【“碎”眼看“聚”】 眼看他起高楼 眼看他宴宾客

　　【摘要】本文解释了何谓当今社会的“碎片化”，从经济、技术、心理等方面分析了其成因，同时从碎片化中发现“碎”之后的必然趋势――“重聚”，并从大众心理变化、信息环境变化及媒介生态变化等方面解释了重聚的可能性。最后，以微博为例，从微博在主体、方式以及内容方面之“碎”到微博利用话题、微群、标签等方式之“聚”进行了分析，借以回答如何可以在大众呈现碎片化的情况下将人们重新聚集起来，达到传播或营销等目的。
　　【关键词】碎片化 重聚 微博
　　
　　一、“碎片化”
　　
　　（一）何谓“碎片化”
　　“碎片化”，原意为完整的东西破成零片或零块，在上个世纪八十年代末常见于“后现代主义”研究文献中。“后现代”是与现代的断裂和折裂，更多强调的是对现代的否定，是一种认知的扬弃，它肢解或消解了“现代”的一些确凿无疑的特征。
　　将“碎片化”应用在不同领域，也就赋予其更多的涵义。在政治领域中，“碎片化”涵义为主权国家的分裂；在技术领域中，“碎片化”主要是指应用电脑时产生的磁盘碎片；而在社会学领域中，“碎片化”则主要是指阶层“碎片化”，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断的分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。
　　在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。
　　（二）“碎片化”成因分析
　　关于社会阶层“碎片化”的成因及影响主要表现在以下几方面：
　　1、经济发展奠定物质基础。经济发展促进人们生活水平不断提高，物质产品丰富了人们的消费选择。不同社会阶层消费结构变化的速度和程度都有很大差别，同一社会阶级，也可能存在较大的收入差距。这为社会阶层“碎片化”的产生提供了物质基础。
　　2、技术基础。 “碎片化”时代的标志性技术就是互联网技术和数据库技术，它们的出现给“碎片化”时代的来临提供了技术上的可能性。互联网和数据库对于消费者真正的意义在于检索信息的便利性、即时性、互动性以及信息个性化定制的可能，可以极其方便地检索到“所有我想知道的信息”。能够选择“想知道”的信息这既是一种自由，同时也是一种局限。一旦习惯了这样的信息获取方式，人就无法看到“不想知道”的信息，而由“想知道”的信息不断加强的自我意识，使接收信息的支离破碎最终变成了需求、心理上的“碎片化”。
　　3、人们态度意识、生活方式的多样化趋向。现今社会，工业高度发达，新兴产业大力发展，电子技术不断提高，地理上的差距已被交通运输的发展无形缩小，教育产业大力发展，中西文化不断碰撞，这些因素都使社会流动速度加快，并弱化了传统的权威和阶层等级。在同一社会阶层内部，生活方式和态度意识也呈现多样化趋势。追求个性与注重自我意识在群体意识中已具有越来越主流的位置。在这种背景下，人们的社会身份认同逐步呈现出“碎片化”的特征。
　　同时，由于生活节奏不断加快，空间移动与转换越来越频繁，这种移动化的生活方式造成“等候时间”不断增加，时间被分成各个不同的小块，使得人们有限的时间呈现越来越细分的“碎片化”特点。对于这种现象，中国传媒大学政法学院教授王四新认为，借助手机终端，微博一方面成功整合了因流动而产生的“等候时间”，同时又为不断转换场景的现代人，提供了传播信息、建构自我的契机。
　　
　　二、重聚
　　
　　所谓合久必分、分久必合，当“碎片化”渗透进社会各个角落的时候，那些散落的碎片，却又以新的方式、因着新的联系而逐渐汇聚起来，可能不如原先的群体庞大，但却慢慢融合成一个个新的聚合体，这就是在“碎片化”过程中的重聚。
　　（一）重聚的含义
　　重聚就是重新聚合，主要体现在两个层面: 其一，科学进步、技术更新、生产力发展逐步瓦解了大众市场，人们由于地理因素、人口统计特征、心理特征、行为特征等方面的差异被划分为不同的群体。就某一个特定群体而言, 其实就是拥有某种特征的聚合体, 分化的过程同时也就是重聚的过程，分化与重聚是辩证统一的。其二, 在生活环境和媒介环境都已发生巨大变化的当今社会，生活方式对消费者的影响作用越来越显著。群体的形成打破了传统的分化界限，更多以某种生活方式特征为纽带。这种在生活方式的某些方面高度同质化的群体就是一种重聚。从这个角度来说，重聚是分化的进一步提升。
　　（二）重聚形成的基础
　　“碎片化”背景下群体重聚的形成基础主要体现在两个方面, 一是人们心理的变化, 这是重聚形成的内因，人们从从众到追求个性，再到寻找特定群体的归属，以网络为基础的新媒体的发展则为人们的群体归属提供了重要土壤。新媒体的背后其实是一张人际网络，实时聊天工具、SNS网站等不仅串起了人们新形式的社会关系，也串起了人类新形态的社会生活。
　　二是人们所处的信息传播环境的变化，这是重聚形成的外因。多种媒体并存发展，由新媒体发展引发信息传播途径多元化，带来受众的分化，同时，不同形式的新媒体也成为特定受众重新聚合的平台。大众群体的分崩离析一方面使人们摆脱原属阶层的束缚, 变得更加自由；另一方面也为重新认清群体划分带来困难。重聚的本质在于在大众群体呈现“碎片化”的情况下将人群重新聚集起来。
