[中美电影广告植入方式比较分析] 中美货币市场比较分析

　　【摘要】近年来，植入式广告作为一种新的广告传播形式，成功跻身广告家族，并成为其中举足轻重的一员。尤其是随着媒体的多元发展，广告的表现形式也日益多样化，影视中植入式广告作为影视和广告两项艺术的结合，博得了广告主的青睐。
　　【关键词】电影 植入式广告 广告传播
　　
　　一、植入式广告
　　国外最早的植入式广告出现在1951年电影《非洲皇后号》中。如果说这部电影仅仅是将植入式广告推进了广告帝国的大门，1982年由斯皮尔伯格执导的科幻片《外星人》则是植入式广告发展进程中值得纪念的一座里程碑。影片中，当主人公艾里奥特用“里斯”巧克力成功地把外星人吸引到自己房间的一幕出现在银屏上时，“里斯”巧克力一度受到热烈追捧，成为众多男孩购买的首选，销售量在不到一年的时间就跃居了65个百分点。①《007之黄金眼》使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车，《玩具总动员》中的“土豆先生”使这一款玩具的销售上升了4500个百分点……②
　　植入式广告在电影中出现的频率越来越多，首先要归功于近年来不断涌现的商业大片。这些影片不仅给广告主提供了一个强有力的载体，使植入式广告的利润空间不断扩展，同时也让制片方赚得金银满钵。
　　二、《穿普拉达的恶魔》和《杜拉拉升职记》广告植入方式的比较
　　文章以美国《穿普拉达的恶魔》与中国影片《杜拉拉升职记》进行比较分析，对比中美两国电影在植入式广告运用上的异同，希望能为中国电影广告植入提供一些具有借鉴意义的对策。（见表1）
　　据不完全统计，《穿普拉达的恶魔》电影中有58处有广告植入现象，其中有19次是以场景植入的方式植入的，对白植入有15次，情节植入11次，形象植入13次。电影中场景植入次数占总植入中的33%，对白植入26%，有19%是情节植入，22%是形象植入。
　　同样，表格中显示在国产影片《杜拉拉升职记》中的广告植入次数为66次，其中场景植入29次，对白植入18次，10次情节植入，9次形象植入。得出的百分比分别为44%，27%，15%和14%。
　　中国电影场景植入的比例高出美国电影11% ，对白植入比例基本持平，情节植入低4%，形象植入低8%。
　　目前中国电影的广告植入仍然落后于美国，虽然两国广告植入形式都以场景植入为主，对白植入为辅，但是涉及产品品牌与电影情节和剧中人物性格融合程度高的情节植入和形象植入，中国还处于初级发展阶段，需向美国借鉴学习。
　　（一）场景植入和对白植入方面
　　中美两国电影中都以场景植入为主、对白植入为辅。国产电影中场景植入比例要比美国电影中要高，但对白植入比例持平。作为广告植入中比例最高的场景植入方式，在电影中的运用相对简单和频繁，对白植入是指人物对话中出现明确的产品品牌名称，从而达到广告植入的效果。
　　在《杜拉拉升职记》中，用的是联想电脑，吃的是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达汽车，请的是元洲装饰公司、登的是智联招聘网站等等，都是借助场景植入和对白植入的方式进行广告宣传。在《穿普拉达的恶魔》中也是数不尽数，琳琅满目的时尚奢侈品都是各种名牌的广告，米兰达喝的是星巴克咖啡，用的是苹果电脑，安迪男朋友们聚会喝的是喜力啤酒等等，场景和对白植入无处不在。
　　（二）情节植入和形象植入方面
　　国产电影中的比例都明显低于美国电影中的比例。《穿普拉达的恶魔》中女主角米兰达虽然苛刻、不通人情，是外人眼中的“恶魔”，但是她对于时尚的敏感和独到的见解以及在时尚界的地位和身份都与她剧中使用的一切品牌相一致。片名中直接植入品牌名称PRADA，更使主人公与品牌形象相呼应。片中她只喝星巴克咖啡，只用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化，观众在欣赏故事的同时深深记住了米兰达使用的一切广告商品。
