从幸福学角度对和谐消费的阐释|从哲学的角度阐释中国实行改革开放

　　摘要　本文从幸福学的角度，对和谐消费的内涵进行了阐释和分析。基于幸福学中所提出的参照点效应、范围一频次分布理论和内在可评估性理论对不和谐的消费现象，包括奢侈性、炫耀性和过度消费的形成机制和原因进行了分析和解释，并由此提出促进社会和谐消费的建议和启示，以期对政策制定者、企业和个人消费者提供借鉴。
　　关键词　幸福学；和谐消费；参照点效应；范围－频次分布；内在可评估性
　　分类号　B849：C93
　　
　　十六届四中全会首次提出“构建社会主义和谐社会”的概念，党的第十六届中央委员会六次会议通过《构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，明确了构建社会主义和谐社会的指导思想。在和谐社会思想的指引下，学者们(例如，李园，2005；罗利丽，2006)提出营造和谐消费环境是构建和谐社会的内在要求，并从不同角度提出和阐述了和谐消费理论(例如，聂元昆，吴健安，2007；柳思维，尹元元，2007；李鹏举，2007)。和谐消费是颇具中国本土化特色的消费理论(柳思维，尹元元，2007)，符合中国传统文化中“致中和”和“仁爱”等思想内涵，它的提出有利于促进消费理论与中国国情和文化特点的结合。同时，和谐消费也是一个具有包容性和扩充性的理论范畴，既反映了企业与自然关系方面的内涵(例如，绿色消费)，也反映了企业与社会的关系方面的内涵(例如，公平消费和责任消费)，还反映企业与消费者的关系方面的内涵(例如，情感消费和冲动消费)(聂元昆，吴健安，2007)。总体上，和谐消费为解决企业、消费者、自然和社会之间的矛盾和利益冲突提供了理论基础。但是迄今为止，关于和谐消费的内涵，仍然存在不少争议，本文旨在从幸福学(“Hedonomics”，Hsee，Hastie & Chen，2008)理论出发，分析各种不和谐的消费现象的成因。并进一步阐释和谐消费的内涵。为如何营造和谐消费的氛围提供建议和启示。
　　和谐消费旨在塑造和谐健康的消费市场环境，促进社会和谐的实现，它的基本原则与幸福学的研究目标和主旨是相符合的。一方面，基于先前文献(例如，毛世英，2003；何炼成，褚志远，2006；朱庆宝，2006，刘志英，2007；罗利丽，2006)，和谐消费可以总结为以人为本、尊重他人和尊重自然三项基本原则。以人为本，强调了消费者是和谐运转的消费系统中的核心，消费应该以最大化消费者的个人福祉为目标，与情感消费有关：尊重他人，强调了在满足个人消费需求的同时，要限制贫富消费悬殊过大，与代内公平消费有关；尊重自然，强调了在满足消费者的需求的同时，必须尊重自然，维持生态环境的平衡，保障子孙后代的利益，这与绿色消费和代际公平消费有关。另一方面，幸福学研究强调以人为本，它以人的主观幸福感作为研究对象。旨在揭示在既定的物质财富水平下，如何通过改变物质财富(作为外部因素)的呈现方式和选择，最大化人们的主观幸福感(Hsee et al.，2008)，可以为引导正确消费，控制奢侈性、炫耀性和过度消费等不合理的消费现象提供重要的参考依据。奢侈性、炫耀性和过度消费等不合理的消费不仅使商品的更新换代加快，制造出由大量废弃的商品及商品包装组成的垃圾，并且使得很多保存完好、仍有使用价值的高档商品被人为抛弃，造成资源的极大浪费和环境的污染(毛世英，2003)，损害了子孙后代的利益，不符合代际公平消费，违背了尊重自然的原则；同时也加剧了社会中的贫富差距，不符合代内公平消费。违背了尊重他人的原则。因此，幸福学理论和和谐消费在基本原则上是一致的，从幸福学角度，可以为奢侈性、炫耀性和过度性消费等不合理的消费现象提供解释，揭示和谐消费所应具备的特点和内涵，从而进一步获得引导和促进和谐消费的建议和启示。
