【什么才是中国最好的名片?】中国名片

　　不妨暂让终日忙碌的精英们将舞台留出一方天地,给更多的老百姓一个展示自己的平台,我们坚信中国百姓身上散发出的勤劳、质朴、热情、爱好和平的民族性格才是中国应该递给世界的最好的名片。
　　
　　 如果将960万平方公里、13亿和5000年这样巨大的数字浓缩成一个小小的符号,它将是什么?
　　2007年在韩国首尔大学,一位工科背景的博士生告诉我他很喜欢中国的书法。在中国学术交流的一年中,他拜了一位书法老师,老师临别送他的书法作品至今还端端正正地挂在他家书房的墙上。
　　2008年在法国巴黎,一个天天下班后都会在凯旋门底下喂鸽子的年轻人闲聊时对我说:“我早晚会自己背包去趟中国,好好感受一下到底因为什么我们的希拉克总统竟会那么痴迷于中国文化。”
　　 9月,在北京2010中国公共关系论坛上,英国谢菲尔德大学战略传播领域的Karen Sanders教授一口否定了我所认为的中国人普遍比较害羞的想法,她觉得她所游历过的几个中国城市都比伦敦的“温度”高多了,处处充满着善意的帮助和绽放的笑容。
　　论语、孔子、长江、秦始皇陵兵马俑、长城、上海世博会、京剧……数不完的侧影,数不完的中国印象。而究竟什么才是中国应该递给世界的最好的名片?
　　
　　“沉甸甸”的宣传片
　　2009年以“中国制造”为主题的广告片在海外小试牛刀后,由国务院新闻办公室发起,授权上海灵狮广告有限公司制作的新一季的中国国家宣传片也将结束近一年的拍摄制作,于10月1日登陆CNN、BBC等知名媒体与世界观众见面。这一季的国家宣传片由30秒的《人物篇》和15分钟的《角度篇》构成。《人物篇》汇聚了50多位中国科技、体育、金融、思想、企业界的领军人物,《角度片》则将全景式地展现960万平方公里土地上诞生的一个个里程碑式的创举,和对当代中国精神的具体诠释。
　　无疑,《人物篇》和《角度篇》的分量是巨大的。不仅因为其中高密度地汇集了中国各个领域的金字招牌,记录了一个民族在其充满挑战和艰辛的发展道路上走过的酸甜苦辣,更因为它们代表的是中华人民共和国,一个无论是在历史还是现实坐标中都拥有非同一般的深度和广度的国家,一个无论何时何事都被13亿国民寄予了太多美好的、诚恳的、殷切的期望的国家。
　　2008北京奥运时,我们说“微笑是北京最好的名片”,我们也是这样努力的。整个奥运期间,北京市164个主要旅游景区接待游客480万人次并创造了“零投诉”的纪录。
　　此刻,微笑代表的不仅是顺畅愉悦的个体状态,支撑在其背后的必是一种百川入海的文化上的自醒和自信,还有那“有朋自远方来不亦说乎”的热情和豁达。
　　而即将推出的中国国家宣传片传递出的将是何种信息和情感?高端、成功、国际化?还是中国终于全方位地“站起来”了的扬眉吐气的情绪的释放?且看《人物篇》公布的部分参与拍摄的人物名单:吴敬琏、姚明、李彦宏、谭盾、袁隆平……无论是老一辈中被称作“中国经济学界良心”的吴敬琏,“杂交水稻之父”袁隆平,还是年轻一辈中在世界篮坛为华人甚至是整个亚洲赢得了一份喝彩与尊重的姚明,每一位确实都值得由衷的尊敬,每一位也都与国家级宣传片的地位和影响相得益彰。歌曲《国家》中唱到“家是最小国,国是千万家”,这五十余位各界精英的成长奋斗史即是中国社会几十年来发展的缩影,他们的成功亦折射出中国国力日益强大,国际地位日益提高,参与国际事务程度日益加深的客观事实。
　　
　　中国进入了公共外交时代?