　　三、中国电影广告植入中的问题与对策
　　电影中植入式广告的优势非常明显，广泛的受众接受率、潜移默化的影响力以及较低的广告成本等都使这一广告类型在出现不久之后就受到广告商的热烈追捧，然而随着这种趋势的不断发展，一些问题也随之暴露出来，具体来说有以下四个方面：
　　（一）植入方式单一
　　影片中反复出现的植入方式是场景、对白植入，观众会在心理上产生厌烦甚至抵触心理，这就要求广告商和电影制作者不断开发和探寻新途径和手段，从而使广告在电影中发挥最大作用。
　　为丰富电影中广告植入方式，可以开发新的既能吸引观众注意又能保证不被观众觉察和反感的广告植入方式，如特写镜头的植入方式。特写镜头在电影语言中是一种很常见的表现手法，利用它进行广告植入也很方便，将某一公司产品或者其标志以特写镜头形式呈现在银幕上时，就连产品细节观众都会看得很清楚，并在心理留下痕迹。
　　除此之外还可丰富植入式广告运用所涉及的媒体表现形式。不仅在电影、电视以及互联网媒介中巧妙运用广告的各种植入方式，而且还可以将网络游戏、搜索引擎、视频、博客以及手机短信等领域作为植入式广告的试验田。
　　（二）植入层次较低
　　情节植入和形象植入，在对观众影响的持久性、植入的隐蔽性以及所产生的广告宣传效果方面都比场景植入和对白植入有更好的效果，从而也是层次相对较高的植入方式，但是其所占比例并不高。
　　要提高广告植入的层次，当务之急就是增大情节植入和形象植入的比例，充分调动受众感官的感知度，实现产品或品牌与受众的深度沟通，而不仅仅是产品的展示。因此要求在植入广告时考虑到增强受众的切身体验，而情节植入和形象植入正是这种能实现产品与受众之间深度沟通的植入方式。
　　（三）植入效果不佳
　　植入式广告之所以能影响观众于无形之中，一个很重要的原因就是其隐蔽性。然而中国很多电影中的广告“隐形”植入并不隐形。
　　《短信一月追》中，某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还要高，且每次出现时内容空洞，完全是为了广告而拼凑剧情，观众称之为“电影直销”，纷纷发表上当感言。
　　针对广告植入效果不佳的现状，电影制作人和广告商在策划植入性广告时首先需要做好对观众的调查研究，了解观众的接受方式，通过对其心理状态等一系列心理因素的研究了解其需求，这样结合产品特性找到适合某一产品的植入方式，从而达到良好的植入效果。其次为避免生搬硬套式的直白植入，在植入广告时充分挖掘产品与电影场景、对白、情节以及人物形象之间的关联度，设置巧妙的环节进行嵌入才不会引起受众的负面情绪，完成植入式广告的宣传使命。
　　（四）植入广告范围小
　　适用于场景式植入的产品品牌主要是已经具备一定知名度的产品，这样观众才能在较短时间内完成从辨识到记忆的过程，进而在消费时回忆起这些产品从而促进购买行为的完成；而那些知名度比较低的产品，仅靠很短时间的“亮相”无法让观众在心里留下一个深刻的印象，更不要提促成消费者的购买行为。所以场景的植入方式造成了可以用在这种植入方式中的产品只能是知名品牌。
　　电影中的植入式广告虽然存在着不少的问题和弊端，但不可否认的是电影作为一种广告媒介，使植入其中的广告业有了更为广泛的发展空间。植入式广告作为一种隐性广告有着不可估量的发展空间。
　　
　　参考文献
　　①王玮，《植入式广告与影视艺术的发展》，《电影评介》，2009（1）
　　②周慧：《谁制造了中国电影的神话》[M].中国青年出版社，2006：45
　　（作者：山东师范大学传媒学院09级研究生）
　　实习编辑：杜红洋
　　责编：周蕾

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