　　幸福学总体上包括三方面的研究内容：第一，外部物质财富的呈现方式和属性对幸福感的影响；第二，决策对幸福感的影响；第三，个性特征对幸福感的影响。在本文中，我们将侧重于从第一个方面，即从外部物质财富的呈现方式和属性角度――参照点(reference point)、范围－频次分布(range-frequency distribution)和内在可评估性(inherent evaluability)――去分析和阐释和谐消费。具体的，在每一部分，都将先呈现理论本身的内容，再基于理论对不和谐的消费现象――奢侈性、炫耀性和过度消费――的成因进行分析：在完成理论分析之后，将进一步提出和谐消费所应该具备的内涵，以及促进和谐消费的启示和建议。在进行各部分论述之前，有必要先对主观幸福感的概念进行界定。“主观幸福感”一词来源于心理学，意指人们对于生活状态的主观的情感性的认知评价。它的产生是一个非常复杂的过程，受到时间和范围的影响，并且还可能包含具体的情绪(例如，生气、快乐等)。而本文中，我们将重点放在感觉的总体积极／消极方面，被一个具体的外部事件引起的感觉，以及随时间展开的暂时体验上。另外，由于幸福感是一种体验，我们在本文中将交替使用“幸福感”或“体验”二词，来指代主观幸福感。
　　
　　1　参照点效应与和谐消费
　　
　　参照点是最常被研究的表征方式变量，人们通常会根据一个参照点去评估一个结果，判断该结果对自己来说究竟是得还是失(HSee et al.，2008)，参照点可以是自己的现状和期望，也可以是一个与自己相似的人所获得的结果的状况。如果评估的结果为正，那么会获得积极的体验，如果评估的结果为负，那么会获得消极的体验。在社会比较理论(Festinger,1954)和前景理论(Kahneman & Tversky，1979)等经典理论中，都揭示了参照点对人们的体验的影响。参照点效应在以消费者为中心的经典营销理论中也有论述。例如，验证性预期理论是被广泛接受的用以预测消费者满意度和购买倾向的重要理论。认为消费者的满意度和购买意向取决于商品和服务与自己预期的比较(Teas & Palan，2003)。
　　参照点效应可以用来解释攀比消费和炫耀性消费的形成。有学者指出攀比消费和炫耀性消费的动机是为了保持与外界相比较而获得的优越感，甚至已经异化为一种地位象征(毛世英，2003)。例如，对人们争相进行超前消费，对红白喜事大操大办，无限制追求大的住房面积，追求大排量、豪华型汽车的现象，参照点理论都可以提供解释。而攀比消费和炫耀性消费的最终结果是造成少数消费者占有大量社会资源和财富。或者导致某种稀缺资源的过量消耗，最终引起不同收入水平的消费者之间，消费与社会发展之间以及消费与自然环境之间的不和谐。据联合国开发计划署公布的《人类发展报告》，1998年世界最富裕的1／5人口消费了世界全部商品和服务的86％，而最穷的人仅消费了1％。目前在我国也呈现了类似的趋势，《经济日报》在1997年曾经提 供以下数字：中国1.3％的人拥有全社会31.5％存款；8.7％的人拥有60％的社会财富：20％的人拥有80％的社会消费支配权。国家统计局2006年对全国4万个城镇居民家庭收入的调查也显示，占调查量20％的高收入者拥有相当于42.5％的财富。消费的不和谐是不利于和谐社会的发展的。
　　但是遗憾的是，长期以来，商家总是有意或无意地利用参照点效应来诱导消费者做出一些不利于和谐消费的行为。例如，在广告宣传中。总是将奢侈品与身份和地位联系在一起。吸引高消费群体来购买奢侈品，对于刺激消费可能是一件好事，但是此类广告可能对于渴求社会地位和身份象征的中低消费群体更具“杀伤力”。由于他们可以用于消费的资金总量并没有增加。因此奢侈品消费的结果只能是减少本应用于基础性消费的资金数量，且他们的消费总量对于GDP的增长并不会产生额外贡献，而从整个社会来看只是分配到奢侈品厂商的社会资金的数量增加了。这可以解释为什么近年来，在中国消费内需一直不旺的情况下，奢侈品消费却持续增长。截止2009年12月，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27.5％，上涨了3个百分点，并首次直逼日本，超过美国，稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。如果中国居民的奢侈品消费是以整体消费水平的增长为前提的，那么该结果是令人兴奋的；但如果是以基础性消费的减少为代价的，那么则是值得深思的，其可能造成的负面社会影响不容忽视!
