[谁在为社交埋单？] 埋单

　　 　　当运用社区(或者论坛)交换知识成为趋势,我们的时代才算到来｡ 　　 　　海明威说过,每个人都不是一座岛屿,我们和陆地联结在一起｡人类是群居动物,不仅在现实生活中,也在虚拟世界里｡从美国的MYSPACE､韩国的赛我网再到中国的腾讯,集结聊天､发帖､博客､交友于一体的社区已然成为互联网淘金热地｡
　　腾讯QQ已经稳坐中国社区网站的头把交椅,百度贴吧因其众多用户量而一跃成为网络社区“大佬”,一个李宇春吧的用户就能超过一个天涯｡在这个大佬云集的2.省略总裁庞升东等一干“社区淘金者”向《新民周刊》阐释了社区网站的营销模式｡
　　
　　零成本大收益
　　
　　1998年,庞升东创建了自己第一家互联网网站,笑称自己是“互联网老鸟”｡在做交友社区前,他已经做了一年多的P2P网站,然而2005年时他感到3年一遇的社区市场出现了,必须逮住这个机会,斥资98万元购得域名51.com,创下国内域名收购的最高纪录｡
　　51.Com如今成为了中国最大的交友社区网站,对于交友网站的生存秘诀,庞升东一语道破:我们本质上解决的是孤独问题｡
　　这个2005年8月创立的网站目前已有了8200万用户,每天以16万人注册的数量激增｡在网站创立的4个月后便跃入世界权威媒体调查机构ALEXA全球网站500强,目前已稳居全球网站200强,并吸纳了世界顶级风险投资基金红杉资本的投资｡
　　然而奇怪的是,大部分人似乎从未听说过这个网站｡庞升东对此很坦然:“你不知道是正常,知道才不正常,我们网站基本没有做过任何的Marketing(营销),靠的是口碑｡”
　　口碑营销运用的是人际传播与群体传播方式,靠的是网民口口相传｡51靠早期的15万基础用户,口碑推广至100万用户,而这100万用户又每天推荐超过1万的用户｡“鸡生蛋,蛋生鸡”的模式使51用户群迅速壮大｡“其实任何社区网站,卖的产品是没有区别的,区别的是推广渠道,而我们靠的就是口碑｡”庞升东说｡51曾对网民做过一个调查,20%的51用户帮别人注册过账号,48%用户的用户名非自己注册,用户有向朋友推荐网站并代为注册的习惯｡
　　口碑营销,技术显然成了最重要的砝码｡没有好的产品,便不会有“口口相传”的人头战术｡庞升东笑称:“技术是核心优势,先解决了核心问题才有时间出来忽悠｡”在他看来,网站就好比饭店,客人总会去口味好的｡而51自身便拥有多项国家专利技术,51的网速与新浪腾讯相比是最快的,页面减少了不必要的代码,除了日记相册的加密和用户访问权限外,51还设置了秘密记事本,方便存储用户个人隐私和MSN聊天记录｡
　　4年前,他的团队开始为网络社交的真实性研发解决方案｡面对虚拟社区社交的风险性,他们拿出了“网络照片真人制”的办法,用户想要获得更多的权限就必须用自己本人的真实照片,在上传照片后,用户需打开摄像头与51的监测员面对面,确认为本人后,监测员才会在照片上增添认证图章｡庞东升雇了一批员工专门做“照片核对”,每天重复进行身份核对的流水工作,“他们到现在估计已经看了1000多万人,我不行,一次看了几十个人就彻底晕掉了｡”
　　庞升东在社区用户功能开发上用尽心力,对用户的收费目前还是51的主要盈利来源,目前1%是付费用户,会员每月交纳10元钱,但庞大的基数使这笔收益非常客观,况且还不包括那些购买单项服务的“散户”｡
　　针对交友人群特点设置的各种名目繁多的道具功能,最便宜的是玫瑰花――方便一些男用户送给女用户,售价为5元(即5个51币),最贵的道具售价甚至达到了200元,是一个小小的爱心,还有各种名目的博客页面装饰等｡所有道具都来自系统代码,道具售卖一本万利,无实物无成本,售的却是实物价｡