　　如此强大阵容的宣传片在中国是首次,世界范围内也鲜有出其右者。正如全国政协外事委员会主任,曾任国务院新闻办公室主任的赵启正所言:“中国进入了公共外交时代。”通过公共外交,一个国家可以更直接、更广泛地面对外国公众,从而能更有效地增强本国的文化吸引力和政治影响力,改善国际舆论环境,维护国家的利益,表现本国的真实形象。其中“吸引”是公共外交的一大目的,连眼球都抓不住就更不用提进一步获得头脑和心灵的认同。那么此次人力物力都是空前规模的新一季国家宣传片能成功吸引世界目光么?
　　要回答这个问题就必须对此次国家宣传片的目标受众及他们对中国固有的了解进行深入研究。很明显,目标受众就是世界上其他国家和地区的人们。英国广播公司曾在其官方网站上做过一个调查:提到中国时你脑子里的形象是什么?出人意料的是,诸如“李小龙、成龙,中国人都很会功夫”、“穿长袍留辫子的老头儿”、“和邪恶的龙是一伙儿的”般的离奇答案充斥在外国网友的回答中。而另一项BBC在28个国家国民中进行的民意调查显示,中国仅在巴基斯坦和一些非洲国家国民的心中为正面形象,在西方尤其是欧洲人的心目中,中国的形象仍然以负面出现居多。
　　这样的情况不是出现在旧社会,这是新中国成立60年,改革开放也已经30年后世界对中国的印象的写照。从中至少能读出三点信息:世界并不了解一个真实全面的中国;中国某些领域执牛耳者享有较高国际知名度,但这对中国国家形象的改善作用甚微;即使国家富裕了也未必能给别人留下一个正面的印象。
　　
　　谁才是最真实的代言人?
　　9月23日,温家宝总理在纽约联合国总部出席第65届联大一般性辩论时发表了《认识一个真实的中国》的讲话,强调中国的现代化走到今天,新旧矛盾交织,面临诸多前所未有的挑战,但中国决不会走国强必霸的路子。那什么才是真实的中国?真实的中国首先就应该是一个全方位的中国,就是要告诉别人我们苦过、穷过、被压迫,甚至被侵略过,但中华民族从来就不缺刚直的脊梁和“抛头颅洒热血”的勇气与拼劲。我们经历过三年自然灾害,也经历过物价飞涨的年代,这都是中国历史的一部分,我们从未想也不应被抹去。我们只想让世界知道无论世事变化,中国人民勤劳、质朴、热情、爱好和平的民族性格是不会变的。正是这样的民族性格勾勒并一点点实现了13亿人民共同的“中国梦”,2001年中国正式成为世贸组织成员、2006年青藏铁路全线通车、2008北京奥运成功举办……这样的“中国梦”难以穷尽,却每每都刻骨铭心。在这个一点一滴的积累与努力中展现出的中国才是一个真实的全面的中国,而这样具有普适性的积极的奋斗过程也必将冲破社会体制、语言文化的障碍和固有偏见获得世界人民心理上的认同。
　　因此,13亿中华儿女才是中国真正的代言人,他们身上所体现出的勤劳、质朴、热情、爱好和平的民族性格才是中国递给世界最好的名片。这张名片不但是中国国家软实力的重要组成部分,从中展示出的中国国家形象也是影响“中国制造”在国际经济市场上的价值的重要力量。德国市场营销专家西蒙•安霍尔特就曾对35个国家和地区的2.59 万人做过调查并得出结论:
　　“美国制造”值17.893 万亿美元,“日本制造”值6.205 万亿美元、“德国制造”值4.582 万亿美元、“英国制造”值3.475 万亿美元、“法国制造”值2.922 万亿美元、“意大利制造”值2.811 万亿美元。这些天文数字就是上述国家的国家形象带给该国产品的品牌价值。在这个领域,中国确实起步晚了,但中国一直在奋力追逐。