　　此外，值得指出的是，不仅是商家，我们的新闻媒体也在消费信息的传播中起到了不可忽视的消极作用。例如，新闻媒体总是会以揭示和报道富人或成功人士的高档生活去吸引人们的眼球，我们随便走到任何地铁站或公共汽车站附近的报亭，都可以看到若干以宣传和报道富有和高消费生活为主的时尚杂志或财经杂志，更不要说电视、电影和小说中充斥着若干以富人生活为蓝本并加以渲染的引人无限神往的艺术作品了。新闻媒体对高消费信息的传播导向无疑加重了参照点效应，一方面引起诸多低收入者对高消费生活的向往和效仿，另一方面也加重了他们的不幸福感，加剧贫富分化的社会矛盾，更可能引发“仇富”心理。
　　
　　2　范围－频次分布理论与和谐消费
　　
　　范围－频次分布理论揭示的是外部(财富)刺激的数据分布状态对幸福体验的影响。数据分布通常会呈现两种偏态――正偏态和负偏态。在正偏态分布下，一组数据的值更多集中在较低水平；在负偏态分布下，一组数据的值更多集中在较高水平。基于此，Pardueci提出了“范围一频数”理论(1965，1995)，认为在客观的平均价值保持恒定的前提下，负偏态分布比正偏态分布的平均估计价值更大。例如，如果向人们随机呈现10条线段。在第一种情况下，8条线段长6厘米，2条线段长1厘米，那么这10条线段的长度呈现出负偏态分布；在第二种情况下，8条线段长4厘米，2条线段长9厘米，那么这10条线段的长度呈现正偏态分布。如果让人们对每次呈现的线段的长度进行评估，他们对负偏态分布下的平均估值更高，而对正偏态分布下的平均估值更低。这是因为在负偏态分布下，少量1厘米的线段使6厘米的线段看起来更长，从而使得平均估值提高。在一项研究中，Parducei(1960)发现在奖金总数相等的情况下，体验正偏态分布的被试不开心，而体验负偏态分布的被试却比较开心。因此，负偏态分布，即偶尔的相对低报酬或低消费好过偶尔的相对高报酬或高消费。但是有意思的是，日常生活中不和谐消费――攀比消费和炫耀性消费往往有悖于此。在很多情况下，消费者不顾自己的经济能力，去购买高档商品，目的是为了满足攀比消费和炫耀性消费，让自己在比较中获得更大的幸福感。但是殊不知，正是这样偶尔高档的消费将自己的消费范围向更高水平的方向大大拓展，反而让自己在大多数时候进行的消费显得寒碜。更令人不满。那么今后，究竟是“勒紧裤腰带”继续高消费，还是回归到原来的消费水平，则成为令人头痛的问题。中国古语“由俭入奢易，由奢入俭难”也正反映了这一道理。
　　Hsee，Xu和Tang(2008)还分析了“范围－频数”理论对群体收入分布的启示。他们认为在“多数微富少数很穷”(负偏态)的社会中，其成员的平均幸福感会比在“多数微穷少数很富”(正偏态)的社会中的成员的平均幸福感更高，这是因为大多数微富的人，在与少数很穷的人比较后感觉幸福，并且由于他们是多数，他们的幸福水平会提升整个社会的平均幸福水平。Hsee等(2008)关于群体收入分布的理论对构建和谐消费具有重要启示：如果社会消费水平呈现负偏态而不是正偏态，即更多的人进行中等偏高的消费，少数人进行低消费，那么社会的整体幸福感会提升，符合代内公平消费，有利于和谐社会的实现。
　　那么，我国现阶段社会的消费水平的分布状态又是如何呢?根据联合国开发计划署2006年的统计数字，中国的基尼系数为0.45，占总人口20％的最贫困人口占总收入或消费的份额只有4.7％，而占总人口20％的最富裕人口占收入或消费的份额高达50％。从这个数字可以看出，我国最富有和最贫困的两个群体的消费水平的差异是非常大的，而中间60％的消费群体的收入或消费份额不到50％，显然偏离理想的负偏态分布。此外，媒体和舆论的宣传导向――对高消费信息的传播无疑又人为加剧了消费水平的正偏态分布以及这种分布对人们的心理体验的负面影响。因此，为了塑造和谐的消费氛围，个人消费的分布状态应该呈现负偏态，而社会整体的消费水平的分布状态也应该呈现负偏态，并且在消费水平的分布状态的塑造过程中，媒体和舆论的宣传起到了不可忽视的作用!
