人》，2008（9）:63
　　（作者：安徽大学新闻传播学院09级研究生）
　　实习编辑：易高阳
　　责编：姚少宝

相关热词搜索：塑造 认同 形象 社会认同理论在产品形象塑造中的运用 社会认同理论 社会身份认同理论