　　2009年11月23日起,在中国商务部的全力支持下,一则30 秒的“中国制造”广告在美国有线新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道开始播放。内容是宣传在全球化大背景下,“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实,广告播放周期为6周。
　　在广告的特写画面中,晨跑者所穿的运动鞋标着“中国制造,结合美国运动科技”;家用冰箱上印着“中国制造,融合法国风尚”;时尚少女手中的MP3 播放器上标注“中国制造,配合硅谷的软件”;超级模特所穿的服装也是“中国制造,法国名师设计”;广告最后出现的飞机,更是“中国制造,全球工程师的结晶”。
　　这是中国政府的首次尝试,虽不尽完美,效果也有待考查,但在全球化日益深入人们生产生活的今天,对于“合作共赢精神”的展示无疑将获得大多数人的理解和赞同,其效果也定是“王婆式”的自卖自夸所无法比拟的。
　　在这点上,美国政府“润物细无声”的理念和高超技巧值得所有国家好好学习。以现在最热门的上海世博会为例,占地面积约6000平方米的美国馆和其他很多国家美轮美奂的场馆建筑以及馆内争奇斗艳的国宝级展品相比,实在难以给游客留下多好的第一印象,然而这丝毫不影响美国馆成为最成功的展示其国家风貌、国家精神的场馆之一。
　　在美国馆内的展示区,除了大屏幕就是一排排的长木凳,能容纳数百人。进入美国馆后,习惯拍照留念的游客可能会有些无所适从,因为这既没有绚丽的适合留影的背景,也没有有意思的娱乐活动,唯一的室内项目便是看片,片子的核心就是让每个游客进行一次“美国精神”之旅。美国政府的成功之处就是能将实打实的宣传片做的非但一点也不生涩枯燥,反而让其入耳、入眼、入心,游客观后止不住反复回味。
　　具体而言,美国馆有三点过人之处:一是以巧取胜。在世博会的舞台上,论历史和文化,不要说埃及、印度,即使欧洲许多小国的历史亦是美国望尘莫及的。于是它巧妙地避己之短;二是片子拍得到位。特别是美国人秀中文的场景一下子拉近了和中国观众的距离,让人觉得亲切友好。美国精神的核心宣传片可以让人清晰地感受到“一切皆有可能”的美国社会,没有丝毫说教却让人产生无限遐想;三是几部主题片对美国精神的诠释到位。特别是4D影片《花园》讲述的一个女孩子改变街区环境的都市童话至今还让不少参观者感动。而正是这种感动,让人们对“自由、关爱、执著、坚持”的美国国家形象有了深刻的认识和心理上的认同。
　　《老子》云:大直若屈,大巧若拙,大辩若讷。越是巨大的成就就越应用最朴实无华、洗却铅尘的方式慢慢地向四方展示。改革开放三十年来,中国每年的GDP以世人惊叹的速度增长。2009年第二季度GDP更是超过日本,使中国跃居全球第二大经济体。一个个的事实都将“中国高速发展”的事实放在了世界人民的眼前。然而不光此刻,在很长的一个历史阶段内,中国普通老百姓以及他们的生活在世界的眼中都是缺失的,这与中国的经济发展极不平衡。也正是因为这种不平衡和缺失才引来了不明真相的猜测与误会,几十个名人的集中展示远远解决不了这个问题,因为他们背后站着的不是一个两人,而是十三亿。
　　重视国家品牌塑造、国家营销,并将其提上政府长期发展规划日程无疑是我国政府公共外交领域的一大进步和成就,但接下来如何实施这一战略又是考量我国政府执政能力的一道难题。
　　此时,不妨暂让终日忙碌的精英们将舞台留出一方天地,给更多的老百姓一个展示自己的平台,我们坚信中国百姓身上散发出的勤劳、质朴、热情、爱好和平的民族性格才是中国应该递给世界的最好的名片。

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