时尚买手学校_两个香港买手的自白

　　内地人认不了几个国外奢侈品牌 　　 　　1993年，Tina从香港理工大学纺织与制衣学系毕业，进入刚成立1年的香港公司，开始学做时装买手。 　　那时中国内地消费者认识的奢侈品是皮尔?卡丹西装、金利来领带、香港鳄鱼T恤衫，根本不知道菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、托德斯(Tod"s)是何物。“奢侈品牌的西文标志，和中文的发音、拼写完全不一样，内地消费者最多只能记住五六个国外奢侈品牌的名字。这种认知心理不仅存在于那个年代，到现在也如此。”Tina还说道。
　　她和同事们是第一批在中国内地工作的时尚买手――到目前为止，活跃在内地的买手也以香港人居多，最专业――更多的是对消费者进行品牌普及。他们把菲拉格慕推上了中国市场，1994年在北京王府饭店开了内地第一家菲拉格慕专营店。她清楚地记得，当时中国消费者几乎没有用信用卡的，大款们特别喜欢穿PLAYBOY马球衫――冬天是长袖、夏天改短袖，下摆扎进裤腰里，夹着鼓鼓囊囊的小皮包就来了，小皮包上皮尔?卡丹或金利来的黄色金属标牌亮闪闪。“刚刚开始接触奢侈品牌的中国顾客特别看重品牌标志。”
　　“北京菲拉格慕专卖店的货品和香港比，很不一样。北京的夜生活不多，他们更需要日间的品牌消费，所以我们进的鞋子多数是中、低跟的，适合日常穿着，用于派对、宴会的高跟鞋比较少。光顾王府饭店的人则审美观偏传统，比较排斥闪亮耀眼的鞋履，我们就多安排尊贵感十足的鳄鱼皮鞋。”这样，名字一长串，标志并不明显的菲拉格慕成为中国消费者最早认知的奢侈品牌。
　　
　　对时尚的叛逆
　　
　　10年后，另一个香港买手Gary来北京的时候，情况大不一样了，他已经能顺利地将欧洲顶尖设计师品牌推介给顾客。Gary大名王家联，一副娃娃脸，和穿职业装、说话干练圆熟的Tina不一样，非科班出身的Gary穿日本潮流品牌Undercover的白T恤衫，Y"s的棉布长裤，一直单打独斗，是另一类潮人。
　　Gary没有接受过时装方面的专业训练，走的是靠天分、敏感的触觉和勤奋自学成才的路子。20岁出头，在香港制衣业发达之际，他做起了外贸服装。等香港制衣业转移到珠江三角洲后，他也成长了，便游走欧洲、日本，为一家多品牌零售店“Shine*”做买手。很快，他挑选的设计师品牌服装得到娱乐圈明星郑秀文、舒淇、容祖儿、Twins的追捧。2004年，“Shine*”来到内地，在北京、杭州、沈阳开了5家店。
　　最初，Gary为内地选配的服装多为欧洲新锐大牌设计师，比如比利时安特卫普六君子的作品。一些嗅觉灵敏，崇尚欧洲设计的人寻到了建外SOHO的地下室――“Shine*”在这儿开了内地第一家门店，它能采购到身材偏瘦偏小的亚洲人能穿的欧洲设计。
　　“Shine*”是欧洲的那类时装精品店Bout-ique，规模、风格完全不同于百货公司连卡佛、购物中心新光天地。Boutique由专业买手挑选不同品牌的高级时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品，融合在一个不大的店面里销售，针对很小的特定消费群体――“Shine*”里一件小吊带要1000块钱，衬衣三五千元的都有，贵的近2万元，不是一般人能够常常光顾的地方。它往往能带动一个都市的高级时装潮流，是时尚潮流的标杆。这种店能否生存，生存得好坏全靠买手的时尚素质和潮流判断力。
　　“Shine*”的第一批顾客基本上是广告业、传媒业、公关等时髦行业的人士。“他们的外语很好，不必通过中文杂志，而直接从国外媒体、网站上获取潮流信息，见多识广，审美情趣很多元。他们对奢侈品的认识已超越了初级的‘标志’阶段，要求的是‘独一无二’和‘个性’标签。他们对时尚有叛逆心，厌倦了优雅，不想遵从各种时装准则，追求自然氛围但又不想放弃豪华元素，我要给他们的是挑衅意味下的和谐。”