　　庞升东坦言这里的市场空间极大,“你想想,每天有100万人从你家门口走过,卖个茶叶蛋也赚钱｡炫耀､攀比的心理在虚拟社区会变本加厉｡很多人都是自己买花送给自己装点门面｡每天我们光玫瑰花就要卖掉1万支｡”瞄准用户的社交心理,51这种零成本售卖获得了很大收益,并在不断衍生新的产品与道具｡
　　最无厘头的收费名目是:如果你看上了某位异性网友,你可以通过向网站缴费的方式使对方在登陆个人主页时首先看到你的信息,系统推荐会将你放在推荐首位以便对方注意｡此种服务为2元/人,而对方总会以为你在系统推荐中出现是因为巧合或缘分｡
　　51的植入式广告正在成为其主要收入来源之一,虽然来自广告商的收益远不如从用户榨取的“纯收益”,但广告商的投放正在呈上升趋势,目前中国排名前10的游戏公司以及来自世界500强的公司都在51投广告,因为两者的目标消费群体惊人的一致,因此,51的PV(页面点击率)已超过了搜狐､网易等门户网站,而每个互联网广告约有45%毛利｡
　　由于庞大的用户基数,以及人均21岁的年龄层,用户对广告活动的参与度更高,在与百事公司合作的“选秀上罐”的活动中,短短20天就有1000多万人投票,投票总数达1亿多,远远超过了超女的参与度｡
　　“百事给了我们8万块钱,分了全国几百个名额中的4个名额给我们,我们只发了个公告,结果全国选出的前三都是51的｡”最后的票数冠军是个僧人,法号糊涂山人,在他51的主页上每天有几万人留言,而庞东升也身体力行地让女儿参加了百事选秀,找些老朋友拉了几百票,“这个年龄远没有年轻人来得狂热｡”
　　庞东升承认在三四线城市,51的影响力更大一些,甚至有网吧整排整排玩51的,当用户群定位于人均21岁的低端人群时,不免让人担忧,用户长大了怎么办?当这一代51用户源自年轻的狂热殆尽的时候,51是否会面临瓶颈?
　　庞东升显然对社区的未来有所准备,“51在3年后提升到人均24岁,占有中国消费者最主流的人群,这并非不可能,因为一年前我们的平均年龄还是19.省略的庞升东却认为“在豆瓣常会发现与你看同一本书的人很少,因为他们的用户基数很小｡”平衡社区知识传播有效性高雅性和社区用户广泛性的矛盾,找到恰当的经营模式,是社区IT人的一大诉求｡诚如周鸿?所说的,当运用社区(或者论坛)交换知识成为趋势,我们的时代才算到来｡
　　周鸿?很认同51的口碑传播方式,在实践中,他感到传统广告对互联网公司是不起效的,“你就算花300万拍个广告也无法将你的搜索引擎列入中国一流,当不能提供给消费者优质体验时,广告反而是损害｡”
　　除了优质的技术,资源整合也至关重要,特别是社区用户的资源尤为重要｡有一次,一个央视的工作人员问周鸿?如何把央视网站办成中国一流,周鸿?回答只要把新浪的那些央视主持人的博客移回央视,打造央视独有的主持人论坛博客,它的点击率马上就会上去｡
　　集合小众资源的社区中较引人注目的是BESTXCLUB.com,外界戏称200亿俱乐部｡该社区每个人都需要通过资格认证,他们是来自4A广告公司的董事长､总经理､CEO､广告媒体代理公司的精英人士,成员只有200人,而每个人每年投放､承揽或投资的媒体运算至少有1个亿,成员可以通过这个独立的交友平台来了解成员间的最新信息,包括他们手头拥有的资源项目以及联系方式｡而这样一个高端小众社区的盈利靠的当然是会员的会费｡

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