《中国图书商报》广告内容分析_教学内容分析怎么写

　　【摘要】笔者以2010年4月―2011年3月《中国图书商报》的广告内容为蓝本，共计广告1196条，广告主291位，以内容分析法为主要的研究方法，探讨该报避害趋利，扩大广告收入的方法。
　　【关键词】形象广告 产品广告 内容分析
　　
　　一、《中国图书商报》的广告
　　1、广告量
　　（1）品类广告量排行榜。因为《中国图上商报》（以下简称《商报》）是中国出版集团主办的刊物，以出版人、书评人、编辑出版专业在校师生为主要读者，所以《商报》上所投放的基本上是图书广告，同一则广告连续几期，甚至十几期、几十期出现同一版面位置上；此外还有少量的与出版产业相关的广告，如印刷发行、纸业、图书防伪识别器等企业广告，可以说广告的品类少到令人吃惊的地步。此外，《鬼吹灯》系列图书作者天下霸唱，为了甄选合适的出版社出版其全新力作《牧野诡事》，在《中国图书商报》上刊登了整版招标启示，这也算是《商报》广告的一大特色吧。
　　（2）品牌广告量排行榜。在具体的企业/品牌投放中，笔者一共统计出291个广告主，表2列举了所投广告排名前15位的企业/品牌。发现在表1产品类型广告量排行榜中，出版社/集团以790条广告量的绝对优势，遥遥领先排行第二的报纸/杂志报纸广告（179）。这是因为各家出版社/集团竞相在《商报》投放广告，才成就了出版社/集团品类广告量排行第一地位。虽然广告主比较分散，但是外研社以几乎占据了《商报》所调查时间段的报眼，也几乎是每期都刊登四分之一版产品广告，才使其跻身企业/品牌广告量第二的位置，与其他出版社/集团广告量的差距，也是显而易见的。
　　（3）广告类型。《书商报》中的广告类型还是比较集中的，多以产品广告为主（占60.12%），招聘广告和告示占有相当高的比例（5.85%和15.97%）。这是因为《商报》以出版产业从业人员及未来的出版产业从业者（编辑出版专业在校学生）为主要读者对象，刊登招聘广告，命中率高；同理，与研讨会、书展、征稿有关的告示广告，占有如此高的比例，也在情理之中。虽然形象广告排第三（15.72%），但是《商报》上的所谓形象广告，也只是刊登企业简介、获得了哪些荣誉等，表现手法直白，毫无创意可言，与其他大报上刊登的企业形象广告完全不是一个概念，这可能与《商报》的广告主构成有很大关系。出版社/集团和报纸/杂志占《商报》广告主总量的80%多，而这类广告主都是由事业单位改制而来，营销概念不是很强，很多广告都是因为硬性任务而刊登的，所以不求在广告形式上创新，以期获得更多的关注度；另一方面，也与《商报》自身的性质有关，它是中国出版集团主办的刊物，而且水准很高，很容易就滋生“皇帝的女儿不愁嫁”情绪，工作人员在广告形式创新方面的积极性有待进一步提高。
　　（4）广告版面。《商报》的广告版面也比较规律，以半版（351）和豆腐块（256）为主，整版（153）和1/4版（142）也占据一席之地。这是因为《商报》版面较大，刊登整版广告，视觉跨度大，读者的注意点不明确，而半版广告则不存在以上问题，所以半版广告日渐成为广告主新宠。《商报》主报广告量交少，80%的广告刊登在分量足的特刊、专刊上（多数都在100版以上）。刊登整版广告也有利于形成气势，所以在《商报》特刊、专刊上刊登整版广告比例的比例较高。报纸与杂志不同，尤其是广告量较少的《商报》，虽然有3则跨页广告，但都是出现在增刊上。此外，《商报》还充分利用了报眼的版面优势，并做足了文章，每次都刊登了产品广告，其中96%的版面被“外研社”占据，可见外研社对《商报》这一“中国书业第一媒体”的重视程度。
　　2、不同产品类型的广告内容
　　（1）不同品类广告版位比较。影响广告效果的因素，除了时长/版面大小外，时段/版面位置也具有举足轻重的作用。就报纸而言，广告投放在头版和最末版，无疑能收到最佳的广告效果；抛开其他因素，投放在新闻版面和投放在广告版面的广告效果肯定也是不可同日而语的，一则广告，是投放在新闻版、财经版，还是特稿版，要根据广告的目标客户和版面的目标读者的重合度而定的。
　　如前文所述，《商报》主报的广告量极少，且主要集中在头版。报眼版面位置的重要性不言而喻，《商报》报眼基本被出版社(外研社)垄断，图书防伪仪器、印刷业/纸业、网络出版物及《商报》自身的广告也多刊登在头版，但多以豆腐块的版面形式出现。