　　
　　3　内在可评估性理论与和谐消费
　　
　　内在可评估性理论主要是由Hsee及合作者提出的(Hsee & Zhang，2004；Hsee et al.，2008，2009；Hsee & Zhang.2010)。内在可评估性是针对事物属性而言的，意指人们在从来没有学习和认识某种事物、也不具有任何外部参考的情况下，不同数量或质量的该种事物属性能够引起不同主观感受的难易程度。根据这个定义，高／低内在可评估性的判断具备两个标准：第一，是否与生俱来就可以进行评估；第二，是否参照外部标准才可以进行评估。Hsee等(2008)认为世界上的事物和消费品都可以分为高／低内在可评估性两类，并将之命名为A／B类事物。对于A类事物，人体内部似乎天生就准备了评价尺度，即使在第一次接触的时候也会容易进行评估，例如，第一次给一个婴儿洗澡，如果水的温度令他不舒服，他就会哭泣。相反对于B类事物，如果没有任何外部参照，也从来没有学习和认识过它，那么是难以进行评估的，例如，给一个婴儿一颗钻石，可能不会比给他一块石头或一个鸡蛋更令他开心；而 对于没有钻石鉴赏经验的成年人，1克拉的钻石也不会比0.8克拉的钻石更令他开心。
　　在一项研究中，Hsee等(2009)证明了洗澡水的温度(A类事物)相比钻石的大小(B类事物)在引起主观幸福感上的差异。他们模拟了穷／富两个不同的社会，在每个社会中又区分了穷人和富人，并将被试随机分配在四种条件下(穷社会，穷人、穷社会，富人、富社会，穷人、富社会，富人)。两个社会中的人互相不了解彼此的情况，但是在一个社会中穷人和富人互相了解。在研究的第一阶段，被试分别被告知拥有一定温度的洗澡水，穷社会中人们获得的洗澡水的温度普遍低于富社会，但是互相并不知晓；在同一社会内部，穷人获得的洗澡水的温度低于富人的，并且互相知晓。结果表明，在两个社会中，富人的平均幸福感都高于穷人：并且富社会的人的平均幸福感也高于穷社会。在研究的第二阶段。四组被试所获得的条件与第一阶段类似，只是这时不同温度的洗澡水换成了不同大小的钻石，结果表明，两个社会中富人的平均幸福感高于穷人，但是两个社会之间的平均幸福感不存在显著差异。这个研究表明，A类消费是不需要任何参照信息的，其数量和质量的不同便能引起不同的主观感受，但是B类消费只有通过比较和参照信息才能引起主观感受的不同。
　　关于内在可评估性的理论对于和谐消费具有重要启示。首先，A类消费更类似于基础性的消费内容，例如，牛奶的纯度、声音的强度、物体的冷热程度、光照的亮度、食物的甜味或咸味、洗澡水的问题和一件衣服的舒适程度等。无需社会比较就可以感受到质和量的差异；B类消费更类似于高档或奢侈消费，例如，钻石的大小、手表和时装的品牌和价位，均需要外部参照才能进行评估，也只有在社会比较的前提下才可能带来更大的幸福，这与经济学家Frank(1999)对炫耀性消费的定义是相符合的。但是，值得指出的是，A类消费和B类消费有时可能发生转换。例如，对于一件衣服，从差的材料到好的棉质材料，人们不需要将两者放在一起比较便可以判断其舒适度、质量和价值，这个时候它是A类消费：但是如果从好的纯棉材料再到所谓的高科技棉和高级进口棉，甚至在服装上添加珠宝，那么人们在不被告知服装用料的价值差别时可能根本无法感觉到，这个时候它就转变为B类消费；对于住房，如果从一家三口人挤在不到15平米的房子搬到一套80平米的公寓。这个时候住房的面积是A类消费，但是如果从300平米的别墅再搬迁到350平米的别墅，这个时候住房的面积就转化为B类消费。Hsee等(2008)的研究揭示了A／B类消费对代内和代际的幸福感差异的不同贡献：独立的穷／富社会，类似于上下两代社会，人们很少进行代际比较，却常常进行代内比较，因此只有A类消费的提高才能促进代际幸福感的提高。而B类消费的提高则无益于代际幸福感的改善。并且进行B类消费是一个零和博弈，有的人因此而开心，有的人则相反，社会整体的幸福感水平不会有所变化。更不用说在消费B类事物的过程中由于攀比和炫耀造成的社会风气的下滑以及对广大中低消费群体所造成的心理污染等，最终是不利于和谐消费和和谐社会的实现的。
　　
　　4　总结
　　