　　接着，娱乐圈明星们也来了。Gary认为，范冰冰的时尚品位可圈可点，在内地明星中是罕见的。范冰冰竟然很欣赏安特卫普六君子之一的Bernard van Willhelm的设计，这个“老顽童”的作品在伦敦也是震惊时尚评论家的。一次，Gary进了10件Bernard van Willhelm的服装，范冰冰一下买走5件。
　　
　　穿的是心态
　　
　　买手的工作不仅是坐着飞机在全球范围内寻找顾客喜欢的衣鞋帽袋和配饰，还要守在店里阅读报表了解库存和交易量，考虑新品是否要取代旧款上架，还要和顾客直接交流，了解、分析他们的心理，为他们提供建议。Gary和顾客很熟悉，了解他们的喜好。“香港人指导我穿衣戴帽”是很令人信服的。那英、周迅也因此成为Gary和“Shine*”的死忠，有时还请Gary特别帮她们带某款衣服回来。
　　新富阶层也开始光顾“Shine*”，富豪太太、富二代成了Gary最主要的客户群。富二代多数从小在国外接受教育，时尚观念西化，只要是西方的、日本的东西他们都很乐意接受，所以给他们提供在国外有很高认知度但国内鲜见的新潮品牌Undercover、Visvim、Green、Factotum、John Lawrence Survillian以及伦敦新锐品牌KTZ。
　　富豪太太则是另一种消费心理。“Shine*”沈阳分店在高级商场西武百货，一位锦州的煤老板太太误打误撞进了门，恰好Gary在巡店。这位女士拿件衣服比画说，太戏剧化、太夸张了。Gary讲，这款衣服那英也买了一件，穿上很好看――“她们需要有个名人偶像做样板，提升自信。”女士仍然说，我不敢穿出去；Gary讲，这样的衣服的确不适合你穿着它去逛街、打牌、做美容，但你的生活不仅限于逛街、打牌，你还需要陪丈夫出席宴会、跟客户喝茶，要参加应酬，那么它就是给这样的场合准备的。那天谈了半个小时，顾客什么都没买，走的时候却留下一句话：那个香港人下次来沈阳，一定给我打电话，我要赶过来让他教我穿衣服。后来，她成了Gary的客户，还带来了一个太太购物团。“富人的生活圈子很狭小封闭，他们之间的相互影响、相互暗示非常强烈，特别容易达成认同。奢侈品牌正是这样在富人圈子里传播开的。”Gary说。
　　“从文化界潮人到煤老板的老婆，貌似我们的顾客层次似乎在走下坡路，换个角度，可以看出内地奢侈品消费群体在进步。起码他们愿意接受时尚教育。买手店和专卖店不同，你要给顾客慢慢讲，鼓励她慢慢试。今天在内地做买手，还有一个任务是对新富阶层的顾客进行生活方式的普及教育。我会向他们灌输衣服是流动的空间，它能营造出不同的氛围和环境，而生活恰恰是个多面体。”欧美现在提倡“新奢侈”，指的是个人空间、专业人士提供的私人服务。“貂皮大衣、钻石、爱马仕的凯利包象征身份、地位、财富，但已经泛滥成灾，足球明星的老婆们把钻石都穿到了脚上，鱼子酱甚至能在网上买到，这样的东西还能算奢侈品吗?”
　　为了向顾客宣扬多面化的生活方式，Gary在货品布置上也很用心。欧洲的Boutique店内潮流款和保守款各占50％，但Gary在“Shine*”里就会较多地配置实用款的服装，“中国消费者对高级时装的认识目前只到‘实用’的层次。上点年纪的人更为强调实用”。在杭州，Y"s是主打，山本耀司的这一品牌以黑白两色为主，轮廓宽松，富有禅意，特别人杭州人的眼。
　　
　　(摘自《三联生活周刊》)

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