　　（2）产品类型与版面大小。版面大小是影响广告注意率的重要因素，版面越大越容易引起读者注意。出版社/集团是《商报》的主力广告主，他们投放的广告多以整版、半版、1/4版居多，民营书业和其它客户，如印刷业/纸业、图书防伪仪器等企业，则以豆腐块及1/12、1/16等小版块为主。值得注意的是，尽管行业不尽相同，但《商报》广告的版面大小相对固定，广告内容也具有连续性，虽然形式比较呆板，但是容易形成一定的宣传优势，强化读者的记忆力。
　　（3）产品类型与广告类型。《商报》上刊登的广告多以产品广告为主，相比较而言，形象广告则少得多。其实，《商报》是比较适合刊登形象广告的。首先，《商报》的读者对对象具有较高的文化水平，知识面广，接受能力强，容易理解看似模糊的形象广告；其次，《商报》特刊、专刊作为刊登广告的主要载体，基本上都是铜板彩印，能够最大程度的展示产品，具有很强的视觉冲击力。
　　（4）产品类型与广告表现形式。随着读图时代的到来，图片的视觉冲击力日益被广大读者认可，大量运用图片，是产品广告的普遍采用的表现形式。就《商报》本次调查的内容而言，采用“图片+文字”和“图片+文字+照片”表现形式的，共有776则，占广告总量的64.88%；其余430则以纯文字为表现形式的广告中，有246则的广告版面为豆腐块和报眼，由于版面比较小，不宜用图片表现，否则无法传递必要的信息量。有趣的是形象广告，多采用文字+照片的形式，介绍企业简介，刊登领导人照片或荣誉证明、奖品等。
　　就具体的企业品牌而言，投放广告量排行第二的外研社，在其158则广告中，只有1则广告是纯文字的，而且还是告示广告。广告投放量排行第一的《中国图书商报》，因为以告示及形象广告居多，所以纯文字的表现形式所占比例较高，为95.06%。
　　3、主要广告客户
　　在《商报》上投放广告的产品品类共计11个、291个企业品牌，其中前十位的品牌其广告投放量之和占《商报》全年广告量的43.56%，是《商报》最主要的广告客户。
　　《商报》：广告的版面形式多样，形象广告和告示占广告种类97%强，这是由《商报》的主体地位和报纸性质决定的；广告发布量比较均衡，每期都有2-3条广告。其它企业品牌在各种专刊、特刊上发布的广告量比较多，而《商报》广告量的98.16%都集中在其主报及子刊上。
　　外语教学与研究出版社：所占广告量为《商报》总广告投放量的13.31%，是《商报》最大的广告主。无论是广告种类（产品广告占91.77%），还是广告表现形式，图+文广告为主要的表现形式（98.10%）及广告版面（半版占41.77%，报眼占49.37%），都很集中、连贯、大器，宣传力度强劲有力。
　　图书联盟网、新世界出版社、一路领先书业、大发纸业、山东龙口无线电厂、特别关注、机械工业出版社：由于广告版面较小，基本以纯文字文广告表现形式，广告形式单调、呆板，这也是《商报》广告的通病。
　　二、建议
　　首先，增强穿插广告的灵活度。《商报》主报及子刊上刊登广告量十分有限，而90%多的广告收入来自专刊、特刊和广告版上。刊登在广告版的广告与刊登在新闻版的广告，其广告效果是不可同日而语的。为了增强广告效果，吸引广告主，必须要在新闻版穿插广告，增强穿插广告的灵活度。
　　其次，扩大广告品类。《商报》广告品类极其有限，这与《商报》是一份专业性报纸有极大的联系，但是商报的目标受众，是一些受过高等教育、且收入水平较高的文化工作者，他们也需要一些日常消费，如住房、电脑、健身器材等。将《商报》广告品类扩展到发行、图书及纸业等与图书相关的行业之外，是提高其广告收入的制胜法宝。
　　第三，提高创新意识和服务意识，丰富广告形式。《商报》表现形式呆板，鲜有变化。要么纯文字，或者图片加文字说明，毫无创意可言，这样直白的广告表现手法，对于具有较高文化修养的读者来说，无意索然无味，更谈不上广告效果了，而且也与《商报》自身的大报地位不相符。
　　
　　（作者：安徽大学新闻传播学院硕士研究生）
　　责编：叶水茂

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