　　消费是整个社会再生产承上启下、承前启后的关键环节，而和谐消费则是经济和社会健康协调发展的指南，是构建和谐社会的重要内容。幸福学是一门方兴未艾的学科，旨在揭示在财富或消费的绝对水平之外影响人们的幸福感的因素。和谐消费基于以人为本、尊重他人和尊重自然这三项基本原则，事实上，这三项原则也符合幸福学的主旨和内涵――幸福学以人的主观幸福感作为研究对象，意味着幸福学是一门以人为本的学科；从幸福学的研究内容来看，它寻求提升人的幸福感的手段和方法，表明它是一门尊重他人的学科；从幸福学的目标来看，它尝试在不扩大外部资源消耗的前提下发展最大化消费者的幸福感的产品与服务，表明它也是一门强调尊重自然的学科。因此，本文尝试将幸福学与和谐消费建立联系，并从幸福学的角度来阐释和谐消费，以期为和谐消费的研究和理论提供新的视角和贡献。
　　本文所介绍的三个颇具代表性的幸福学理论――参照点效应、范围－频次分布理论和内部可评估性理论，揭示了财富作为外部因素，其呈现方式对幸福感的影响。基于这些理论，可以相应地提出一些体现以人为本、尊重他人和尊重自然的和谐消费建议。由于这三个理论均从不同的角度解释了奢侈性消费、炫耀性消费和过度性消费，因此，在下文中，我们将综合提出一些营造和促进社会和谐消费的建议，而不再区分每个理论进行分别论述。
　　首先，从以人为本的角度，和谐消费应该关注如何最大化消费者的个人幸福感。基于幸福学理论，应该引导消费者进行更能够实现幸福循环的消费，例如，帮助消费者意识到参照点效应的负面影响，自觉抵制攀比性消费；理解到消费水平的正／负偏态对幸福感的不同影响，抵制与自身经济能力不符的奢侈性消费：意识到消费品的内在可评估性及评估模式的影响，多进行A类消费和独立评估。至于如何提高消费者的幸福消费意识?教育和宣传显然不可或缺。现在市面上也有很多引导消费的时尚读物，但是大多以宣扬品牌消费尤其是奢侈品消费为主，与幸福学的理论相悖。试想，如果这些读物能够转而宣扬低消费高幸福感的简约生活，提供一些消费指南，帮助人们选择低消费而有品质的产品，并赋予低消费生活以更多的意义和精神内涵，久而久之也会形成时尚，最终引导人们的幸福消费。
　　其次，从尊重他人的角度，和谐消费应该关注如何规避消费的差异过大，促进代内消费公平。基于幸福学理论，可以提出，在和谐的消费环境中，广告商和社会媒体应该限制高消费信息在社会范围内的普遍传播，因为这样的结果必然导致更多的穷人了解富人的生活，从而形成负向的参照点效应和正偏态分布。我国“十一五”规划中提出将人民幸福指数作为社会发展成就的一条关键性的非经济标准，类似的，有关部门在审批商家广告和新闻媒体的质量时，也不妨增加一项“幸福感”指标，衡量消费信息可能给人们心理带来的负面心理冲击，关注高消费信息的负面社会影响。上文提到的在时尚消费读物中多宣传低消费的简约生活而不是奢侈品牌，起到的就是这样一个净化消费空间和塑造和谐消费氛围的作用。此外，减少贫富差异仍然是减少代内消费差距过大的更基本措施，但是需要加以时日和持续投入，相信这已经成为我国构建和谐社会的根本性任务，在不久的将来会取得丰硕成果。
　　最后，从尊重自然的角度，和谐消费应该关注如何减少资源的浪费、维持生态平衡和子孙后代的利益，促进代际公平消费。基于幸福学理论，可以提出抑制参照点效应，减少过度消费和平衡消费资源等措施。这里值得指出的是，内在可评估性低的B类消费往往更可能带来资源的极大浪费，因为从B类消费的特点来看，它的水平在多大程度上会给人们带来幸福感的最大化是不确定的，完全取决于外部的环境和参照。因此，在社会财富相对丰裕的时候，往往可能带来B类消费的极度开发：并且由于B类消费包括大部分的奢侈品，而奢侈品厂商往往会通过使用稀缺物资来提升奢侈品的价值，例如，钻石、珠宝和黄金等，这种情况下，奢侈品的过度开发必然带来稀缺资源的损耗并殃及子孙后代。因此，这里的建议是显而易见的，为了促进和谐消费，提高幸福感尤其是代际之间的幸福感进步，应该开发更具内在可评估性的消费。例如，很多解决人们的基本需求的消费都属于这一类，从衣食住行到精神需求等。国家可以通过向奢侈品厂商增加税收来限制B类消费的数量，同时通过给予生产满足人们的基本需求的A类消费的厂商更多的扶植政策来促进A类消费的开发。
　　综上所述，幸福学理论可以帮助我们获得提升消费者的幸福感以及社会和自然资源的优化利用的策略和手段，有利于和谐消费的实现和谐消费是和谐经济的终端和指挥棒，我们相信通过营建和谐消费，最终可以像两会所强调的，让“人民生活得更加幸福、更有尊严，让社会更加公正、更加和谐!”促进和谐社会的实现!

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