　　面对社会各方面的“碎片化”与重聚过程，媒介也呈现出碎片式的增长，并不断开发出新的重聚平台。人们在媒介接触方面，也展现出一个个高度同质化的消费者集合体。这其中，微博作为新兴媒介，以风卷残云之势席卷了全社会，数千万人开始参与到这项充分利用每个人的碎片时间、把握环境的碎片化特质、并充分发挥重聚作用的手指运动中来。微博成为贯通碎片化与重聚之间的一个典范。
　　
　　三、微博的“碎”与“聚”
　　
　　（一）微博之“碎”
　　1、主体的“碎片化”。借助于互联网及数据库技术，以及移动通讯设备及软件，微博已成功成为最为便捷的信息发布平台之一，且人人可参与，人人可发布，每个人都是微博上的传播者与接收者，这使得微博的参与者遍布各个年龄段、各个领域与阶层，每个人都有自己的发言权，原本专属于媒体的发布权散落到每个微博客手中，权威正在被不断消解，即使一个没有什么名气的人也可以在微博上拥有众多关注者，微博的发布主体呈现“碎片化”的特征。
　　2、方式的“碎片化”。除了在电脑上发布微博之外，任何一个在手机或其他可接入网络的设备上安装了微博客户端的人，都可以在想表达意见或叙事时即时发布，也可随意拍下眼前眼前景观，并即刻发布到微博，无论何时、无论何地，这使得微博的发布方式进入“碎片化”时代。
　　在时间上，中国传媒大学电视与新闻学院教授刘宏认为：过去的媒介概念通常是将时间相对于空间做比较，比如现场直播，使用压缩距离的方法吸取时间的媒介价值，而微博则是通过把时间变得有效，通过向时间本身要时间，从而提高时间的价值。微博正在起到这样一种作用：把死的时间变成活的，碎片式的时间变成完整的，无效时间变成有效时间。
　　3、内容的“碎片化”。如果把微博的一屏做成截图的话，会发现博主们的话题有的时候会聚焦在某个点上，更多的时候却是因兴趣点的不同各说各话，由此出现了一个话题多元的面。过去的传统媒体只是选择性地报道人们在干什么，难免给人“千人一面”的印象；微博却是基本上不选择地呈现人们在想什么，就成“千人千面”了。每个人都叙述自己的观点、甚至只是无病呻吟的发发牢骚，也有人为了普世价值而不断传播，这一切都在微博上构成了无数内容碎片扑面而来的景观。
　　（二）微博之“聚”
　　虽然“碎片化”的特征在微博中得到了无限放大，但是微博同时也具有极大的“聚合”作用。这种聚合或许是某个话题、某件引人关注的大事、亦或是某种生活方式。通过对微博的使用体验，我认为在以下三个方面，微博的“重聚”作用表现的较为明显。
　　1、话题。以新浪微博为例，针对每天的重大新闻事件，都会出现相应的话题，只要通过主页面右方的“话题”栏点击进去，便可看到一系列相关于该话题的讨论。而即使不是热门话题，只要发布者在发布时给自己的话题前后加上“#”这一符号，也可以点击进去，即可找到对同话题感兴趣的人或信息。虽说这是个追求个性化的时代，每个人都试图与身边的人区别开来，但是曲高和寡往往还是在更大范围内期待更多“懂行”者，话题成为了搜寻对同一事件感兴趣者的重要方式。企业或品牌也常用话题来引起讨论，从而扩大品牌影响。此为微博的重聚功能之一。
　　2、标签。在每个微博使用者的页面上，都可以为自己添加标签，标签用词或随大流，或独树一帜，成为微博用户自我标榜的重要途径，其个人喜好、职业、性格特征等都可体现。一部分人用标签来表达其独特性，而更多人是用其寻找“同类”，新浪微博的推荐关注栏里，便常常出现“与你有相同标签的人”这一选项。通过这些标签，可以很轻易的找到有共同爱好、共同目标或类似性格者。此为微博的重聚功能之二。
　　3、微群。微博在数千万用户的基础上，开设了能够将各类群体聚合到一处的微群。不同于QQ群内的杂乱无章，微群内往往井然有序，其发布方式与微博完全一致，群内人员既可转发，也可评论，这使得在群内的交流便捷而有序。微群在微博中，具有了集合某个集体、某群志同道合者或某种品牌的忠实粉丝的作用。
　　微群可设内部群，只有在某个集体内的人员方可通过审核进入该群，这种往往成为某个集团或班级或学校内借以沟通交流或信息发布的场所。除了内部群，微群也可为有共同目标或方向或兴趣者所设，如动漫群、雅思群等等，这种微群一般不设限制，只要有兴趣加入即可。而某些品牌也可设立微群，可吸引对该品牌的关注者加入，品牌工作人员可在群内发布品牌相关信息，而关注者则可交流使用体验等。微群以“群”的方式集合了各个领域、各个群体中的人，不分年龄，不分阶层，他们将形成巨大的合力，成为重要的群体力量。此为微博的重聚功能之三。
　　
　　参考文献
　　①[英]迈克?费瑟斯通著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000：3-4
　　②黄升民、杨雪睿，《“碎片化”来临 品牌与媒介走向何处》，《国际广告》，2005（9）：25-29
　　③黄升民、杨雪睿，《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告大观》，2006（2）
　　④金鑫等，《碎片化：21 世纪营销变化的关键词》，《广告大观》，2007（1）
　　⑤魏小令，《微博：碎片化时代的高效整合通道》，《广告主市场观察》，2011（2）
　　⑥黄升民、杨雪睿，《消费重聚：多元分化过程的另一个侧面》，《现代传播》， 2007（5）
　　（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
　　责编：姚少宝

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